在社群中，时常能见到优化师抱怨广告效果不佳、成本过高、流量不足。甚至有人每天到公司的首要之事便是挂上起量符，坚信起量全凭运气。为何众多优化师将信息流广告视作一种玄之又玄的存在呢？
主要缘由如下——
①对广告的投放原理一知半解，每次投放都如同盲人摸象，任由计划随意发展；
②疲于应对重复繁琐的工作，缺少科学有效的信息反馈及便捷实用的工具，想要提升策略却力有未逮；
③仅仅执着于信息流，不懂得拓展思维以实现优势互补、相互促进，未能让营销的举措和素材最大限度地发挥出流量的价值。
故而只能将其归结为“XX平台效果欠佳”。
难道效果广告真的沦为无效广告了吗？实则不然。我们不妨这般思考：倘若这是玄学，那为何仍有不少优化师能够轻松实现爆量？倘若xx渠道不值得投放，那为何还有如此多的商家趋之若鹜？在当今的商业环境中，但凡有流量的地方，便存在商业价值。广告投放是一项数据化、科学化的工作，要想实现营销价值的倍增，必然需要进行科学投放。
我们或许能够从巨量引擎近期发布的《2021年巨量引擎效果广告营销通案》中，探寻到科学、高效投放的策略指引。
01、做好效果广告的两大关键——明原理、善用工具！
效果广告的转化受到多方面因素的影响，如账户细节设置、素材、工具、数据分析、多产品投放等。当下，广告主投放效果广告时，都期望能够持续获取流量、实现精细化触达以及深度转化。其实，要达成这样的目标并非难事，这需要广告优化师明晰投放原理，并善于运用智能投放工具。
巨量引擎在“通案”中，对效果广告的展现原理以及智能投放工具进行了清晰直观的展示：
1、领会巨量引擎效果广告原理
信息分发的形式（即用户获取信息的方式）丰富多样，涵盖搜索、关注、推荐、阅读等。通常，不同的流量有着各异的分发模式。在巨量引擎效果广告中，从后台投放至前端展示，总共包含6个步骤：
用户是如何看到广告的呢？当用户A刷新界面时，便触发了向后台请求广告的需求，系统会对用户A的属性进行分析，例如用户A的信息为性别：男，地域：北京，兴趣：汽车，后台中的原始广告会依据这些属性进行匹配与排序，不满足其中任何一项条件的广告将会被排除。符合条件的广告会被筛选出来并进行排序，根据售卖方式的展示优先级，CPT广告＞GD广告＞效果类（CPM&CPC等）广告。
从巨量引擎效果广告的展示链路可以看出，系统会从广告库中根据用户的属性匹配相应的广告，这些广告会依据其eCPM（每千次展示获得的广告收入）进行排序，刷新之后，用户将会看到排序为首的广告。因此，eCPM的高低直接体现了您账户的竞价能力。
每个广告都有其自身的eCPM，计算公式为：eCPM=BID（转化出价）*eCTR（预估点击率）*eCVR（预估转化率）*1000。通过该公式我们能够得知，影响eCPM值的主要因素为出价、预估点击率以及预估转化率。所以，我们优化广告效果，关键在于优化出价、创意以及转化。特别是创意和页面，在同等出价的情况下，创意的点击率越高，页面的营销性越强，广告的成本便越低。
2、巧用工具解放双手，提升工作效率
在日常的投放工作中，我们常常会被大量的重复性工作所困扰：投放前为如何快速产出高质量的投放内容而烦恼；投放过程中全身心投入到复杂琐碎的成本控制、流量提升等广告优化工作中；投放结束后又在数据繁多、杂乱无章的数据表中感到晕头转向。
这些问题深深地困扰着我们，不仅影响了工作的满足感，还导致我们无法集中精力去优化最为核心的投放策略。此时，或许我们需要借助工具的力量
![图片[1]-您所投放的效果广告，缘何沦为了无效广告呢？-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/2.jpg)
来协助解决问题，解放自己的双手。
例如，巨量引擎提供的一整套创意工具，能够有效地提升内容生产的效率。无论是想要拓展创意思路、寻求内容生产的方法理论，还是提高内容制作的速度，只要善于利用巨量引擎提供的全链路创意工具，便能够从根本上提升内容的质量和数量。
同时，针对我们在投放过程中所面临的流量提升、成本控制、操作重复、反馈不及时这四大难题，都可以通过使用巨量引擎提供的流量优化工具、预算出价工具、提效工具、诊断工具来加以解决，从而大幅提高我们的投放效率。
02、巨量引擎效果广告的高阶玩法——信息流与搜索联合投放
在互联网流量红利逐渐触顶的大环境下，我们在投放效果广告时，不可避免地会为“流量”问题而感到困扰。尤其是随着当下的“信息流战场”竞争愈发激烈，投放成本压力不断增大，流量量级也已接近上限。因此，若要实现突破，就必须突破原有的框架格局。
而新搜索渠道的兴起为大家提供了一个全新的破局思路：或许“信息流+搜索”的联合投放新策略，能够达成1+1＞2的效果。值得注意的是，“信息流+搜索”的联合投放策略并非是将两个毫无关联的玩法强行拼凑，而是基于相同的展示原理，使信息流和搜索两个引擎相互推动、相互促进。
从流量方面来看，信息流和搜索广告侧重于不同方式的流量选择，既是一种有效的互补，也是一片新的流量蓝海；从内容方面来看，信息流和搜索都支持多种样式，不断拓展内容创意的边界，实现高效转化。更为重要的是，搜索广告和信息流广告遵循相同的展示原理，这意味着优化师们无需专门花费时间去理解、熟悉这套玩法，能够直接上手操作，轻松撬动新的流量。
我们来梳理一下，巨量引擎效果广告可以采用的3种投放策略：
1：信息流广告+搜索快速投放。以信息流广告为主，引入搜索流量，实现精准连接；
2：搜索直接投放广告，即单独投放搜索广告。获取精准流量，实现高效转化；
3：搜索直接投放+信息流广告。实现流量、成本与质量的三方面平衡，提高投资回报率。
1、信息流广告+搜索快投
A：账户搭建技巧
广告数量：依据预算情况而定，预算充裕则广告数量可适当增加，预算有限则广告数量应相应减少；
广告类型：所有广告类型均可
广告位置：建议优先选择抖音+今日头条+西瓜视频+抖音火山版，番茄小说、穿山甲和Ohayoo精品游戏适用于特定行业；
搜索快投关键词：建议开启，能够帮助广告主一键获取“信息流+搜索”的双重流量，添加一些与行业高度相关的关键词，能够精准获取更多的流量；
行为兴趣定向：前期可采用系统推荐，后期可进行自定义设置。若要提高流量的精准度，可添加一些行为词和兴趣词；
人群包：前期可不作限制，后期可设置自定义人群包；
智能放量：在地域、性别、年龄、自定义人群、行为兴趣设置为自定义时，可以开启。建议分计划开启，例如a计划开启，b计划关闭，以此对比效果；
投放场景：常规投放和放量投放（即以前的自动出价），可以分计划进行测试；
竞价策略：根据预算状况进行选择，通常优先选择优先跑量；
B：创意
使用抖音号进行投放：若拥有自己的企业抖音号，可开启此功能。该设置将有助于实现粉丝转化和长效经营；
创意类型：程序化创意和自定义创意，在程序化创意下可以设置附加创意组件，有利于提升转化效果。
素材类型：主要为竖版视频。若仅在今日头条投放，竖版视频、横版视频和图片均可。
C：优化核心
正如前文所述，巨量引擎信息流广告的优化核心主要在于出价、创意和页面。因此，可以着重从这三个方面寻求突破。
出价方面，我们可以对不同的版位进行测试，对不同的投放场景进行尝试，另外在设置价格时，要分梯度进行测试；
素材方面，信息流广告对素材的原创性和内容质量的要求日益提高，我们也需要响应平台的升级，在素材内容上力求精进，推出一些优质且新颖的视频素材；
页面方面，可以重点参考行业内头部企业的页面，制作多版页面用于A/B测试。
2、搜索直投广告
A：账户搭建技巧
广告数量：与信息流广告的数量设置相似，根据预算来确定数量，每个广告建议进行差异化设置；
广告类型：搜索广告
投放模式：建议采用手动投放，也可以尝试省心投放；智选流量：一般建议开启，能够通过多种识别方式进行拓展词汇和增加流量；
行为兴趣：一般选择不设限制，较少选择系统推荐；
投放场景与竞价策略：投放场景与信息流广告相同，竞价策略比搜索广告多了一个两阶段跑量。一般优先选择优先跑量，其次是两阶段跑量；
出价方式：有oCPM和oCPC两种，一般优先选择oCPM；
B：关键词
搜索广告的核心要素之一便是关键词。关键词代表着流量。一条计划可以设置1000个关键词。因此，对于关键词这一环节，需要予以重视。
词根的方向：品牌词、竞品词、通用词、产品词等；
选词方向：强相关性，选择与自身业务高度相关的关键词；高搜索量，挑选搜索指数高的词；短语词，尽量多选择短语词，长尾词可少量选择，因为短语词覆盖的流量范围更为广泛。
关键词分类：建议分为3 – 4个词类，每个词类设置一个计划，这样就可以有3 – 4个关键词存在差异的广告计划。如果广告体量较大，计划数量可以更多，词类则无需添加过多。进行粗略分类即可，无需划分得过于细致；
匹配模式：建议初期选择短语，如果有流量则保持不变，若无流量则改为广泛。一般不设置精确匹配；
自动加词：建议关闭。
C：创意
创意方面与信息流广告较为相近，在设置上存在略微的差异。
素材类型：搜索广告目前没有明确的投放广告版位，系统会根据您的投放目标，选择适宜的搜索流量场景进行投放。目前来看，字节系中搜索量最大的产品是抖音搜索，因此投放巨量搜索广告时，也建议以竖版视频为主，横版视频、图片等作为辅助；
D：优化核心
与信息流广告相同，出价、素材、页面是核心的优化要点。此外，关键词的选择和优化也极为关键。每3 – 5天查看一次关键词的消费情况和搜索词，对于消费高、意向弱、转化差的关键词及时暂停，对于乱匹配的搜索词，可以在推广组层级添加否定词。另外，每周可以根据效果情况为计划添加新的关键词。
选词层面：使用多个行业词根（至少10个以上）在巨量引擎后台的“关键词推荐工具”中挖掘优质的关键词，选择适合自身行业且具有较大搜索量的词汇。
3、搜索直投+信息流广告组合策略
实际上就是将两种推广方式的资源相互运用，将各自的效果优化到极致。相互运用的资源包括：
A：在搜索广告中转化效果良好的关键词，可以添加到信息流的搜索快投中，提高信息流广告的精准度；
B：信息流中表现出色的竖版视频，可以用于搜索广告的投放，有助于提升流量；
C：信息流和搜索可以共同使用人群包，人群数据越精准，越有利于提升两种方式的效果。创意文案、落地页可以共享，搜索广告中点击率高且转化效果好的页面可以用于信息流，反之亦然。此外，图片工具、视频工具、诊断工具等，两种方式均可共享；
D：某些行业在白天的流量较少，而晚上的流量较多。可以分时段进行投放，白天投放搜索广告，晚上投放信息流广告。两者互不干扰。有些传统行业更适合投放搜索广告，而不太适合信息流广告，但搜索广告的流量并不是很多，则可以将总预算中的70%用于搜索广告，30%用于信息流广告，实现线索量的互补；
03、怎样提升优化能力
面对日益激烈的竞争，精细化的运营已成为未来优化师的主要竞争力。只有结合平台进行深入学习，熟悉原理、懂得分析、善于运用工具，才能够更好地掌握流量博弈的主动权！
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