如何撰写品牌文案？

前几日在知乎上看到一个问题：为何对《乘风破浪的姐姐》里的蓝盈莹无感？

获高赞的回答很有意思：因为她寡淡且毫无悬念。

她不会做出那种让人觉得超酷、超飒的事，就像个三好学生。这种感觉，就如同我们给大多数品牌发的好人卡——你很努力，你很好，但我就是没感觉！

那我们喜欢什么样的人或事物呢？看看下面这些人或品牌，凭第一反应给出答案。

• 伊能静 vs 宁静
• 白冰 vs 张雨绮
• 微软 vs 苹果
• 福特 vs 特斯拉
• 康师傅 vs 拉面说

我们大概率会做出相同的选择。正所谓，让人无感的东西各有各的不足，而自带魅力的品牌，都有相似之处。

它们究竟做对了什么？

一、对差异化而言，流量不值一提

为什么“浪姐们”能火爆出圈？

因为姐姐们有个共同特点——站在了传统价值观的对立面。

比如：无惧年龄 VS 少女感、直率 VS 婉约、野心 VS 圣母心、豪横 VS 贤惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。

回想苹果刚兴起时，也是立场鲜明：要么支持我们，加入封闭的ios生态系统；要么反对我们，选择其他。

差异化的本质就是对抗。强烈的认知对比，能帮助用户快速做出决策。

比如近年来快速崛起的国产品牌，仅仅是靠私域流量、电商直播，或是抓住了消费升级的浪潮吗？

这波“消费升级”已有六七年，消费者在买遍全球、比遍全网后，不再单纯依靠价格判断商品好坏。简单来说，消费者更懂产品了。

HFP、完美日记、玉泽等国产品牌，顺应趋势，打破了国际大牌不合理的高价。

简爱、钟薛高、本宫欢喜等品牌，则选择与“复杂的食品添加剂”为敌，在消费者心中建立起信任。

要获得认同，就得鲜明地亮出差异化主张，促使人们做出选择。

基于一致性原理，当一个人做出行动后，会从心态上说服自己更加认同。他们不仅会大力赞美其优点，还会把缺点变成特点。

比如：他们会觉得去城郊的山姆会员店不是麻烦，而是一次惊喜探索；哈雷摩托的噪声不是刺耳，而是狂野和激情；选择完美日记不是图便宜，而是高品质的国货之光。

选择阵营——激活情感——重复选择，这就是培养品牌粉丝的三部曲。

雷军曾说，小米大概只有10多万粉丝，但他们帮小米卖了一千多万部手机。

相比之下，流量根本不算什么。

二、产品缺乏差异性怎么办

一个重要方法是，从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。基本上，每个“不”背后，都隐藏着有意义的社会议题。

1. 大量不合理却长期存在的常规

这些常规可能来自文化习俗、网络舆论，也可能来自我们身边的人，比如长辈、邻居、同学，甚至是最亲密的家人和伴侣。

《欲望都市》女主Cynthia Nixon参演的短片《Be A Lady They Said》，把女性从小被灌输的教条赤裸裸地展现出来。

“不要太胖、不要太瘦、要守贞、要纯洁、要性感、要无辜。你太努力了，你看起来有点过头了……”这让我们看到，这些相互矛盾的外在要求是多么荒谬可笑。

2. 不公平、非理性偏见等客观阻力

为避免“妈味说教”，安德玛邀请超模吉赛尔·邦辰进行了一次直播健身。

直播中，键盘侠们在弹幕里疯狂吐槽：她根本没什么了不起；她太老了；她只是个超模，凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动，始终专注于锻炼。

外界的一切评价，都毫无意义。

而这正是安德玛想要传递的品牌理念：“也许我会被质疑，会被低估，但我永不会被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。

同样，恶意打压、不公平竞争等复杂的外部环境，也会让消费者对品牌的政治立场更加敏感，让华为、李宁等国货品牌更具吸引力。

3. 不方便或者不能表达的需求

全联超市发现了年轻用户的顾虑——他们害怕被看成省钱、抠门的人。于是全联推出了全联经济美学的活动，帮助年轻人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度，从而获得社会认可。

消费者有很多不便或不能表达的心声，如果有品牌能帮他们发声，很容易引起共鸣。

4. 不曾意识到的不便、不爽等

大量被忽视的痛点，正是品牌发现机会的关键。

比如：初创时期的zipcar（汽车分时租赁鼻祖品牌），捕捉到美国人普遍的汽车情结，他们对车爱得深沉。

但深入探究，原来拥有汽车能让他们体验到自由。针对这种心态，zipcar决定宣传使用汽车的诸多不便和不自由。

它在广告中写道：“一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。究竟哪里出了问题？” ——精准地击中了痛点。

综上，塑造品牌认同感，有个非常重要的方法：

第一步：发现每个“不”背后的敌人，比如不合理却长期存在的社会规则、不公平现象等。

第二步：帮助消费者表达心声，获得认可和支持。

运用这个方法，我们可以思考一个问题：老龄化的中国，为何没有一个成功的老年手机品牌？

中国有众多手机品牌，甚至有专门为印度、非洲等国开发的爆款手机。但为什么，从来没有一个成功的老年机呢？是银发族消费力太低，还是子女不想给父母买高价手机？

似乎都不是。

到淘宝上搜索就能发现，大量老人机只是具备基础通话功能的廉价手机。商家认为，只要去掉上网等功能，把声音和字体加大就可以了。

本质上，他们把老人当成了无用之人；但实际上，老人也有与社会保持同步的强烈愿望。发现这种不合理的常规后，写文案就变得简单了。

你可以直接挑战不合理的常规：

指出操作系统对老年人的不友好：

或帮助他们说出不便说出口的话：

与社会经济的快速发展相比，文化系统的更新更为缓慢。在这种不同步的情况下，产生了大量冲突的价值观。

比如：女性都应该生小孩、审美略低的理工男都有“直男癌”、大妈不是在扯丝巾就是在跳广场舞……这些刻板印象的冲突，我称之为价值的断裂带。

“所有消费品都值得重做一遍”，在价值断裂带上，所有社会议题都值得被重新审视。保持敏锐的洞察力，是每个营销人的日常工作。

三、为什么有些带感文案会失败

曾经，支付宝的文案因为过于扎心而失败。

某地产广告文案因为太过世俗而失败：“你与丈母娘的距离只差一套房。没买房你只能叫她阿姨。”

维秘则以教科书式的失败，为文案翻车做了典型示范。

没有哪个女生有自信能穿出超模巨星的性感。所以维秘每次出现，都是对女性的一种打击。太让人不爽了！那怎么办？

姜思达说：“我爱包，但年轻时买不起，怎么办？你骂它，骂它丑。”而面对支付宝、维秘这样的品牌，我们会选择抵制。

失败的品牌，都会让消费者的“权力感”大幅降低，自尊和自信受到严重打击，还不给解决办法。

所以，有魅力的品牌一定是站在消费者这边，帮助他们获得正向的掌控感和自我效能感。

具体怎么做呢？有两种方式：

1. 帮助消费者实现理想自我

假如一个瘦弱的男孩希望像巨石强森那样有男子气概，他可以拼命健身，或者喷古龙香水、留胡须等，这个方法可能有效但很慢。即便他一块肌肉都没长出来，但他能获得即时满足的快感，更接近理想中的自己。

更关键的是，他体验到的成就感，与真正达到目标没有区别——这种现象在心理学上被称作“象征性的自我实现”。

同样，一个陷入知识焦虑的人，可能会买一大堆书堆着。当他做出买书这个行为时，他就已经获得了象征性的自我实现，感觉自己进步了。

就像有些人下载了keep、得到等app却从不打开也不卸载；有些人默默收藏了熊猫文案，却很少练习或分享。

2. 增强自我效能感

今年，面对史上最难的毕业季，天猫发起了“我是白衬衫”的品牌活动，帮助毕业生重拾信心，获得“我能完成任务达成目标”的自我效能感。

这波宣传，赢得了众多消费者的好评。

当全球经济增速放缓，大多数人对未来信心不足，紧缩消费成为主流。在这种情况下，帮助消费者重拾自尊、重建信心，将成为品牌营销的破局点之一。

四、结语

有魅力的品牌必须具备卓越的性能，但仅靠好用、性价比高、方便省事等性能，无法让品牌拥有独特的魅力。

亚德里安·斯莱沃斯基曾用一个公式清晰说明：

M=F×E

品牌魔力M = 卓越的功能F × 强大的情感诉求。

强大的情感诉求不止3种，由于篇幅限制，本文仅探讨当下更适用的普遍路径：

1. 创造颠覆感，以对比、反差呈现差异化

在竞争激烈的市场中，品牌必须像纹身一样鲜明独特，聚焦核心，促使人们做出选择。

2. 激发认同感，帮助消费者表达自我、赢得社会认可。

在价值断裂带上，所有不合理的社会议题都值得重新定义。

3. 赋能掌控感，帮助他们实现理想自我。

后疫情时代，帮助消费者提升自尊自信，获得掌控感和满足感。

部分资料来源：

Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research

Adrian J. Slywotzky 《Demand》

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton

HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review

Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research