一、存量博弈市场中增长策略的转变方向
2021年，“存量竞争”成为中国互联网的关键热词之一。
这绝非危言耸听，据Questmobile的数据显示，2020年全年，中国移动互联网月活规模、人均使用时长、人均打开APP个数这三项关键指标的增长率分别为1.7%、4.9%、2.8%。
需注意，此数据是在疫情促使全民线上化这一大环境下所达成的。
没错，往昔那种粗放式的野蛮增长时代已然消逝。
而今，我们步入了精耕细作的新时期。
在存量博弈的增长策略之下，每位参与者都在精心打磨自己的增长策略，“增长黑客”、“私域流量”、“下沉市场”、“出海国际化”等词成为了行业热点。
诚然，在存量博弈中，每个参与主体都在凭借自身的差异化方式谋取竞争优势。在众多差异化的增长策略里，广告可谓是最为稳固的一块基石，因其具有足够的确定性、可预期性，规模庞大且存在诸多优化空间。
广告实质上是一种投资，操作广告宛如运作一只基金，而广告操盘手就如同基金经理，每一次的操作都期望获得收益与成果。
往昔大盘上扬，随意选购股票都能取得不错的收益，只是收益幅度有所差异。然而当下，业界所面临的难题是——大盘不再上涨，此时基金经理精细选股的能力便凸显出来。
每位参与者都在精心规划自己的广告投资组合，同时对广告效率提出了极高的要求，这也会对广告平台的决策产生反向影响，现今的广告平台必须适应广告主对效率的极致追求。
巨量引擎作为字节跳动的营销服务品牌，是国内首屈一指的广告平台。在当下广告主对极致效率日益追求的大背景下，它在系统、推荐机制、广告样式、运营模式等诸多方面做出了众多引人瞩目的创新。
今日，我们以巨量引擎推出的一种新型广告形式——互动广告为例，一同探讨巨量引擎是如何思索一款商业产品的底层逻辑的。
在阐述这种互动广告的底层逻辑之前，先直观地了解一下巨量引擎的互动广告——
巨量引擎新推出的互动广告，是具备互动形式的视频广告。广告界面展示出广告主期望呈现的互动元素（例如预先体验app、参与游戏试玩、进行功能体验、测试以及获取奖励等），使用户在观看广告的过程中获得切实的体验，进而激发他们进一步的下载、注册或付费行为。
这种用户与广告之间的互动特性，让用户切实感受到这是一条“与我相关”的广告，进一步增强了用户的参与感，从而提高了广告的点击率或转化率。
二、互动广告的发展历程
严格来讲，互动广告并非新兴事物，其有着颇为悠久的历史。
在理解互动广告的底层逻辑之前，有必要梳理一下互动广告的过往与现今。
互动广告最早可追溯至谷歌在2015年12月推出的两种广告形式——
（Trial Run Ads）使用户能够在广告中先行体验APP60秒，而后决定是否下载该应用；
（Interactive Interstitial Ads）“交互界面广告”则是利用HTML5技术将广告制作成网页交互界面，不仅适用于游戏应用，也适用于电商、资讯等其他应用形态；
在2018年的谷歌游戏开发者大会上，谷歌应用商店推出Google Play Instant，推动行业向前迈进了一步。它提供了底层框架，游戏依据该框架进行开发，便可在谷歌Play商店中无需下载便能供用户先行试玩。当然，这种形式仅局限于谷歌自身的商店；
2018年12月，Facebook首次在其News feed中推出试玩广告（Playable Ads），其后Unity、Applovin、Ironsource也相继推出针对游戏行业的试玩广告。
据App Growing的数据，Ironsource的广告中试玩广告的占比为12.56%，Applovin的比例则为19.42%。
与国外有所不同，国内传统意义上的互动广告最初是由部分第三方公司推出的抽奖类互动广告。这种广告与直接在广告界面与用户进行交互有所不同，它是在广告的落地页中实现的，形式包括大转盘、砸金蛋、抽盲盒等。
此类互动广告通常以优惠券的形式将广告信息提供给用户，一般用于支付完成页等长尾流量。
据公开资料显示，巨量引擎最早开发试玩广告是在2019年初，率先在巨量引擎旗下的穿山甲平台推出“激励视频+试玩广告”的模式，而在2020年则直接将互动试玩广告引入到了抖音、今日头条、西瓜视频等多个流量体系中。
梳理完互动广告的发展历程，我们能够清晰地看到：
尽管实现方式不尽相同，但无论是国外还是国内，对于广告形式朝着更为直接、更为沉浸的方向发展这一重大判断，已经成为共识。事实上，这也是未来广告形式在前端展示层面的核心演进方向。
三、从“观广告”、“点广告”到“玩广告”的演进逻辑
抖音互动广告的本质实际上由三个部分构成——
1.图片&短视频，用于引出应用的核心卖点；
2.互动界面，用于体验沉浸式功能或感受，提升正反馈和成就感；
3.转化按钮，用于方便用户轻松地进行下载或下单，这三个部分依次递进，形成了一个完整且统一的体验流程。
互动广告在操作步骤上降低了用户体验功能的成本，能够使用户在毫无戒备、毫无压力的情况下与广告“玩耍”起来。
从本质上讲，这其实是一种催眠，它让用户消除了戒心，同时提供了即时的反馈，使整个体验过程变得毫无缝隙。这种沉浸式的体验与抖音自身的产品理念也是相互贯通的。
在从传统广告向互联网进化的过程中，在我看来发生了两次重大变革：
第一次变革是“精准性变革”，互联网广告能够实现千人千面，这一点很容易理解。
第二次变革则是“互动性变革”，从传统广告的单向“观广告”时代到互联网早期的双向“点广告”时代，这是一种进步。但点击毕竟过于单一，现今手机的多点触摸屏并非专为点击而设计，而是为多重互动而生。
于是，随着互动广告的诞生，业界终于步入了“玩广告”的时代。
它是一种更为高级的原生广告，使广告手段与目标实现了无缝衔接，在注意力稀缺的时代缩短了体验路径，对于广告主和广告受众而言，都是一次切实的体验升级。
当然，广告最终追求的是效率，样式的创新最终需要落实到效果数据的提升上。那么，互动广告是如何切实提高广告主的投放效率和效果的呢？
我们从两个方面具体来看——
1、投放效率：我们知道PVR=CTR*CVR，这是衡量广告计划跑量能力的重要指标；互动广告通过提高ctr、cvr，带动pvr的提升，整体提高了广告主的跑量能力。
2、投放效果：互动广告通过吸引核心玩家，帮助广告主获取了更多的付费用户，在数据上也证实了对于付费率、roi数据的提升。
互动广告对广告主的另一个重要意义在于：能够提供多维度的深度互动信息和数据——
用户是否参与互动，参与的时长是多少，参与到了哪一个步骤，这些详细的指标都为广告主优化素材提供了众多极具价值的信息，从而能够有效地指导优化，提升整体ROI。
四、互动广告如何重构广告投放生态？
互动广告本质上是一种深度交流，能够更为鲜明地传递具体、即时的信息。它能够将应用的体验提前，让用户无需下载应用便可体验产品的核心玩法，降低用户的心理成本，从而提高整体的转化率。
因此，它适用于决策链条较短、内容导向较强的行业，例如游戏、社交、资讯等行业。
先谈游戏行业，2020年移动游戏行业的总规模高达2335亿，增长率超过30%，是文娱产业中绝对的首要赛道，玩家数量和付费额度这两个关键指标支撑着行业的长期发展逻辑。
疫情不仅加速了娱乐线上化的渗透率，一方面带来了行业的高速增长，另一方面也加剧了原本就已十分激烈的竞争。
2020年游戏行业的另一个重要趋势是传统发行渠道的稳固地位开始逐渐动摇，买量取代联运成为游戏行业增长的关键变量，而互动广告无疑为游戏行业的买量注入了一针强心剂。
游戏行业天然就是互动广告的主阵地，无论是大型游戏还是休闲游戏，能够直接操作的试玩相比于隔着屏幕观看画面，能够带来更多的体验提升。
简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中特别强调——“即时反馈”是游戏研发最为核心的激励用户的方式。如今，互动广告将“即时反馈”这一理念从游戏研发延伸到了游戏推广，这对于游戏玩家和游戏开发商都是一次全新的体验。
游戏行业的效果极为显著：在多家千万级游戏厂商的大规模推广起量阶段，试玩广告的消耗最高超过了60%。以三国即时对战类游戏为例，其PVR提升了23.9%，付费率提升了39.7%，计划平均消耗提升了39.2%。
在日常投放场景中，广告主对互动广告的认可度也非常高，这种认可度源于实际效果的提升——相较于普通广告，试玩广告PVR提升了20%，付费率的提升带动整体付费成本下降了18%-25%。
衡量买量能力的终极核心指标是ROI，而游戏行业的最终ROI=单用户全生命周期价值/单用户获取成本，互动广告一方面能够有效提升对高意向用户的吸引力，提高LTV，同时也会通过提高转化率来降低单用户的获取成本，从而整体提升游戏的ROI。
再论社交和资讯行业，这两个行业同样面临着极为激烈的竞争。根据Questmobile的数据，在大盘的挤压下，移动社交和移动资讯的用户增量和时长增量在整个行业版图中并不突出。
这意味着这两个行业的每位参与者都会更加精细地控制获客成本，更加努力地优化ROI、留存和变现效率，而互动广告无疑为社交和资讯行业提供了一个独特的机遇，这个机遇使得行业参与者能够以“多类目聚合”的方式展现自身的优势。
这是什么意思呢？
以资讯应用为例，当一款资讯APP拥有多个核心类目的时候，传统的单一广告素材通常无法逐一展示每个类目。
而借助互动广告，就可以将类目转化为可滑动、可选择的界面，用户能够直接操作交互界面，相较于下载，这本质上是将体验提前，投放效果十分显著。
事实上，互动广告的应用场景还有诸多潜力有待挖掘，它在本质上能够放大广告主原有的优势。在电商行业发展的早期，有一个理念叫做“十米工程”，意思是电商的详情页的理想长度应当超过10米，这样才能充分地展示商品的优势。
而现今，我们拥有了“图片&视频+互动广告”这一全新的呈现方式，相较于传统的“十米工程”，增加了一个重要的维度——可交互性，这一全新的维度值得每一位广告主结合自身特点进行深入挖掘。
任何一种新兴事物在刚刚兴起之时都存在红利期，但现实情况是，只有部分参与者而非全部能够享受到红利期的超额回报，其中的决定性因素在于判断力和行动力。
对于互动广告这种优势极为明显的“先进生产力”，犹豫不决和观望绝非明智之策，嗅觉敏锐的参与者早已深入研究并积极投身其中。
五、互动广告的服务体系构建——冰山之下的支撑
任何一个成熟的商业产品都如同一座冰山，我们所看到的水面之上那简洁炫酷的界面，只是其表象，而在水面之下，还存在着一个更为庞大的支撑系统。
互动广告的背后是一套结构完备的服务体系，这个体系将广告主方的投手、优化师、创意制作师与平台方的销售、运营、技术人员的工作整合为一条流水线，而这条流水线的良好运行在很大程度上取决于精细化运营的效率——
的确，互动广告在前端提升便捷性和丰富性的同时，也增加了后端的成本，其中一个典型的成本便是素材的制作成本。
互动素材一般有两种实现方式：第一种是通过HTML5的网页实现，另一种则是互动视频，无论哪种方式都具有一定的制作复杂度。
复杂意味着存在门槛，那么，该如何解决这一门槛问题呢？
巨量引擎采取了两项策略：
其一，开发通用的制作平台，提供标准且多样的模板。巨量引擎开发了Rubeex平台，该平台遵循“模块化填空”的设计理念，使广告主能够依据提供的模板直接上传相应的素材，从而快速、直观地构建自己的素材。
例如在游戏行业，Rubeex平台根据不同游戏的题材、风格设计的模板精细到了每一帧，广告主只需完成图片和视频的上传，其余工作均交由平台处理。
其二，建立第三方服务体系，筛选出优质的供应商，并提供基础的交易平台以支持广告主下单，让专业的团队从事专业的工作，同时还输出了广告主自制生产链路，为广告主自建素材团队提供指导。
产品和服务体系并非是一个静止的体系，它本身也在不断进化，而其后续的进化方向为——
首先，巨量引擎将继续升级展示方式，后续会在短视频中加入“轻互动”的全新交互模式；其次，会进一步降低制作门槛，引入更多的创意制作供应商加入到这个体系中；最后，还会更加精细地呈现互动素材的详细数据，为广告主和平台提供优化方向的反馈；
中国的互联网广告已然进入深水区，粗放式的增长和变现已成为过去式，若要实现良性增长，需要平台和广告主切实转变思路，在每一个可能优化的环节进行深耕。
“向精细化寻求增长”将在未来相当长的一段时间内成为中国互联网广告行业的首要主题。
简要总结：
互动广告是巨量引擎内容消费业务中心在5G加速覆盖、云游戏开始萌芽的大背景下，对未来广告媒体多元化所进行的一项有益探索。
这种具有前瞻性的探索最终将在不断的优化中转化为平台和客户的实际收益。
暂无评论内容