从抖音亏损 50 万中所获得的感悟，无偿为您揭示有关信息流广告的 7 个认知

1.文案理念

信息流广告存在两个显著特性，即低端与误导性。信息流广告需赢得尽可能多的人认同，要让人在瞬间就能理解，那么其文字水平就必须与受众中文化水平最低的那部分人相匹配。与被“漠视”的结局相较，“高端大气”所带来的益处简直微不足道。若想迎合所有人，那内容必然是最为庸俗的。

将产品吹嘘得无比强大，声称这是游戏史上最强且最好玩的。此类做法的转化率颇高，敢忽悠就有人敢信，这也致使游戏行业的口碑问题层出不穷。当众人都选择忽悠时，我们似乎也只能随波逐流，长期如此，国产手游或许会走向衰败，但不这样做，自己则会即刻陷入困境。我们都清楚舞会终会落幕，可只要音乐不停，我们就必须舞动下去。

2.管理精力的回报效益

人的精力是有限的，在分配精力时需考量其回报率。这是新人极易陷入的误区，他们热衷于同时开展众多计划，持续不断地推出计划，并对诸多计划进行管理。信息流广告的马太效应极为显著，一条文案、一张图片、一条计划可能会占据整个项目50%至80%的消耗。将精力集中在真正具有潜力的少数广告上，才是更为明智的选择。可以持续推出计划，但必须明确，不断推出计划只是为了找寻那些最具潜力的少量计划的方式，最终的目标是实现精力的聚焦。

3.切勿盲目崇拜所谓大神

信息流的发展仅有三、四年时间，在这个领域中并不存在真正的大神。恕我直言，

当下各个媒体、各类自媒体，甚至那些月消耗达几百上千万的优化师，他们对许多事情的认知水平仅仅停留在小学生阶段。即便在游戏买量这个需要巨额推广资金的领域，也尚未出现顶级、专业的推广公司和团队，其竞争力主要依赖产品、资金以及运气。在投放技术方面，众人的各种想法和做法，都显得颇为不专业。

4.投放务必保持绝对理性

许多人凭借一个想法或运气使一条广告取得成效，随后便会用逻辑来证明自己的正确性，然而下一次可能就又得依靠运气了。一条广告能够取得良好效果，其可能的因素众多。若想在认知上有所提升，就应善于进行自我辩论，不断进行验证。找到成功的真正首要原理。投放并非是迎合领导，也不是为了满足自己的工作需求。仅仅做到逻辑自洽是毫无用处的，市场是绝对客观的。它不会因为你拥有看似合理的逻辑，就不对你进行打击。

5.与注重长期发展的团队合作

该行业中的大部分公司都是以业绩为驱动的。投放与销售有相似之处，但又完全不同于销售。一条计划、一个思路，或许是你经过数十次乃至上百次尝试的成果，但在一个信息完全对称的环境中，窃取你成果的成本几乎为零。创新能力是投放团队持续发展的动力，许多公司虽声称鼓励创新，但在完全以业绩为导向的面前，这不过是一句空洞的口号。

6.用50万换来的认知

近期，我们的一条抖音广告计划，前期数据与历史数据模型高度相符，但最终却亏损了近50万。这件事让我对不确定性有了更为深刻的认识。

不确定性可分为两种：

第一种是“偶然不确定性”，即在给定模型的情况下，模拟过程中出现的不确定性的程度。

例如与人打赌抛硬币，赌错输一元，赌对赢两元。当抛出一枚硬币时，无法确定正面是否会朝上，不可能有一个确切的答案，即无法知晓其一定朝上或一定不朝上。

虽然每次的结果都不确定，但整体存在一个准确的概率。我们确切地知道，根据这个模型，每次都猜正面，猜10000次，能够赢得5000元。投放通常会依赖这样的数据模型作为指导。第二种是“认知不确定性”，也可称为系统不确定性，意思是该模型可能存在错误。

也许抛硬币的人作弊，而我却误以为它是公平的。明知赌博存在风险，有人仍执意参与，结果输得精光，这被称为运气不佳。而不知道赌博有风险，最终输光了，这则属于认知不确定性。简而言之，认知不确定性指的是完全未意识到的风险。

由于偶然不确定性而导致预测不准确，那是运气不好，但若是因为认知不确定性而预测失误，那便是自身的问题了，是考虑不周全，缺乏重要知识的表现。

回顾我们在抖音亏损50万的这件事，其中所包含的认知不确定性可能有：

1.数据模型计算出现错误。2.未意识到数据模型的偶然不确定性。3.抖音获取用户相对容易，或许在注意力容易获取的渠道，注意力也更容易流失。4.用户细分越精细的渠道，遇到大R的概率越小。

我以前习惯在自认为高确定性的情况下下重注，即反复测试验证广告没有问题后，便放开预算进行投放。而如今，这样的思路不仅面临着巨大的认知不确定性的考验，还存在已知的随时可能被掺入虚假流量的问题。就我个人感觉，现在媒体掺入虚假流量的情况愈发猖獗，每天的用户质量波动极大。不知各位是否有好的应对之策。