在线教育怎样实现老带新的裂变式增长

老带新属于裂变的范畴，然而，它与裂变存在着显著差异。其根本原因在于，老带新的本质是用户带动用户，而裂变的本质是流量带动流量。有人曾问我其中缘由，尽管此前我有所解释，但深度不足。近期通过对裂变与老带新路径的剖析，我找到了答案。

一、裂变思维与老带新思维

首先，裂变必然遵循裂变思维。那么，何为裂变思维？简而言之，就是把分享、邀请等行为设定为实现产品使用者数量增长目标的必要条件。

小明看到好友发来的一张海报，扫码进入了一个英语直播课程群。那要如何听课呢？需要转发海报然后截图。小明依要求操作后，群管理员提醒他添加好友，以获取听课链接。

以上是颇为基础的群裂变流程，却将裂变思维展现得淋漓尽致。群裂变最直接的目的是什么？是增加英语直播的听课人数，设置转发海报的门槛，显然能够吸引更多的人参与。

有人或许会说，群裂变的目的不该是在群内卖课吗？这其实是转化思维，因为无论是 100 人还是 200 人都能卖课，肯定是人越多越好，但这需建立在“人数能够持续增加”的前提之下。

实际上，符合裂变思维的增长策略，其运营难度通常较小，比如群裂变、任务宝、解锁、拼团等等。

任务宝是只有拿到实际奖品的粉丝才被视作实际用户，邀请粉丝关注便是门槛；解锁和拼团亦是如此，必须邀请好友报名解锁或参团，方可实现用户增长，获得全部解锁或拼团课程。

再来审视老带新式的增长，其逻辑与裂变思维不同，用户无需达成裂变行为的门槛，就能获取产品。在这一策略中，最为典型的当属分销，此外还包括裂变礼包、拼团分销、分销任务宝等。

参与分销的用户，付费即可学习课程，分销的目的仅仅是拓展曝光量，而对分销设定人数方面的任务要求，仅仅是为了增强分享的动力，即便不分享也无妨。

另外，愿意参与分销的人，基本都拥有自身的渠道，要么对激励感兴趣，要么认同品牌，实际的产品增长并非一定要依靠老带新来实现，不过借助老带新的确能够进一步提升增长效果。

所以，您应当清楚，在进行群裂变和分销的运营时，具体的逻辑是截然不同的，这便是裂变思维与老带新思维的差异所在。

倘若想让老带新取得如同裂变式快速起量的成效，就需要在宣传亮点和渠道储备方面投入更多精力。

二、用留量思维开展老带新

不管是裂变思维还是老带新思维，都是从模式的层面来阐述的，旨在区分二者的本质。但就运营和细节而言，留量思维更为必要。

留量思维是我和松月在去年出版的《从流量到留量》一书中提出的，其中的一个核心观点是精细化地进行运营执行与细节设计。因此，如果想要出色地完成老带新业务，留量思维显然应当被运用。

我认为可以从两个方面着手：

1. 梳理完备的用户路径，依据用户触点规划分享节点，并力求形成闭环

一个完整的老带新路径是这样的：用户扫码报名活动，进入用户沉淀载体，获取分享素材生成入口，生成并保存分享素材，成功邀请好友报名活动，达成要求兑换奖励。

上述梳理的流程相对粗略，众多老带新活动会设计多个用户触点，触点越多，意味着提醒用户分享的机会就越多，可能带来的新用户也会相应增加。

我梳理出如下几个分享触点：

点击报名时弹出窗口提醒分享；

浮窗/banner 点击后跳转生成海报；

扫码关注公众号，通过渠道码生成海报/图文；

扫码添加个人微信/企业微信，自动应答生成海报/图文；

扫码进入微信群/企业微信群，欢迎语生成海报/图文；

每完成 1 次转发或邀请，发送消息提醒分享；

查看奖励时，发送消息提醒分享。

我曾策划过某个分销活动，其路径如下：

进入落地页购买，关注公众号回复关键词，引导添加微信并提供分享海报链接，添加微信后提供购买截图，发放产品和分享海报链接。

可以发现，我构建了一个闭环，因为许多分销活动没有闭环，而且在公众号和个人号这两个触点上设计了阶梯邀请激励，目的就是提高分享率。

2. 依据运营目的和生命周期，规划不同激励政策的老带新活动

除了路径的细节设计，对于老带新活动所针对的运营目的和用户生命周期，也需要加以明确。

绝大多数老带新活动以拉新为主，然而，促活和转化同样是老带新极为重要的目的，并且令人意想不到的是，根据用户属性设计老带新活动，能够同时达成多个运营目标。

我们可以将用户分为低粘性用户、中黏性用户和高粘性用户。

（1）低粘性用户：召回+拉新

所谓低粘性用户，即处于新手期或流失期的用户，对于在线教育而言，常常表现为注册但未购课、付费但未续费的用户。

为他们设计的老带新活动，首要目的是召回，其次是拉新，通常选择痛点内容和高价值诱饵，直接裂变流量，很多流量池裂变活动便是以这类用户作为启动渠道。

（2）中粘性用户：促活

中粘性用户，涵盖激活期用户和留存期用户，常表现为付费引流课的注册用户和续费的引流课用户，其老带新的主要目的是促活。

建议设计阶梯邀请任务，但以众筹形式为主（砍价、助力、礼包、集卡、拆箱等），匹配丰富的课程内容、实体物品、虚拟奖励等，并要求所带来的用户是潜在用户（新注册）及同水平用户（报名引流课）。

（3）高粘性用户：拉新为主，转化为辅

那么，何为高粘性用户？主要指首单用户和复购用户，具体而言是正价课用户及续费用户，针对这类用户的老带新以拉新为主，能够兼顾转化，因为邀请门槛更低。

同样采用阶梯邀请任务，搭配分销、邀请券等玩法，使用“专属荣誉+丰富实体+大额优惠+高价值虚拟品”的奖励组合，引导带来更多潜在用户和引流课用户，这是当前老带新的主流模式。

三、总结

本文简要梳理了裂变和老带新的不同思维，也阐述了留量思维如何指导老带新的设计，以下整理本文的核心观点，期望对您有所助益。

首先，裂变思维和老带新思维的核心差别在于，前者将目标产品融入裂变闭环，把分享和邀请动作当作必备的门槛，后者则相对宽松，不进入裂变闭环也能获取产品，而是将分享和邀请作为增加产品使用者的途径。

其次，留量思维高度注重细节设计，无论是裂变还是老带新，一定要留意触点的运用和用户的分层，因为梳理并运用更多的触点，能够极大地提高分享率，而针对不同类型的用户设计老带新模式，会让整个裂变体系更为丰富，效率也会更高。