探索：怎样切实地打造出一组创意素材？

如何迅速且有效地设计出一套优质素材？这是许多优化师与设计师所困扰的问题。今日，我将依据自身的实践经验，与大家分享我设计素材的方法。

产品及客群的剖析

素材制作流程与团队管理

素材的数据分析与归纳

若对自家产品和客群缺乏了解，又怎能将推广工作做好呢？对产品及客群进行分析，需遵循以下步骤并留意相关事项。

一、全面掌控产品

不仅要明晰产品的优缺点，还应全方位地体验产品，亦可与一线人员展开交流，

成为该产品的行家

，从而能够迅速地向消费者阐释该产品的优势。如此一来，我们在撰写文案和设计图片时，方能更加游刃有余。

二、竞品调研

对竞品进行调研至关重要，只有做到知己知彼，方能在竞争中百战百胜。

1、同行素材调研：

在研究竞品素材时，我们不仅要关注他们所突出的卖点，更要深入探究其背后的逻辑，即为何选用此卖点。唯有多提出几个为什么，我们在设计素材时才能更加得心应手。以下是我日常用于记录竞品素材的文档。

2、同行话术调研：

仅仅调研素材是远远不够的，现今对ROI的要求颇高，因此，除了素材调研外，我们还需对竞品的话术进行研究。他们是以何种话术来承接线索的，是通过电话还是留咨，我们都必须了解得一清二楚。以下是我日常的话术调研表。

3、养成收集素材的习惯：

建议每日收集一些行业素材并加以分析，经过半个多月的时间，您便会知晓行业内存在哪几大类素材，以及这几大类素材的特性和设计技巧。要做好这一点，最难的便是持之以恒地进行日常积累。

三、消费者调研

最为有效的方法便是与销售或电销人员进行交流，因为他们长期身处一线，对众多客户的需求和抗性了如指掌。因此，在与这些一线人员沟通时，务必要弄清楚以下问题。

1、消费者的喜好

：他们最为喜爱的是什么，在购买产品时，会着重考虑哪些因素，促成购买的关键原因又是什么。将这些要素逐一记录下来，并进行分析。

2、消费者区域分布：

消费者主要集中在哪些区域，哪些区域是重点区域。这在进行投放时，有助于圈选地域。

3、消费者的抗性：

消费者最为抵触的是哪些方面，导致未能成交的主要原因是什么。

最好的方式是与一线销售同学进行沟通，并且每日查看意向线索分析表

。例如：若距离远是主要抗性，那么在文案中就应当着重突出项目或产品的位置，以过滤掉无效人群。

四、人群画像模板

结合产品信息与客户信息，制作出的人群画像模板（注：图表信息及数据经过处理，了解其逻辑关系即可）。

一、素材制作流程

1、明确需求：

是追求转化还是曝光。

2、召开素材讨论会：

与文案人员及设计人员共同探讨产品的卖点，确定好卖点以及设计的主要样式。

3、确定文案稿：

文案稿撰写完成后，进行审核确认，无误后，方可进行设计。

4、确认设计稿：

经检查无误后，便可上线。

二、素材制作团队的组建

1、统一目标：

如此一来，制作素材便有了明确的方向，也可避免出现众说纷纭的情况。

2、分工合作：

将文案与设计工作明确区分开来，且文案定稿后，后期不再进行修改，以提升工作效率。

3、利用模板减少认知偏差：

确定好工作表头，以便各模块工作人员理解并配合工作，模板如下：

三、外包团队的素材制作

1、甲乙方需确定好相应的对接负责人

：主要由对接人负责沟通，以提高沟通效率。

2、设定好任务的时间和节奏

：例如：预计在周几完成，一周需完成多少套素材。

3、设立验收标准

：比如：视频画质必须为超清，首帧需突出品牌LOGO。

4、对接模板：

一、命名规则

命名的优劣，直接关乎我们能否对素材进行有效的分析。

1、命名要点

在投放时建议对计划、单元、创意、落地页等都进行命名。这样一来，既可以对素材进行分析，又可以将定向与素材进行分析，从而提炼出何种定向搭配何种素材。

2、命名注意事项

避免重复，且每个层级都要对应好相应的测试点。如下图所示

二、数据指标拆解法

找出问题的核心所在，并对其进行拆解。

1、数据拆分

将最为关键的问题设定为一级数据，当一级数据产生波动时，导致其波动的因素即为

二级数据

。那么，分析素材优劣的关键数据包括：展现、点击、点击率、ECPM、转化成本、转化率、线索有效率、成单率。

其中

线索成本、线索有效率、成单率

是最为重要的指标，

重点在于对优先级

的判断

。

2、数据串联分析

数据能否进行串联分析，关键在于命名是否规范。

相关数据分析模板如下。

3、常用EXCEL函数

vlookup、sumif、sumifs、countif、countifs、if、日期函数等

。

4、A/B测试

在确保仅有一个变量的情况下，还需保证消费量级以及投放时长较为接近，这样才能使测试得出的结果更加精确。

最后，我们再来汇总一下素材分析的步骤

1、进行产品调研，成为产品专家，同时研究竞品的优缺点，做好市场定位。

2、对客户信息进行调研：包括喜好、抗性、地域分布。

3、明确团队分工，善用模板以降低认知误差。

4、对素材进行分析，结合数据提炼出优质元素点。

5、多总结、多分析，加强与一线销售同学的沟通。

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