若以一句话来概括制作信息流广告的关键思路，那无疑是——制作信息流广告，关注成本（ROI）与消耗便足矣。
此为一种直截了当的中级方法策略，且确实具有实用性，我在管理账户时主要便是依循此思路。倘若您拥有更为精妙的测试方法，自然可以选择忽略此文，此文并非为高级优化师所准备。
PS：本文中“成本（ROI）”的含义为“成本或者ROI”。若考核的是成本，那就关注成本；若考核的是ROI，那就关注ROI。我往昔常以“成本”来指代“成本或者ROI”，意即考核的关键指标，但有读者提出“乙方仅关注成本，甲方才会关注ROI”……故而在此加以说明！
01、从转化出价展开探讨
广告主投放广告的目的在于获取客户，他们所关注的是获客的成本（ROI）以及获客的数量。这在后台的体现，便是成本（ROI）与消耗。
我们主要通过转化出价来向媒体表明对成本（ROI）的控制要求，而后将计划交付给媒体，让系统为我们找寻符合要求的人群。
我们无法自行决定实际产生的成本，我们所能做的是决定是否接受实际产生的成本——若接受，则增加投放量；若不接受，则限制预算或停止投放。
因此，运用转化出价进行投放是较为简便的操作，您只需设置好系统探索的范围，即后台可设置的定向、时段、广告位等，然后交由系统自由探索。
大型媒体的转化出价相对较为可靠，基本能够在一定范围内实现“出价≈转化成本”，然而，系统有时会做出一些令我们感到诧异的事情，例如：CPM可能高达1000元、CPC高达100元……我们不禁感叹该媒体的流量价格实在高昂。
但……这又有何影响呢？只要转化成本（ROI）符合要求不就可以了吗？我们所需要的绝非是CPC仅为2毛钱，但ROI却不佳的计划。（倘若如此，您采用CPC出价不就好了吗？）
但若您表示我就是想要控制一下我的CPM、CPC，不想让其过高，难道不行吗？
当然可以。还是那句话“我们无法决定，但可以选择是否接受”。您可以选择关闭CPM、CPC过高的计划，只保留CPM、CPC以及成本（ROI）均符合期望的计划。不过，这样做的弊端也显而易见，那便是投放量会减少。每增加一重要求，投放量便会相应减少，若仅要求一个指标，则能够获得最大的投放量。
所以，在关注的指标方面，我有一个小小的建议：
倘若公司硬性规定要同时优化多个指标，例如激活成本和ROI——要求同时增加日活跃用户数量并确保ROI，那么无需多言，您只需同时优化这几个指标（实际上就是选择这几个指标均良好的计划增加投放量，将其他计划关闭）；
若公司未明确要求，决策权在优化师手中，那么建议您仅以最终的考核指标为准，以实现投放量的最大化。
接下来，我们来看两个具体的应用场景。来感受一下运用这一理论是多么的简便高效，简直是无往不利。
02、计划学习期未通过，但每日仍可消耗2万多元，是否应关闭？
有一位读者提出疑问：“这种计划是否较为少见，学习期未通过却能成为跑量计划，每日消耗2万多元。”
该计划出价15元多，2万元能够实现1000多个转化，效果可谓十分出色。
另有读者表示，自己也曾遇到过类似情况，学习期未通过却仍花费了30多万元。
那么，对于这样的计划，是否应将其关闭呢？
有读者认为：“未通过学习期的计划应尽量关闭，因为人群抓取不稳定，即便有投放量也是浪费资金。”
此前直播时也有人提出过这个问题，今天我们就来对此进行分析，其核心思路便是“制作信息流广告只需关注成本（ROI）和消耗即可”。
首先，“学习期未通过”意味着什么。将鼠标移至该小图标上，系统给出的提示为：
有一个简要的解释：“未成功探寻到目标人群”，学堂中还有更为详细的内容，那么我们便在学堂中进行搜索，出现了如下图片：
学习期未通过即未能准确找到目标用户，大概率难以获取更多的转化。是否注意到了关键词“大概率”，这意味着并非一定会失败。否则，系统直接将其暂停岂不是更为妥当。
所以，若仅关注成本（ROI）和消耗，您应该知道如何抉择了吧？
自然是增加投放量！管它是否通过学习期！这有什么关系！只要能够有效投放即可！
至于这位朋友所说的“未通过学习期的计划应尽量关闭，因为人群抓取不稳定，即便有投放量也是浪费资金”。
我们从两种情况来进行分析。“人群抓取不稳定”可以指转化成本不稳定，也可以指转化目标之后的后端数据不稳定。
先谈转化成本不稳定的情况。我认为这种情况不太可能出现，系统对成本的控制是一致的，不会因为学习期未通过就容易导致成本超支。而且，倘若真的出现成本超支的情况，您再将其关闭也为时不晚，无需提前预设“学习期未通过会导致成本超支”。
再谈后端数据不佳的情况。我过去曾有与这位朋友相同的想法，但今年我对转化出价的理解发生了改变。
转化出价非常单纯，即转化目标是什么，系统就会为您优化什么。
如果后端数据未回传给媒体，媒体是不会进行管理的，因为它根本不知道后端数据的好坏，又如何进行管理呢？（关于后端数据的详细内容可查看这篇：转化目标以后的数据好像也有规律。）
总的来说，我认为转化目标之后的数据存在一定程度上较为微弱的规律，但与所披露的学习期状态相关的指标，实际上仅有转化目标，与后端数据并无关联。
因此，对于这个问题的回答是：
学习期未通过意味着大概率会探索失败，但并非绝对失败。若成本（ROI）能够满足要求，尽管放心地增加投放量。学习期的状态仅仅是一个参考，远不及成本和投放量重要。此外，学习期是否通过是相对于转化目标而言的，与后端数据并无关系。
03、凌晨1至6点时转化效果不佳，是否应停止该时段的投放？
转化出价相当于您与系统签订了一份协议：我需要成本为多少的投放量，其他方面我一概不管，只要成本达到标准即可。
对于已经过了学习期的计划，大型媒体对成本的控制还算不错，我们假定在一定范围内成本的波动都属于“符合协议”的情况。
既然有了这样的协议，为何优化师还想要对投放时间段进行干预呢？
有可能是不同时间段的成本差异较大。倘若经过长期观察，发现凌晨这个时段的转化成本确实较高，那么是否应该停止该时段的投放呢？
我认为这个问题并没有硬性的答案。只能说分析不同地域、时间段、广告位的成本差异，是制作信息流广告、优化广告效果的基本思路。
只是这其中还有系统是我们无法掌控的，您将凌晨时段排除在外，成本就一定能够降低吗？除非数据规律特别显著、凌晨成本明显过高，否则大概率还是要根据计划和素材的情况来决定，排除该时段后成本也不一定会下降。
因此，我推荐这样一种思路：
对时段进行全面投放，在获得数据后进行数据分析，查看不同时段的成本情况（一般会将时段分为上午、下午、晚上、凌晨几个部分，不会以半小时、一小时为单位进行划分，这样可以让计划尽量连续投放，使计划更加稳定），如果某个时段的数据明显较差，那么您可以排除该时段。
如果数据并非明显较差，而是存在波动，那么建议交由系统进行调节，您无需过多干预。您只需按天来查看计划的整体成本即可。
这样做的好处是什么呢？
其一，人群基数较大，连续投放24小时的投放量会比仅投放2小时的投放量多很多；其二，即使凌晨的成本较高，但成本高时系统为您花费的资金也会相应减少，系统会对您的整体成本负责，因此情况也不会过于糟糕。
所以，对于这个问题的答案是：
对于大部分产品，进行24小时的全面投放即可，您只需关注计划整体的成本（ROI）和消耗就足够了，可以给予系统更多的空间。
倘若确实在某一条计划上发现凌晨时段的转化效果不佳的现象，那么建议多观察几天，多观察几条跑量计划，不要轻易得出结论。因为倘若确实存在这样的结论，那么应该是由产品的特性所决定的，不会仅仅出现在一条计划上，而应该是多条计划都会出现这种情况。如果经过仔细观察后，发现数据差异确实非常明显，那么可以停止该时段的投放。
这里还有一个读者的提问，您是否已经猜到我会如何回答了呢？
问：千次展示成本是依据什么而变动的？目前我的账户中的千次展示成本逐渐升高，导致在点击转化与之前相同的情况下，成本也逐渐增加。
答：千次展示成本的变动因素难以确切说明，媒体只负责为您优化成本，理论上对千次展示成本是不负责的，其数值可能极低，如10元，也可能极高，如1000元。
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