国产彩妆品牌社交媒体营销案例探究

近年来，国风国潮盛行，新锐彩妆品牌迅速崛起。在2019年，新锐彩妆品牌橘朵在天猫“618”销售近180万个产品；首次参加天猫双十一的花西子，销量早早破亿；美康粉黛的羡云系列散粉销量超7.5万件，单色眼影售罄。

在电商平台流量增长停滞、获客成本高昂的当下，国产新锐彩妆品牌是怎样从无到有，实现口碑与销量双突破的呢？

我们选取美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四个彩妆品牌作为研究案例，剖析它们如何借助社交媒体平台实现品牌突围。

一、单平台切入，全渠道布局成常态

从社媒平台布局来看，美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已构建起以微博、微信、小红书、抖音、快手为核心的社媒平台矩阵，全渠道布局成为常态。

不过在品牌创立初期，多数品牌会先选择单个平台运营，待运营成熟后再拓展其他平台，且不同品牌的玩法各异。

美康粉黛：抓住微信红利，打造个人IP，突破品牌发展瓶颈

作为淘品牌出身的美康粉黛，在发展中也遭遇了增长瓶颈。为寻求突破，创始人“美姐”尝试打造个人IP，进行人格化运营。她建立数百个人微信与用户互动，同时在微博同步互动信息，增强与粉丝的互动，成功突破品牌发展瓶颈。

2016年，美康粉黛组建内容团队，自制妆容教程、产品试色等内容，在小红书、抖音等平台分发，并与古装影视剧联名推出定制彩妆，开展内容种草，提升品牌在社媒的影响力。

2019年，美康粉黛与美妆博主、珠宝文创、热门动漫跨界联名，并多次参与天猫新文创线下活动，打造国风体验店，引领国潮风尚。

ZEESEA滋色：错过双微红利，借短视频、直播风口提升品牌认知

2012年成立的ZEESEA滋色，虽在微博、微信平台发展红利期就已布局，但效果不佳。

随着短视频平台兴起，2018年ZEESEA滋色开始发力，与红人夫妇合作打造短视频内容，并发布在抖音、快手等平台，吸引用户关注。

2019年，ZEESEA滋色与英国国家美术馆、大英博物馆等合作联名彩妆，在淘宝明星直播间推广，还签约明星代言人，迅速提升品牌认知和声量。

成立约3年的花西子和橘朵，在平台选择上有所不同。2017年，花西子优先布局微博、微信这两个相对成熟的平台，随后拓展到小红书、短视频平台；而橘朵一开始就着重布局微博、小红书，运营成熟后，于2019年迅速布局微信和短视频平台。

花西子：用户共创+全渠道种草，占据用户心智

2017年品牌创立初期，花西子同时开设微博、微信官方账号，并公开招募产品体验官，践行“用户共创”理念。

2018年，花西子与明星、美妆大V合作，在小红书、抖音、快手等平台进行全渠道种草推广，还在李佳琦直播间首发新品，提升品牌认知度。

2019年，花西子开展跨界联名，融入汉服、西湖、京剧等元素，塑造国风彩妆品牌形象。

橘朵：微博、小红书批量种草，快速吸粉

2017年，橘朵与大量中小KOL、KOC合作，在微博、小红书发布大量图文种草内容，吸引用户关注。其低单价单色眼影产品迅速赢得化妆小白、学生党等群体的喜爱。

2019年，橘朵与跨界博主、动画、电影等推出限定联名款，并在线下打造限时主题快闪店，同时发力短视频平台，吸引用户探店打卡。

此外，橘朵进行品牌升级，推出“色彩实验室”，与艺术家、花店、甜品店、美术馆等合作创作，推出创意彩妆作品，刷新用户对色彩的认知，塑造品牌形象。

二、内容+用户运营，提升品牌用户忠诚度

即便进行全渠道布局，各品牌在运营中仍有不同侧重点。从四个品牌官方账号粉丝数量分布来看，美康粉黛、滋色、花西子在微信端沉淀粉丝，橘朵在小红书上吸粉能力突出。

内容运营：促销、抽奖、试色/测评、教程是标配内容

对比四个品牌在不同平台官方账号的发布内容可知，各品牌都有自己的内容制作团队，也会与达人合作。

微博是品牌宣传渠道，各品牌内容运营差异不大。互动抽奖内容主要在微信发布，微信成为用户互动和沉淀的主要平台。产品试色、妆容教程主要在短视频、小红书平台发布，以吸引用户关注。

用户运营：体验测评、晒单抽奖、趣味互动等拉近与用户的距离

对比四个品牌的用户运营方式，美康粉黛、花西子注重与用户进行产品共创，通过用户体验测评产品来进行研发或改进。美康粉黛在研发和供应链方面更成熟，产品上新速度比花西子快，产品数量也更多。

ZEESEA滋色在微博、小红书等平台频繁发起用户晒单抽奖活动；橘朵通过打造线下限时快闪店，提供色彩趣味玩法吸引用户打卡，且产品上新快，能让用户保持新鲜感，吸引用户探店。

三、多平台推广提声量，重点渠道转化促成交

对比四个品牌2019年社媒平台声量分布，橘朵被提及次数最多，花西子、美康粉黛社媒曝光量较大。虽然都在多个社媒平台推广，但品牌声量差异明显，这与各品牌的推广策略有关。

美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子都有明星代言人，而橘朵尚未签约，这在一定程度上影响了橘朵在社媒的提及声量。

此外，在KOL合作方面，橘朵选择与中小KOL合作，其他品牌则与李佳琦、认真少女颜九等头部KOL合作，头部KOL对品牌声量的提升效果更好。

在销售渠道布局上，线上渠道方面，橘朵以小红书为主，同时与线下商场屈臣氏联动，促进用户转化，社媒推广成本较低。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子则侧重不同的销售渠道布局来促进用户转化。

从这四个美妆品牌的突围历程可以看出，在当下的社媒时代，从选品、营销到产品研发、供应链布局，品牌构建逻辑已发生改变。面对流量成本上升、增长困难的现状，通过社媒平台贴近用户，以用户为中心重塑品牌，成为众多新锐品牌突破增长困境的途径。