双出价的基本原理以及相关的操作窍门

当下，众多教育行业已涉足付费表单领域，例如存在“9 元课”这类形式，先是提交表单，接着进行选课并确定上课时间，而后完成付费；甚至存在无需提交表单，直接付费的情况。此类模式与双出价颇为相似。未来，或许会涌现更多的双出价形式，毕竟当前流量成本居高不下，不难发现教育行业愈发频繁地运用付费手段、设定深度的转化目标，只因他们渴望获取更具意向的客户，也就是付费用户。

近期，我留意到有优化师在群内抱怨：“我觉得用户都是无赖！”

缘由在于众多用户点击了我的创意，甚至下载了我的 APP，然而就是不激活、不注册、不付费！致使 ROI 大幅下跌。

你说恼人不？！

别着急，碰到这种状况，可以采用“双出价的投放模式”。它能够在保障浅层成本的同时，优化深层成本。

接下来，咱们详细探讨一下双出价的原理、适用场景以及操作技巧。

01 双出价的原理

双出价的原理并不复杂，即广告主同步设定目标转化出价和付费用户（深度转化）出价，两者相除便得出目标付费率。具体不妨参照官方给出的阐释：

在确保基础转化成本跑量的前提下，系统会于海量用户中，自动优先拣选预估付费概率最高的用户，向广告主推荐广告，促使最终付费率趋近于目标付费率。

首先，系统会依据广告主的激活数据（作为负样本）和付费数据（作为正样本），借助巨量引擎积累的海量数据量与标签体系，挖掘样本的用户特征、广告特征和媒体特征，并基于这三大特征展开交叉学习。前期提供的“学习素材”越是充足，模型对您的了解就越深入，广告效果也就越理想。

基于初步的学习成果，模型在投放过程中，实时预估用户针对广告主付费行为的可能性，同时筛选出更有可能付费的用户进行展示。投放启动后，模型会依据获取的投放数据迅速纠偏和升级，这意味着投放启动初期提供给模型的投放数据越多，模型学习的速度就越快，判断也就越精准。

最终，模型完成学习，步入稳定期，在各类广告样式、机型、素材范围内，都能够稳定且迅速地协助广告主获取满足付费要求的流量，广告主能够在模型的辅助下追加预算，探索新玩法，挖掘更多高质量用户。

02 APP 推广专项指标

由于 App 推广与我们平日广告投放考核的指标存在差异，需要设定更为深入的考核指标，仅下载是远远不够的，还需考量激活情况，次日有多少用户留存、后期的付费状况等等。

下载：统计有多少人下载了 app；

激活：在下载之后，计算有多少人注册并激活；

关键行为：依照 app 的属性而定，倘若为游戏类的 app，关键属性可以是是否创建游戏角色，或者游戏进展到第几关；

次留：第二日留存，即用户在第二天是否继续登录；

付费：判断是否在 app 内产生付费行为；

这五个指标均可当作转化目标，只不过深浅程度有所不同。

前端通过头条、抖音、百度等平台下载成功的出价，后端深度转化的出价，同时对前端和后端的转化成本加以优化，此即为双出价投放。

转化目标出价/深度转化目标出价 = 目标深度转化率

举例来说，我们在广点通后台进行推广投放，设定了两个目标作为 oCPM 出价的决策因素：优化目标：激活 16 元；深度优化目标：首次付费（即深度转化）300 元。

那么依据公式计算可得，目标深度转化率为 5.3%，即每一百个用户激活，会有 5.3 个用户付费。

03 双出价的使用场景

1、当重点关注深度转化效果，然而深度数据相对稀缺、回流缓慢，若直接将其作为优化目标进行投放，不仅无法起量，且成本波动较大时，可采用双出价投放。

例如：期望实现次留、付费、下单，但直接投放效果未能达到预期，便可运用双出价投放。

2、关注深度转化效果的同时，也关注浅层效果，既要激活又要付费，并且期望两者达成一定比例，此时也可采用双出价投放。

例如：

01. 游戏客户在优化付费时，在付费成本稳定的前提下，激活成本也需控制在出价的特定范围内，以降低 ROI 不达标的风险。

02. 网服、生态、休闲游戏客户在优化次日留存时，激活成本同样需要符合出价，方能符合整体考核要求。

倘若激活成本出价过低，那么深度转化的量也会不足。

04 双出价的投放技巧

1、深度转化出价务必高于浅层目标转化出价；

2、出价调整频率一天至多一次，调整幅度小于 10%；

3、激活出价和深度转化出价需以相同幅度调整，比如同时提升或者降低 5%；

通常会固定一个比例，如浅层出价 10 元、深层出价 100 元，那么目标设定为 10 个激活用户中要有一个付费用户；倘若想要提价，也要固定这个 1：10 的比例，浅层 20 元的话深层就得 200 元才行。

4、当深度转化率达标，但拿量不够时，可以适当等比例提高激活出价和深度转化出价；

比如当前的整体比例正常，那么我们能够将两个出价同时提高，从而抢到更多的量。

5、深度转化率达标，但深度转化成本高于可接受成本时，可适当等比例下调激活出价和深度转化出价；（需注意：此举会影响跑量）

6、激活成本达标且深度转化率稳定，若期望提高深度转化率，可保持激活出价不变，适当下调深度转化出价，直至深度转化率符合预期；（需注意：会影响整体拿量）

想要激活成本高，就能够降低激活的出价，想要深度转化的成本高，就可以降低深度转化的出价，达标的话则无需过多调整。

7、若深度转化率持续不达标，模型会限制跑量，可适当降低目标深度转化率，给予模型学习时间，依据历史经验，学习一周左右便可达标放量。

适当降低目标深度转化率意味着什么？例如之前的目标深度转化率为 10%，可以降至 5%，将之前 100 元的深层出价提升至 200 元即可。

05 其他相似场景

除了 APP 推广之外，诸如教育行业同样适用，如下图：

目标转化设定为“表单提交成功”，深度转化设定为“客户自定义”，也就是付费行为。

当下，众多教育行业已开启付费表单的操作，比如存在“9 元课”，先提交表单，然后进行选课和确定上课时间，接着付费；甚至存在无需提交表单直接付费的情形。这也类似于双出价。

往后或许会有更多的双出价出现，由于当下流量成本过高，会发现教育行业更多地运用付费方式、采用深度的转化目标，因为他们想要获取意向更强的客户，即付费用户。平常的表单，人力跟踪成本或许较高，如今直接筛选出付费用户，其转化成本会大幅提升。

像 K12 教育行业的“9 元课”、“49 元课”，成本可能会达到六七百元，而支撑高成本的正是后续大量的付费，从小学、初中到高中，可能会持续学习并付费。

那么问题来了，您当前所在的行业今后是否会投入到更深度的转化呢？为何像 APP 推广和小说行业会有更深度的转化呢？因为用户会有一个持续代入的过程，哪怕用户起初只是付费 1 元，后续可能会花费 9 元、10 元甚至上百元继续阅读或者玩下去。

双出价所针对的行业类型，就是能够引导用户持续付费的行业。倘若您只是一次性的交易，没有引导用户继续消费的产品，那么或许会一直采用表单提交的转化形式，不会接触双出价。