在信息流盛行的当下，搜索广告依旧是黄金般的营销方式吗？

引言

在当下信息流充当主要信息分发场景的时代，搜索广告究竟还具备多少价值？而在短视频盛行的时期，又该如何去评估搜索的商业价值呢？

您是否曾统计过一天之中在各类搜索框里进行搜索操作的次数？又有几回与智能设备交流，从而找到自己钟爱的音乐或者新闻？

搜索作为一种获取信息的途径，是人们主动意愿的展现，其本质乃是对信息的强烈需求以及求知的本能。过去，人们在图书馆借助分门别类的目录来定位自己所需的信息；搜索引擎诞生后，人们只需输入关键字，便能迅速定位到自己渴望的信息；电商平台出现后，人们能够通过搜索寻得自己需要的商品或者服务；智能技术问世后，人们可以凭借语音定位到自己想听或想看的内容。搜索行为始终存在，只不过其形式、场景以及所依托的技术能力一直在改变。

与此同时，搜索作为一款互联网商业产品于 21 世纪初开始成为主流的广告投放与营销方式，在经历了二十年的形式、场景以及技术能力的变化之后，在信息流作为主要信息分发场景的当下，搜索广告还拥有多大的价值？在短视频时代，搜索的商业价值又应当怎样评估呢？

互联网广告产品的价值模型

“信息”在互联网世界里属于最高频且最为重要的基本服务形态之一。从媒介的视角来看，一个互联网广告产品的价值取决于信息分发规模乘以信息分发效率。规模属于数量层面，而效率则属于质量层面，简单来讲，就是该产品能够触及多少用户，以及这些用户的精准度，即在多大程度上能够接纳所分发的信息（体现在认知、情绪、行动上）。其中对信息分发效率产生影响的因素涵盖产品形态（展示广告、搜索广告、信息流广告等）、媒介性质（工具类、内容类等）、媒介精准投放的技术水平等。倘若套用波士顿模型的产品分类办法，可以把广告产品相对价值的高低划分为“明星产品”、“金牛产品”

、“问题产品”和“瘦狗产品”。

搜索广告的价值变迁

让我们首先来审视一下搜索广告产品的商业变迁历程。

第一阶段：独立搜索引擎

在互联网发展的初始阶段，当公司的 PC 网站、新闻内容信息等散布在互联网的广阔海洋深处，获取难度较大之时，搜索引擎就如同那张“渔网”，基于不同的关键词捕获相关的信息。从理论上讲，只要技术成熟，互联网世界的全部信息都能够被捕捉到，搜索引擎不但成为互联网的基础设施，其庞大的用户规模也使其成为互联网时代主要的流量入口，在信息分发规模方面没有其他能够与之抗衡。

同时，搜索是用户主动意愿的表达，能够实现这种意图的重现和必然出现，大量用户搜索请求数据的积累也为后台提供了实时的反馈，使得分发效率持续提升。这直接致使搜索引擎广告具备超高的投资回报率，一个企业的关键词排名越靠前，能够获取的流量越多，转化率也越高，商业价值也就越大。根据美国

http://Compete.com

公司 2012 年的研究成果，在搜索引擎结果页面的点击当中，第一条占据了 53%的流量，第二条占 15%，第三条 9%，第四条 6%，直至第五条下降到了 4%。从此，SEM（搜索引擎营销）成为企业以获客、留资为目标的主要营销手段。在流量至上、转化至上的指导思想下，营销人员的工作重点放在挖掘关键词上，通过优化关键词降低 CPC，在预算相同的前提下，确保关键词排名，为企业带来更多有效的流量。此时的搜索无疑成为了网络广告行业当之无愧的“明星产品”。

搜索引擎广告自诞生起就迅速成为了网络广告的核心力量，据 eMarketer 的数据，到 2011 年中国搜索广告市场规模在网络广告市场营收总额中占比 45%。

第二阶段：垂直领域搜索，用户搜索行为去中心化

然而，随着中国互联网逐渐步入平台化发展的阶段，平台不断壮大，2010 年进入移动互联网 App 时代之后，信息孤岛的现象愈发严重。各类信息被局限在各自领域的 app 当中，致使搜索引擎的信息分发相对规模持续缩小，同时搜索引擎所能获取的数据减少，对广告的分发效率产生影响，进而会影响到品牌商投放广告的单价。

各种垂直领域的平台，例如电商、本地生活、旅游订票网站、app 应用商店等，信息的主要生产者为各垂直领域的商家，搜索成为这些平台的标准配置。它们分发信息的规模迅速上升，2020 年各垂直平台的用户中，仅网络购物的用户规模就达到了 7.8 亿，在线旅行预定的用户达到 3.42 亿，在总用户规模上已经超越了搜索引擎的 7.7 亿人。

而且由于用户需求比搜索引擎更为精准，信息分发效率更高，并且直接指向交易或转化，对于商家的商业价值更大，商家的主要营销平台便从搜索引擎转向了垂直平台，营销目标也以效果转化为主。2009 年淘宝高管张忆芬就曾向媒体透露，搜索已经是淘宝的主要收入来源，其中绝大部分收入都是通过搜索 P4P（按效果付费）获得的。

搜索引擎广告的市场份额也逐年下滑，电商广告一度成为数字广告市场份额中的领军者。从此，商业广告中又增添了一款明星产品，那就是垂直平台的搜索广告。

2015 年前后，中国互联网呈现出几个显著的趋势：一是个性化推荐技术的进步，二是内容的短视频化，三是内容的信息流化。

这三者带来的结果一是使今日头条、抖音等内容平台成为主流的信息分发平台，并逐渐开始重视平台内的搜索功能。二是搜索引擎和垂直平台也在完善个性化推荐的信息流功能，以及视频展示。各个平台都在朝着视频信息流+搜索的综合性平台方向发展。

由于信息载体的改变，以及搜索场景的演变，此时用户的搜索行为出现了新的特征，成为“新搜索”，主要体现为：

视频使得内容的接受门槛更低，传递信息的效率比图文更高，特别是当用户需要学习、模仿的时候。所以，用户的一些基础搜索需求，比如制作美食、学习办公技能时，搜索视频能够更深入地满足用户的需求。

在以往的搜索场景中，往往是在有实际需求时才会进行搜索，属于“即搜即走”的点状行为；而在短视频平台上，尤其是在信息流场景中，是随时观看随时搜索，在观看内容的过程中可能会激发新的搜索需求。

用户之前在平台上看过的内容，通过搜索进行找回。根据巨量引擎 2020 年 12 月的数据，用户在抖音上“看后搜”的比例达到 57%。

我们再简单地运用信息分发规模乘以信息分发效率这个模型来衡量“新搜索”的商业价值。从信息分发规模来看，“新搜索”不仅能够承接传统的确定性搜索需求（如知识性搜索、商品、服务等搜索需求），还在创造不确定性的增量搜索需求，仅抖音搜索在今年初月活就已经达到了 5.5 亿。从信息分发效率来看，据巨量引擎的数据，图文+短视频搜索广告相较于单一图文搜索广告 CVR 提升了 2.5 倍；个性化推荐技术促使搜索更加个性化，提高了搜索结果与用户的匹配程度。

但从实际情况来看，在“新搜索”中出现了一些变数，它的价值已经不能完全依靠旧的价值评价模型来衡量，需要构建新的搜索广告产品价值模型。

短视频时代的搜索广告价值评估

这个变数就是平台内的生态价值和场景价值。以字节跳动营销平台巨量引擎上的搜索广告为例。

生态价值

“信息流+搜索”提高营销效率。数据显示，信息流广告未触达的用户，通过搜索广告品牌能够额外获取 12%-14%的增量。信息流广告触达但未转化的那部分用户，通过搜索广告再次触达后，数据表明转化增量能够达到 24%。相反，在投放信息流广告但未投放搜索广告的情况下，会有 50%的用户被同行其他品牌转化。

搜索为全链营销贡献增效价值。品牌主不论是在直播还是广告投放之后，都会带来搜索量的上升，形成内容、阵地和广告转化的增量。

场景价值

新搜索广告使品牌占位与效果转化得以兼顾。在以往的搜索营销中，品牌主通常以效果转化的目标为主，但在巨量引擎新搜索的情境下，完善的展现样式和流量路径不但能够满足效果广告的投放，更能够兼顾品牌广告的展示，带来品效合一的价值。形成品牌的二次增长曲线。

因此，我们可以将新搜索的商业价值模型概括为：信息分发规模乘以信息分发效率+生态价值+场景价值。

营销工作者的新能力培养

有信息的地方就会存在搜索，搜索作为广告产品也将拥有持久的商业价值。在抖音、今日头条这样的新内容平台上，对于营销人员而言，如何准确地判断产品价值，抓住新场景下的搜索产品红利，是他们首先面临的挑战。另外，除了 SEO 优化能力之外，还需要了解平台 oCPM 的投放方式。更为重要的是，基于搜索的新特点，内容制作、品牌投放和效果投放各个部门之间应当紧密协作，有效掌控搜索流量与其他各种流量之间的流转与转化，以期望达到最优的投放效果。