米哈游大出血了一把。

昨日，《崩坏：星穹铁道》（以下简称“星铁”）在二周年庆版本前瞻直播中搞了个大动作：要送给玩家240万本纪念画册。画册涵盖了游戏自上线至2.3版本以来，所有已实装角色的立绘、三视图以及部分原画图。

送画册并不稀奇，但为何说这是个大动作呢？原因在于240万本的数量着实惊人。

若按照直播中透露的单本定价108元来计算，240万本画册的纸面价值可达2.5亿。

当然，这并非其实际价值。我在得知这一消息后，咨询了出版行业人士章华（化名），他表示，即便仅考虑纸张采购、印刷、仓储、物流的成本，也至少超过亿元。可以说，这次米哈游是下了血本。

这事有多夸张呢？此前从未见过有谁搞过如此大规模的实物回馈活动，即便比米哈游更有钱的大厂也未曾有过。

与常见的线上虚拟物品回馈不同，这是实实在在的“重资产”活动。

章华告诉我，此事的夸张之处，不仅在于具体成本高昂，更在于240万本的量级。百万量级通常只有爆款小说或教材才能达到，画册能有此量级极为罕见。这一量级让纸张采购、仓储印刷、物流运输等环节的压力倍增。

我也曾试着向米哈游相关人士询问此次活动的成本，虽未得到确切答案，但有一位星铁内部人士透露，团队和出版社合作时，一度被认为是骗子。“他们起初以为我们是虚假印刷，毕竟没见过突然要印这么大量级书籍的情况。”

240万本到底是什么概念？

240万册意味着什么呢？国内畅销书的发行标准一般是年销量5万册，表现较好的能达到20万册，爆款则为50万册。当然，也有几百万、几千万量级的，但那多是能持续畅销数年的系列书籍，属于极少数情况。

而星铁团队要在短时间内发行240万册，每个环节的实现都困难重重。

章华表示，第一个难点在于印刷。

要解决短时间大批量印刷的问题，通常会找几家纸厂合作，但这容易出现色彩一致性问题。画册与以黑白为主的小说不同，即便只有细微色差，在240万本的数量下，也极易被玩家察觉。

若选择同一家纸厂生产，该纸厂的生产压力会极大。240万本的需求量可能会占据其一个季度的全部产能，导致其他订单无法安排。而且单一客户的生产关系，对纸厂来说风险也较高。

同时，要让多台印刷机保持颜色基本稳定或接近，需使用油墨管理系统技术，使每台机器的油墨输出量接近恒定。但机器存在误差，必须通过持续扫描进行密度监控，误差出现时及时调整。这些新技术意味着更高的成本。

第二个难点是损耗。

书籍在制造和运输过程中难免会有损耗。例如制作12万本书，可能会有100本残损，若制作工艺复杂，损耗比例还会升高。对于小体量发行来说，这种损失尚可接受，但到了240万本的量级，就会造成巨大的成本浪费。

第三个难点是物流。

图书运输过程中容易出现磕角等损耗，还会涉及寄错、寄坏、退货换货等客诉情况。这些问题原本不算严重，但在240万本的量级下，物流压力会成倍增加。

由此可见，这个项目前期周期长，需要长时间储存和制造；后期发行时又需短时间集中爆发，容易出错。

更麻烦的是，官方直接送画册，不像在淘宝、京东下单购买那样可借助大平台应对，只能团队自行承担。

尽管困难重重，《星铁》仍坚持这么做了。不仅如此，为了让画册呈现出更好的效果，团队特意选用了“超感纸”。

一位在纸厂工作的朋友告诉我，这种纸手感好，既不像铜版纸那样光滑、坚硬，也不像胶板纸那样粗糙，是画册领域公认的优质材料之一，价格在每吨8000 – 12000元。《星铁》一次性采购了超2300吨。

由于这种纸用量少，全国能生产的纸商不多，星铁团队在洽谈合作时还遭遇了尴尬。

一位米哈游员工说，项目组和出版社找纸厂合作时，纸厂一开始根本不相信会有几千吨的订单。“他们甚至觉得我们是为了压低纸价在忽悠。最后谈判时，双方都派出了领导，直到纸厂副总裁亲眼看到订单才敲定合作。”

有趣的是，合作启动后，许多了解《星铁》的年轻出版从业者都兴奋不已。

一位参与该项目的出版社人士说，接到星铁画册项目后，团队里的年轻同事都积极参与，很多细节由一位热爱《星铁》的应届生完成。“她能记住每个角色手机壳的背景图案，即便差异微小也能一眼识别，尽管手机壳在画册中的占比很小。”

纸厂的技术人员也是星铁玩家。由此可见《星铁》对这代年轻人的影响力。他们认为，能用专业能力为喜爱的游戏贡献力量是件非常自豪的事。

这种“让玩家自豪”的感觉，或许也是《星铁》开展此次活动的原因之一。

最重要的还是用户的信心

其实《崩坏3》近两年也举办过几次送画册活动，不过量级基本在50万本左右，与《星铁》的240万本相比，大约只有五分之一。

考虑到两者的活动都是针对核心用户，这在一定程度上反映出《星铁》的DAU量级之大，可能是《崩坏3》的4 – 5倍。

然而，对于这类福利活动而言，DAU越高，项目越容易亏损。

正如章华所说，单本画册售价108元，240万本总价2.5亿，即便仅考虑纸张采购、印刷、仓储、物流成本，也至少超亿元。对游戏公司来说，拿这一个多亿去买量难道不划算吗？

从现实角度看，《星铁》这个与产品收入、用户数据无直接关联的回馈活动，若计算ROI，无疑是亏损的。

但相较于商业化和拉新，《星铁》或许更看重留存，尤其是核心用户的长期留存，这涉及品牌、口碑、忠诚度等方面。

《星铁》此次送画册虽不算全民福利，但确实是真心感谢每一位热爱《星铁》的玩家，希望能与玩家长久相伴，建立更深厚的情感纽带。

你可能觉得“情感纽带”这个词有些抽象，但对二次元游戏来说，这至关重要。实际上，二次元游戏中的故事、角色、内容包装等，都是为了实现这一目标。

《星铁》此次的诚意十足，量变引发质变，很可能在游戏社区引发广泛讨论和共鸣，进而成为集体回忆。

集体回忆能给人带来更多信心。

都说经济环境不佳时，信心最为珍贵，游戏行业亦是如此。

在二周年这个关键节点，《星铁》自然要给足玩家信心。所以在前瞻直播中，除了赠送240万本纪念画册，还有诸多举措：免费送30抽、免费送五星限定角色（罗刹和阮·梅二选一）、常驻池更新、加强老角色等。

这些举措的最终目的是让用户拥有信心，让大家看到，星铁团队在长线运营上会持续投入。

不仅星铁玩家能看到，其他玩家也能看到米哈游对待产品和用户的态度。玩家无需担心米哈游的游戏会突然关服，导致自己投入的金钱和时间付诸东流。

毕竟在过去两三年里，二次元游戏突然停服、关服的情况屡见不鲜。如今二次元游戏竞争压力增大，很多产品在商业化上加大力度，推出各种氪金礼包折扣和充值/付费运营活动——用户规模上不去，就只能提高ARPU（平均用户收入）。

当然，《星铁》作为头部二次元游戏，具有明显的体量优势。在此基础上，它有资格、有实力去做一些更具长远眼光的事，不必急于赚快钱，而是追求更长期的价值投资。

对《星铁》而言，用户的信心就是其最想投资的东西。

难以复制的故事

我并非建议大家都效仿米哈游开展类似的回馈活动，毕竟这一活动极为特殊。

首先，需要有像《星铁》这样大体量的长线内容型游戏。

若项目体量过小，没必要大张旗鼓，用户基数不足也难以形成话题；若不是以内容为主的游戏，也无需过于在意“虚无缥缈”的情感纽带，“面子”可能无法转化为“里子”；而短平快的轻量产品，相比长期留存和用户粘性，可能更关注买量新进和付费转化效率。

其次，要有相应的执行经验。有了《崩坏3》送画册的经验，米哈游对于赠送规则设定、玩家社区反馈以及实际执行各环节的注意事项，对投入、风险和回报都有大致的预估。

最后，这种量级的用户回馈活动，或许只有中国的产业生态能够支撑。

我国拥有全球最大规模的玩家群体，物流基建世界领先，无论是高速铁路、公路，还是邮政快递网络。快递业务量连续十年位居世界第一，分拣效率不断提升，如今头部快递品牌已实现100%电子面单覆盖率。

这三点门槛使得此次活动显得格外特殊和难得。

不过，虽然此次活动特殊，但并非唯一途径。大家可以探索适合自身产品的方式，毕竟送画册只是手段，关键是让玩家感受到项目组的诚意，从而对产品和公司品牌产生信心。

信心达到何种程度才算足够呢？我想，应该是能让玩家自信地说出这样的话吧：