流量与定向怎样实现高效触达？职业教育投放的独家秘籍！

由于新冠肺炎疫情的冲击，2020 年的就业态势极为严峻，这极大地刺激了消费者对职业教育的需求，使其大幅上扬，职业教育行业由此加速升温，并呈现出多元化的发展趋向。

依据艾瑞咨询与 CNNIC 的相关数据，在线职业教育的市场规模在未来 3 年有望达到 1500 亿。那么，如何抓住这千亿级的职业教育市场机遇？怎样洞悉职业学历各个细分赛道的目标人群特点，从而选取适配的流量位？又该如何制定分场景的定向组合策略，以高效地触达消费者？

腾

讯广

告

特别推

出“

职业学

历教育

”系列投放秘诀

，

本期

将重点聚焦于流量选择和定向技巧

，

助力

大家

掌握职业学历教育细分赛道的特性，增强业务的实际操作能力。

一、怎样抓住千亿级别市场机遇

职业教育涵盖了学历自考、MBA/EMBA、考研、职业考试培训、职业技能培训以及企业管理培训等众多细分赛道。伴随消费者对就业技能、职业转型以及综合素质提升需求的不断增加，技能类培训逐渐发展成为新的职业教育形式。在“1+X”制度试点、产教融合等多项政策的激励下，新职业教育迈入快速发展阶段。

告别传统的职业线下培训模式，新职业教育的发展主要依托在线形式。根据艾瑞咨询和 CNNIC 的数据，在 2019 年整个在线教育市场中，在线职业教育预计占比 26%，在线职业教育人群超过 6000 万，市场规模预计约 815 亿元，未来 3 年有望达到 1500 亿元，整个在线职业教育市场规模达千亿级别。

二、如何为细分赛道匹配资源位？

腾讯广告的数据表明，技能类职业培训、资格认证类职业培训和学历培训的营销投入占比相对均衡，在 2019 年第一季度至 2020 年第二季度期间，各赛道总体呈现出高速增长的态势，疫情期间有所下降，而技能类职业培训持续上升。在流量位的选择方面，职业学历教育的投放主要集中在微信流量与 QQ 流量，其中微信流量占比达 62%。

根据职业学历教育细分子赛道的特征以及主投营销链路的不同特点，建议在投放时结合转化目标，匹配不同的资源位。

1、资格认证类职业培训

财会培训主要投放加粉关注、小课直购链路；考证类主要投放表单收集、在线咨询链路

，建议重点关注腾讯信息流与 QQ 广告的竖版视频、腾讯视频的横版大图及横版视频、腾讯新闻横版大图等规格位。

2、技能类职业培训

技能类职业培训主要投放加粉关注、小课直购链路

。其中，IT 培训重点关注微信公众号和微信朋友圈规格位。腾讯信息流与 QQ 广告的竖版视频规格位是技能类职业培训投放低价课链路和表单链路的重点推荐版位。

3、学历培训

学历培训主要投放表单收集、在线咨询链路

，投放时可依照低价课、表单、加粉等不同链路选择合适的规格位，并关注 eCPM、CTR、表单成本和咨询成本等效果指标。

Tips：抓住营销节点，职业教育投放效果更佳！

三、

如何优化定向以高效触达？

职业学历教育的定向优化可划分为冷启动期和提量期两个阶段。在冷启动期，推荐运用一方扩展人群来优化广告效果；在提量期，推荐从人群特征、标签和自定义人群包三个层面进行定向设置，同时配合自动扩量等产品应用。

1、了解人群特征，迎合其喜好

IT 赛道

IT 赛道的课程种类繁多，在城市线级的选择上，建议重点针对一二线城市人群进行投放，其付费转化率相比其他城市具有显著优势；推荐投放高学历的白领人群。

财会赛道

初级职称、中级职称、CPA 是财会人员进阶过程中必备的证书，ACCA、CFA、CMA 等海外认证在国内的认可度也日益提高。建议重点投放高学历白领人群。

消防工程师赛道

注册消防工程师证书的目标人群相比其他资格证更为广泛，建议重点投放一二线城市人群。

理财赛道

理财技能培训所覆盖的人群极为广泛，对于工作年限和学历没有资格证的要求。建议重点投放一二线城市人群，三、四线城市的渗透率也在迅速上升。

自考赛道

自考属于普遍需求，人群定向较为宽泛。建议重点投放一二线城市人群，江浙沪等经济发达地区的三四线城市也有着较高的转化率。

教师赛道

教师资格证目前已从公办院校覆盖到部分民办培训学校，非师范专业毕业的报考人员占比较高，建议重点投放一二线城市人群。

2、精选标签组合，精准触达

标签分为兴趣、行为、意向三类，均由类目和关键词两项构成。类目和关键词为并集关系，可以一同使用。关键词能够更细致地描述用户人群的行为和特点，推荐

多运用关键词进行定向设置

。

为防止广告衰减过快，建议

多测试兴趣/行为/意向标签

，在账户初期叠加人群包，在拿量阶段放开人群包。

3、适配不同阶段，提升投放效果

自定义人群包在账户不同阶段的使用各有侧重。在账户广告冷启动和稳定成本期间，推荐使用第一方数据集来协助账户迅速锁定精准目标人群；在提量期间，建议第一方数据集、行业优质包和标签配合使用。行业优质包会定期更新，可以多尝试其他跑量人群包。

四、如何调整定向人群？

当账户成功度过从 0 到 1 的冷启动期和从 1 到 N 的增量期，新的定向需求场景应运而生：在跑量广告衰退后，如何调整定向人群？为了缓解广告衰减，建议采用以下方法：

1、增添人群包

在广告衰减之前，

增加 1 – 2 类经过验证有效的人群包

，能够有效缓解广告衰退，延长广告的生命周期。

2、新建计划增加排列组合

可以考虑

多开设新账户

，在账户维度下新增更多计划，并尝试

更多人群包组合投放

，增加排列组合以提高跑量概率，能够有效地创建新的跑量广告来替代

旧广告。

3、通过人群洞察迭代人群包

职业教

育广告主通常 SKU 众多，业务繁杂。

腾讯提供的人群洞察工具，能够帮助广告主和服务商伙伴从多个细分维度进一步了解目标人群的特征，并生成洞察报告。

推荐结合洞察报告，增加维度，持续优化定向标签组合，实现人群包的迭代。

Tips：单个广告绑定人群包至少达到千万量级，才能确保广告 7 天以上的稳定消耗。

当广告的转化数据不充足时，系统会学习目标人群的大数据，提升广告投放效果。在投放 oCPC/oCPM 广告时，可以勾选“

使用人群包优化广告效果

”，并选择需要使用的人群包。推荐使用较窄的定向范围，

配合自动

扩量使用。K12 行业广告主的应用效果显示，下单成本可达 40%。

Tips：梳理运营关键要点，账户不同阶段分别施策！ 以上为本期分享。