伴随互联网持续演进至今，线上营销（广告营销）已步入竞争愈发激烈之态，各大渠道流量平台竞相推出各自的商业化产品，助力企业实现线上营销转型，触达更多用户，达成业务增长。
而用户群体的需求与七情六欲不断变化，各渠道平台怎样更好地触达、吸引并满足用户与企业，实现线上广告营销效能的最大化呢？这对于平台操作者，即推广人（优化师/投手）而言，是更为严峻的挑战。
接下来以 ADQ 广告为主，略陈浅见，教您玩转线上广告投放的“武学三式”，期望能有所助益！
——风情公子东少亲笔
月有阴晴，潮有起落，天地尚无完美之态，何况渺小的人类呢？成功常受众多内外条件因素左右，往往并非仅凭自身努力就能达成，社会环境不断变迁，我们每个人在人潮涌动中扮演着各色角色，总要经历诸多不同的历程……
公子历经互联网发展演变的不同阶段，从 pc 到移动，自传统 pc 营销至移动营销，从甲方转至乙方，服务众多行业，从单一城市拓展至全国市场等，一路学习交流、实践沉淀，虽不敢言极其出色，但也是历经诸多坎坷，得以成长。
闲话少叙，下面分享一下对于当下移动端线上投放的思路与经验，从“内功、招式、悟性”展开，此乃风情公子自创的营销“武学三式”。
每个人对于线上投放或许都有自身的见解，公子在这线上广告投放营销之路上，与多数人的思维稍有差异，圈内不少人倾向于将广告投放逐渐复杂化，而公子认为其并非如此复杂，无非就是三大板块：熟练掌控平台产品、制作优质素材、进行数据分析优化。
1、
第一式：内功（平台产品研习）
移动广告问世后，先是由平台专业人员开展对外的产品培训运营，随后涌现出各行各业的从业者（优化师/投手），但据公子观察以及与圈内人员交流发现：多数从业者对平台的产品功能熟悉程度模棱两可，甚至在遭遇众多不同链路或产品细节时，并不明晰如何解决，故而建议从业者深入解读并掌握产品，如此方能更好地为广告效果赋能，最佳的学习之处便是：
腾讯广告投放后台产品：https://ad.qq.com/
腾讯营销学院：https://edu.tencentads.com
接下来公子从广告投放的三大方向（账户搭建工具-创意制作工具-数据表工具）来分享对于产品的掌握与学习。
1、账户搭建工具
账户搭建可视为基础能力，针对不同的营销目标，搭建过程中会存在些许设置功能的差别（线索类/app 类/电商类）。这几类在链路和监测方面差异较大，然而近年来腾讯广告为优化师提供了众多工具和能力，例如“批量创建、批量修改时间、自定义筛选、智能盯盘”等，旨在让大家将重复性工作交付给系统，下面主要分享一下批量创建和跨账户管理的运用。
当某些行业广告上新的工作量极大时，逐条创建广告会致使效率极低，此时投放端的批量新建功能，能够将定向、素材、文案、落地页等交叉组合成不同广告，大幅提升效能，在公子的实际运用中，能使广告创建耗时平均降低约 50%。
其次，在实际投放中难免会出现多账号操作和批量修改等行为，为提升效能，腾讯广告推出了跨账户管理场景，新增提供自定义快捷筛选、批量删除、批量修改广告投放时间等能力，进一步提高优化师跨账号管理的效率。
2、创意制作工具
在账户搭建过程中会涉及到第二个重要板块：广告创意制作。
对此腾讯广告也推出了一系列创意制作产品：微电影视频衍生、创意风向标等工具。下面简单说一说微电影视频衍生。
微电影视频衍生。简而言之，这是一款能够智能生成视频素材的工具，可以将原广告中的图片或视频智能合成为新的视频素材，通过策略匹配效果最佳的视频模板、音乐和动效生成新视频，进而进行混合投放，有利于获取更多增量投放。
通过公子在实际投放中的应用，开启自动衍生微电影视频创意功能，在成本相对稳定的情况下，跑量视频的增量消耗显著提升了约 15%。其素材和衍生视频如下：
点击链接查看衍生视频：
http://adsmind.gdtimg.com/ads_svp_video__0b53aaaa2aaav4aoifxgenqruaaebuaaadka.f40.mp4
3、数据分析工具
线上广告投放极为注重投放数据和效果，而在数据处理监控方面，为更优地监控投放实时数据和多账户数据管理，腾讯广告也推出了一些新工具，比如智能盯盘、跨账户报表等，下面分享一下跨账户报表的实用性：
在实际投放中，大多会遭遇多账户数据分析的场景，以往在单账户场景下来回切换分析，颇为麻烦，腾讯广告针对优化师跨账户数据分析场景，在跨账户报表内新增“推广目标分析”报表。
该工具旨在帮助广告主对不同账户的投放标的物进行投放数据的统计与分析，在报表内，您能够统一查看多账户的推广目标、目标详情与渠道包投放数据，提高投后数据分析的效率。
同时，在此工具下能够迅速进行跨账户多维度数据的聚合与分析，提升多账户数据处理的效能，再结合智能盯盘工具，便能实现提高优化师的人效，释放重复性工作，让优化师更多地思考投放策略。
由此可见，腾讯广告为优化师提供了诸多工具和能力，旨在释放降低优化劳动力，更多地发挥策略价值，同时也足以体现媒体对于产品的持续完善和拓展趋势，当然还有众多产品侧工具在此不逐一阐述。
以上便是第一式的内容，修炼好此内容，也就自然而然地要修炼外在招式了，下面进入第二式创意招式的分享。
2、
第二式：招式（创意制作）
常言武学之道，讲究内外兼修，内功乃基础，招式为加持或赋能，对于线上营销广告投放而言，创意的呈现和展现形式类似于武学招式，广告需要创意来表现和传达，然而并非任意创意皆可，如同武学招式一般，也讲究轻盈灵活多变等，故而广告创意也要注重原创、创新以及吸引用户。
那如何输出优质的创意招式呢？前期需要一些准备工作，主要从以下几个方向来看：
1、产品分析
下面以家装行业为例进行分析：
（1）产品定位
家装行业的大致定位分为三种：普通新房装修、大宅别墅装修、旧房翻新（全改+局改），在进行广告投放之前，首先得明晰产品定位所属档次，自身优势以及市场状况如何，与同行相比存在哪些差异化或吸引目标用户的地方。
（2）产品卖点
在选择家装品牌时，用户关注和考量的因素更为全面和细致，其中产品质量和材质最为关键，占比超过半数，此外从售前到落地施工等服务和沟通也是用户较为关注的因素。
提及产品卖点，或许多数人会认为大同小异，特别是同行或同类型产品，依据上图的消费者关注元素榜，以及公子对行业的理解，再结合知名的装修平台数据来看，家装行业产品卖点当前主要分为以下几类：
品牌：公司规模大小、产品多元化、价格、市场知名度、行业口碑、线上线下声量、多 ip 聚合矩阵等。
材料：一线大牌、环保、智能、质量、安全性、舒适性等
服务：售前售中售后、设计感、实用性、体验感、优惠活动、资源合作、明星代言、信任感、施工把控等。
（3）目标用户
由上图亦可得出男女比例均衡，女性在家庭装修决策中扮演重要角色，刚需用户群体集中于 25 – 35 岁居多，35 – 44 岁多以投资为主，同时依据第三方装修平台和调研数据得知，新房装修和新婚用房等依旧是装修市场的主流，同时不同年龄层次的用户对于装修的需求也有所不同，大致分为以下几类：
普通家庭：看重实用，简单务实，有房可住
中层家庭：侧重一定的设计、装饰和功能性体验
高层家庭：侧重大宅别墅，追求体验精神享受，注重舒适、品质感、设计感、风水搭配和运势等
（4）竞品分析
竞品分析大致从两个方向着眼：
一是通过同行圈子、搜索引擎或者第三方广告查询工具查看同行在哪些渠道布局营销、投放广告，以此判断广告投放的渠道选择；
二是通过这些方式查询同行投放的广告类型或素材风格定位等所采用的形式，借此我们可以进行对标择优创新，制作自身的投放素材。
说到素材查看分析，市面上有众多网站可供查询，各类第三方网址和媒体平台的创意中心，例如腾讯广告创意中心“创意风向标”，所披露的数据颗粒度更细。具有点击率、完播率、点击转化率、平均播放时长等数据，同时还有细分到“创意标签”的亮点功能。
这里举例说明两种“创意标签”的查询技巧：
（1）通过“创意洞察 – 创意标签”进入后选择自身所属行业或广告版位，便会出现跑量素材数据看板榜单（如下图），同时可以在右侧筛选自己想要查看的标签维度，如此结合创意案例，会更精准且易于理解。
（2）通过“创意排行榜 – 视频”进入后选择所属行业或广告版位，然后在“全部筛选”中会看到“基础标签和创意标签”的手动筛选（如下图），这样也能够更准确地查看相应创意标签筛选后的创意案例数据。
相比之下，第三方网站主要依靠工具抓取，能够抓取的数据是曝光量、素材天数等表层数据。然而曝光量并不一定代表转化效果，而且数据未必精准，但会披露具体的产品、公司信息、排行榜，更适合查询竞品情况。
下面主要分享几个常用的功能：创意标签、版位分析、受众分析。
创意标签：
创意标签，主要涵盖四个大标签：营销卖点 – 拍摄方式 – 视频场景 – 背景音乐，通过查看这几个维度，便能知晓榜单素材制作的展现形式和产品卖点的提炼，这有助于我们更清晰地借鉴优质素材的制作方式和内容方向。
例如，通过营销卖点榜单能够直接了解排名 TOP 5 的视频创意的卖点有哪些，从而锁定素材的卖点，而且通过点击“查看更多”还能查看完整榜单。
（top5 榜单示意图）
（完整榜单示意图）
版位分析：
点击“创意参考 – 创意风向标”即可进入。通过版位分析，能够看到行业消耗占比 TOP 20 的投放版位，以及该版位下的优质视频和优异标签。
同时通过标签帮助了解不同版位消耗的量级，以及不同的版位应当匹配何种素材内容，从而降低投放试错成本。
受众分析：
受众分析也可在创意风向标中查看，此功能有助于查看素材的“观看和点击人群”情况，例如年龄、地域、行为兴趣分布等，是否与我们的目标人群相匹配，同时还能够查看“转化人群”情况，这样更便于辨别投放素材的优劣和获取用户的精准程度。
通过了解以上功能后，为大家分享一个寻觅优质素材的小技巧：
首先、进入“创意排行榜 – 视频 – 热门视频榜”，找到视频榜单的页面。
其次、行业选择“家居装修 – 装修设计和家装建材”，“按曝光量降序”，“近 30 日”等，对榜单页面进行筛选。
比如我目前投放的产品是装修设计，行业类别选择“家居装修 – 装修设计”，版位选择正在投放的“朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、微信公众号”等，从而找到筛选后的跑量素材排行。
最后，在筛选完类型和版位后，点击进入素材详情。您会发现视频下方也有众多详细的标签分析，一个素材往往具有多个标签点，需要提炼出最为重要的卖点，将视频发送给视频设计师共同研究，结合自身的产品与视频设计制作出属于自己的素材。
比如 ：
第一个视频从多个维度展示装修空间，进行环境的实拍，同时最后主要体现了品牌影响力和“年末限量优惠和免单设计”的卖点。
第二个则是以竖版样式呈现，通过装修公司前台进门咨询的真实场景，加上激昂的情景演绎和配音，主要体现“优惠活动和力度”的卖点。
2、用户细分输出创意内容
在服务众多装修用户时，我们都会事先询问客户一个问题：您期望自己的家装修成什么样？
而在客户群体中，回答最多的是以下这类答案：
要有大气的设计感、要搭配美观、要家居设备智能有科技感、要有温馨的儿童房、要有宽敞的会客厅、要有单独的锻炼健身空间、要有学习办公的书房、要有能休闲喝茶的阳台、要有较大的厨房餐厅等等。当然远远不止这些，还有些用户期望安全健康、价格合理、售后服务便捷等。
用户需求虽繁多，但也有规律可循，大致分为三类：有注重视觉体验需求的，有注重功能体验需求的，有注重精神层面享受需求的，有注重价格材料等，因此根据不同的装修需求（不止以上这些），能够有针对性地输出不同类型的创意素材。
比如：侧重设计感方向、侧重空间利用方向、侧重功能体验方向等，这样就能触达不同关注需求的用户，做到内容因人而异，提升后端转化。
从事过搜索广告的伙伴都知晓“漏斗营销”原理中的关键词意向度匹配拓展原理，依据此原理公子特别制定出适用于广告投放的人群意向细分框架（如下图），按照这个框架也能更好地辅助广告投放的人群分析，从而输出不同人群需求的创意内容，有助于提升人群精准转化。
（图表：根据搜索意图词逻辑自制）
在完成以上一系列分析后，我们便能够根据用户细分特点来制作创意招式的内容，主要从“用户层级+视频形式”两方面思考：
用户层级：
根据上图用户层级需要考虑输出内容：突出品牌/优惠/设计等主题类型、突出装修知识科普/避坑/案例展示/价格等主题类型、突出楼盘/户型/生活场景品质等主题，而在装修创意中，“价格/服务/痛点”等出现频率较高。
视频形式：
当下视频形式大体上无非以下几种，当然偶尔还有细分，例如：3D 效果，但其实也算展示或口播类
（图表：参考腾讯广告创意中心自制）
当然结合以上两种形式就能够策划确定创意方向和视频样式。
而提到视频制作，必然会涉及众多元素或小技巧，在此不过多赘述，可以在腾讯广告创意中心学习榜单中较为优质的视频制作手法，这里简单为大家分享一下，制作优质短视频广告创意内容的一些技巧。
为何要制作优质短视频广告创意？
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