信息流问答 | 当广告计划出现衰退时该如何应对？

Q1、当广告计划出现衰退现象时，应当如何应对？

能够从三个层面着手解决：

①针对前期转化良好的优质计划，可以采取提高预算和出价的方式进行干预，以刺激数据的回升；

②对于计划内质量欠佳的创意进行优化与调整，可以在原创意的基础上进行操作，从而促使账户数据回升；

③创建全新的广告计划，参考优质且跑量的创意，重新参与广告竞争。

Q2、在抖音直播中，视频创意与直播创意，哪一种的效果更为出色？

视频创意指的是短视频引流方式，直播创意指的是 FEED 直投方式，这两种方式的广告逻辑存在差异：短视频引流直播间需要提交短视频创意，在推广期间，当直播间处于开启状态时，用户看到短视频广告，能够通过点击头像的呼吸灯（或者广告组件）进入直播间；

FEED 直投直播间的情况下，无需提交短视频素材，在推广过程中，直播间开启时，直播间的实时画面将直接作为广告创意进行展示，用户可以通过点击屏幕（或者左滑进入主页点击头像呼吸灯）直接进入直播间；

依据这两种不同的展示原理，对于直播间优质内容产出的要求存在一定差别，FEED 直投对主播的控场和输出能力有着更高的要求，需要主播依据用户的反馈及时调整内容，主动把控导流率，才能够促进高质量用户的引流；短视频引流则需要提前筹备优质的引流内容，通过内容激发用户对于直播间的兴趣，在引流环节并非高度依赖直播间。

总结来讲，FEED 直投更适合直播经验丰富的广告主，短视频引流适合准备了视频创意的广告主。在广告初期投放时，建议进行 A/B 测试，直播创意和视频创意各占一半，依据账户数据的表现再进行后续的优化调整。

Q3、直播推广的目标存在多种类型，在创建广告时究竟该如何抉择？

在直播推广目标中，不同的转化目标具有不同的特征，可以根据不同的推广需求和推广阶段进行匹配使用。

直播间观看，起量迅速，有助于积累粉丝，适合人气较低的直播间进行快速引流，能够满足跑量的需求；

直播间停留、直播间评论、直播间加粉、直播间加入粉丝团，有利于优化直播间停留、互动、加粉等数据，能够满足提升引流质量的需求；

直播间查看购物车、直播间商品按钮点击、直播间成单，推荐作为深度转化目标，与基础推广目标结合运用，能够满足提升 ROI 的需求。由于此类转化

目标紧密贴合最终的转化目的，因此对于直播内容的质量要求更高，建议与高质量的直播团队配合使用，例如直播经验丰富、商品利益点突出，并且历史带货表现优异的达人/明星主播。

Q4、巨量广告的 DMP 人群包是否不能与广告中的其他定向一同使用？我上传了人群包之后广告一直没有流量，广告中使用的是自定义人群加行为关键词

在使用 DMP 人群包时，需要留意两个要点，其一，人群包的量级本身要足够大，以满足稳定跑量的需求；其二，不建议与其他定向叠加使用，否则会使受众范围进一步缩小，容易出现计划跑不出量的情况。

在使用行为关键词定向时，建议提交与推广内容高度相关的关键词，并且整体覆盖人群在 7kw 至 1 亿之间，这样计划的投放跑量效果和定向的精准度会相对较为合理。

同时，DMP 人群包和关键词包均属于精准化用户定向功能，可以单独使用，不建议叠加使用。

Q5、转化率保持在何种水平才适宜？我的账户转化率始终较低，是何原因？

不同的行业、不同的产品以及不同的投放渠道，其大盘转化率均存在差异，转化率的高低可以参考行业大盘数据进行分析，例如下图中腾讯平台在某时段内不同版位的大盘数据情况。

影响转化率的因素主要包括四个方面：落地页的质量、广告创意的质量、覆盖用户的精准度、产品/服务自身的竞争力，如果转化率过低，可以依据账户数据的情况，从这四个方面逐一排查。

Q6、我们从事女性产品相关工作，在创意分类设置环节，有几个分类似乎都可行，但此环节为单选，选择哪一个更好呢？

创意分类和标签是向系统表明推广的产品是什么，辅助系统更准确地对广告进行点击率预估，因此这一环节的设置对于人群覆盖是有影响的。建议在投放过程中可以分计划进行对比测试，比如：

①快消品 – 日化用品 – 洗护用品

②快消品 – 一般化妆品 – 保养护肤

③快消品 – 高档化妆品 – 高档护肤品

探索不同的创意分类对计划消耗速度和转化成本等维度产生的变化和影响，通过投放数据择优筛选出更有利于获取高转化的分类和标签。

Q7、我们从事电商行业，拥有直播人员配置，想要在抖音上开展直播，有哪些方式能够提升直播间的人气呢？

直播间引流，也就是通过付费广告的方式获取流量，相较于粉丝流量和自然推荐流量，其更具稳定性和可持续性，具体的实现方式包括商品推广、抖音号推广、DOU+三种。付费推广能够借助平台功能迅速获取适配的精准流量，提升直播间的热度，推动转化成单。

DOU+主要定位为直播间加热工具，功能较为简单，能够在手机端进行操作，相对便捷；

直播广告则更具专业性，支持多种人群定位，全面的数据披露，丰富的转化方式；

具体的推广方式可以根据实际的推广需求来做出选择。