在小红书上，真正能够实现盈利的店播，都在践行“反直播”策略。

为大家分享一组有趣的数据。在抖音单场直播流量里，67%源自推荐 feed 流；而在小红书，41%的观看用户是通过搜索场景进入的。

这表明抖音属于发现式购买模式，用户会被内容激发，从而产生随机性消费；小红书则是验证式购买模式，用户带着明确的决策需求进入平台。然而，99%的小红书商家却采用做抖音店播的逻辑来运营小红书店播。

先来看看抖音店播的作用。抖音拥有庞大的曝光场域，其中短视频、直播广场、电商货架等每个场景都是独立的超级场景，且每个场景的流量都相当可观，值得分别进行精细化运营。

但小红书的情况有所不同。客观来讲，除了发现页和搜索页，其他场景的流量都不太充足。如果发现页没有笔记持续流转，那么做店播的意义就不大。

我认为小红书店播有以下两个层面的作用：

1）承接回搜用户

小红书是一个消费决策平台，社区用户自然会在社区内对意向商品进行搜索对比。当一个产品在社区内成功种草后，回搜量会稳定增长。店播作为品牌词下搜索权重最高、转化效果最好的场景，无疑是承接回搜用户的最佳方式。

因此，做小红书店播一定要关注流量来源。一旦确定某个搜索词为店播贡献了一定比例的流量，就有必要针对该搜索词制作对应的直播内容模块，甚至可以针对几十组流量贡献词设计针对性的主播话术。要尽可能承接转化这部分精准的回搜流量，因为它们很可能是店播成交的主力。

2）塑造价格合理性

特别是对于非标品和高溢价品牌，需要一个场景来讲述品牌故事和传递情绪价值。与笔记相比，店播的表达更加立体，是支撑产品溢价的重要场景，可以通过店播来塑造价格的合理性。

和其他平台不同，小红书的店播更注重“内容的塑造”，而非“促销驱动”。这就是为什么同样的商品在小红书直播间的溢价普遍高于抖音、快手等平台。在小红书的店播中，大多不会强调价格有多便宜，也不会用“321 上链接”来营造氛围，更不会以“库存不多了”来催促下单。而是会以一种娓娓道来的方式，分享一瓶香水是如何制成的，一个手串是如何设计的，消费者会在品牌理念或干货的分享中欣然买单。

除此之外，若没有上述需求，就没必要做小红书的店播。如果要做，记得关注以下两个数据：

1. 千帆/灵犀后台的人群资产总数，尤其是 AIPS 人群资产中 I 人群（即兴趣人数）的数据。对品牌或人群感兴趣的人群更容易被直接转化。

2. ROI 的动态平衡。做店播一定要先算好账，结合人群资产情况，评估时间成本、人力成本和投流成本，确保盈利，别入不敷出。

店播成本 =（人力成本 × 0.7）+（投流成本 × 0.3）

回搜增长越稳定，投流成本越稳定，人力成本会持续被均摊。关于人力成本占比的健康程度，给出以下建议：

第 1 个月：人力成本占比 72%

第 3 个月：人力成本占比 38%

3 个月以上：复利效应开始显现