究竟是什么因素制约了您的广告投放？

在广告投放中，首先要达成的便是获取曝光，倘若资金都难以投入出去，

又何谈优化呢？仔细剖析，广告曝光始终贯穿整个投放过程，本文以巨量引擎为例，来探讨一下影响广告曝光的要素究竟有哪些。

一、广告展示逻辑

首先，明确一下广告的基础概念。

CPT：Cost Per Time（成本/时间），意味着按时长计费的广告。按时长计费属于包时段、包位置投放广告的一种模式；

GD：Guarentee Delivery（保证交付），为保证递送的广告，也就是保量广告，依照展示量来定价；

CPM：Cost Per Mille（成本/千次），即千次展示成本，按照展示来付费；

CPC：Cost Per Click（每次点击成本），每次点击的成本，按点击付费，例如关键词广告；

CPA：Cost Per Action（每次行动成本），CPA属于一种依据广告投放实际成效计价的广告，按照实际转化来计费；

oCPC：optimization Cost Per Click（每次点击优化成本），目标转化成本，依旧按点击付费，这里的 O 可以理解为智能或者具有一定的神秘性；

eCPM：effective cost per mille（千次展示费用）所指的是每一千次展示能够获取的广告收入，此概念针对广告媒体而言，在展示广告后媒体能够获取的收益。

在巨量引擎里，展示的优先顺序依次为CPT>GD>竞价广告。简而言之，倘若将流量池子的容积视为恒定不变，当CPT和GD的广告投放规模增大时，将会对竞价广告的流量池产生影响。

二、广告投放的时间

时间原本是品牌广告主更应当关注的要素，鉴于上文提及的流量池的影响，这里将时间单独拿出来阐述。

巨量引擎的投放时间段是以30分钟为一格，首先明确一个流量高峰期的概念，思考一下何时你会有闲暇去刷抖音、使用手机。

晚间下班后、放学后：18：00 – 21：59，这是全行业流量最大的高峰期，当然，部分行业的高峰期能够持续到更晚的时段；

午休时间：11：00 – 13：59，全行业仅次于晚间的流量高峰；

早班时间：6：00 – 7：59，早晨时段，部分行业的流量小高峰。

也就是说按天来计算，绝大多数行业的广告投放效果最为理想的时段可能是一天中的午休时间和晚间。倘若你正在测试新素材，建议在流量高峰期前1个小时开启投放。另外，需要留意的是广告的学习是需要时间的，如果广告持续投放的时间过短或者断断续续，将会影响到广告的正常投放。

倘若将时间延伸到更具科学性的周期一周来看，每周的流量高峰期显然就是双休日了。周末休假的人群甚至可能让你的投放量级翻倍乃至数倍的增长。在此需要注意的是指标的对比，本周一的数据不应与前一天的周日对比，而应当与上周一的数据进行对比，这点务必牢记。

再进一步延长时间来看，电商客户存在旺季和淡季，典型的如 618 和双 11；K12 的教育客户存在暑期和开学，其他节假日也会产生相应的影响。

三、从广告的曝光到转化

首先涉及的概念便是前面提及的eCPM，理论上eCPM=CPM，你的eCPM越高，意味着你广告所对应的用户质量也越高。

eCPM=预估点击率（CTR）*预估转化率(CVR)*目标转化出价*1000

在此存在一个陷阱，便是“预估”这两个字，如果巨量引擎判断你的广告预估点击率较低，或许你本身并无问题，但你的这条广告可能难以获得有效投放。毕竟出价的提升往往存在较大难度，这也正是广告投放中“运气”成分的体现。

如何通过广告系统的初步筛选，主要的变量有两个，即素材和出价。此时，广告的点击率会发挥较大的作用，当广告素材的点击率较高时，能够有效地获取展示，进而延伸至点击、转化，完成账户的消耗。

简单来讲，出价这一要素十分关键，但限制也较多，出价越高则竞争力越强，出价越低则越能够降低自身的投入成本，从而提升后续的收益。在出价不够高的情况下，素材效果便起到补充作用，这也正是广告素材重要的原因所在。

广告素材涵盖文案+图片/视频，基本上默认采用程序化创意，即系统自动对文案和图片/视频进行匹配组合。

另外，创意标签这一要素，也需要与创意所在的行业具有一定的相关性，通常会选用竞品、内容、受众相关的词汇。在此需要注意的是所选词汇要贴合受众的使用场景，过于专业的词语可能由于不够接地气而对广告效果产生影响。

最后要提及的是广告定向。定向分为两种，一种是定投，另一种是排除。广告的核心目标是获取用户，理想状况下，以较低的成本获取质量稍差的用户、以较高的成本获取高质量用户均是合理的购买流量思路。

多数时候，广告主对于成本和量级秉持“我全都要”的态度，也就是希望以较低的成本获取正常质量的用户，或者以正常的成本获取质量较高的用户。

理论上来说，广告定向越精准，广告获取的用户质量越高，但广告的成本也会越高。因此，基于广告主的需求，定向也是至关重要的。

基础定向的三要素为：地域、年龄、性别。

深

度的定向包括DMP人群包，looklike扩充相似人群进行定投，这一功能在腾讯广告通的效果较好，而在巨量引擎这边反倒不是那么被重视。

排除人群包大多是排除已转化人群，较为深度的操作是面对穿山甲这种聚合平台，使用自定义流量包的功能来排除其中质量较差的子渠道。

四、账户模型与账户预算

广告投放是基于一个个广告账户的，有一个恰当的类比是广告投放犹如搭建房屋，一个良好的账户就如同房屋的地基。

所有的操作都会对这个账户产生正面或负面的影响。假设一个新账户的基数为1，作为一个较晚入局者，市场上已经存在了许多基数大于1甚至远大于1的庞大账户。但这个新账户也是幸运的，相比那些由于负向操作变为0.8的账户，它具有一定的优势。

媒体的逻辑简单来讲就是谁能花钱谁就能为其带来收益，你的账户运行良好自然会为你提供更多匹配的流量倾斜。

说到这里，或许你已经明白，广告投放实际上是在培育账户，构建一个健康的账户模型，搭建良好的房屋让更多人愿意入住。

账户预算方面，广告主无疑会对广告预算进行限制。对于成本的要求越高，就越需要限制预算，特别是在账户初期，若想要让账户能够有效投放，会设置一个相对较高（1.2 – 1.4倍）的目标出价，此时将预算限制到50个或100个转化。即便成本偏高，你也不会亏损太多。在乙方，面对限制预算可能会选择放开计划预算、在广告组或账户层面进行预算限制，这种方式并不可取。

限制预算实际上就是限制流量，简称为流控，不管你是限制广告计划还是限制广告组还是广告账户，本质上并无任何改变。因此，甲方建议尽量在低层级限制预算，乙方建议在初期时刻关注账户，并保持观察。简单来说，账户预算限制较大对展示会产生一定影响，账户模型不稳定，也会导致流量展示不稳定

五、白名单这个要素

在初始阶段，竞争没那么激烈且相对公平，当涌入的广告主不断增多，白名单这一要素就显得颇为重要，利用好白名单就类似于开启了外挂。媒体新功能也有类似的效果，所以说广告投放是一个具有时效性的职业。

常见的白名单包括一键继承，开通后新建的计划能够继承账户里投放效果较好的计划的人群数据，可以选择手动或自动继承。一键起量，这一效果类似DOU+，当你的广告计划无法获取到有效的曝光或转化时，可以直接花钱强行购买曝光，需要注意的是需要具备一定的数据基础。

与此相关的，头条在推进一些新的媒体功能以及对应的时间节点时，也会添加一些流量扶持，这些都能够有效地提高广告的曝光和投放效果。

以上为分享内容。