卫龙辣条营销的底层逻辑剖析！

去年年底有消息传出，卫龙计划于2021年上半年在香港进行IPO。近日，卫龙又获得了Pre – IPO轮融资，这或许是其上市前的最后一轮融资，旨在募资10亿美元，冲刺“辣条第一股”。

据卫龙公开数据，其业绩正处于高速发展阶段。2019年，卫龙整体营收达49.09亿元，相较于2018年35亿元的销售额，增速接近43%。2020年营收目标为72亿元，预计2021年销售额将突破100亿。

从曾经路边摊售价5毛钱的零食，到如今一年销售额达50亿，卫龙是如何做到的呢？

01 从小作坊到国民品牌，一根辣条的逆袭

卫龙的诞生源于一场洪灾。创始人刘卫平原本在湖南老家制作麻辣酱干，1998年的特大洪灾致使农田被淹，制作酱干的原料大豆供应困难。于是，部分人开始用小麦粉制作面筋来代替豆干，这便是后来的“辣条”。

由于湖南并非小麦主产区，刘卫平看不到发展希望，便转战著名食品生产地河南漯河，并在那里创立了卫龙。起初，卫龙只是一个小作坊，但刘卫平的一系列出色操作让卫龙逐渐发展起来。

为推广辣条，卫龙采用摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式，让周边几百里的消费者知晓了卫龙的麻辣丝。

2003年，刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙weilong”，次年注册了公司，卫龙由此成为全国第一家成立公司的辣条企业。

刘卫平的目标不止于漯河，甚至也不局限于河南，他想把品牌做大做强，让全国消费者都认识卫龙。而要实现全国化，打造良好的品牌形象至关重要。

2010年，卫龙开始邀请赵薇、杨幂等明星担任品牌代言人，迅速提升了品牌知名度。

2016年，卫龙借势iPhone的营销活动，实现了真正的逆袭，开始走上高端化路线。

此后，卫龙通过在产品、营销、品牌等多方面的精心塑造，确立了行业领先地位。它不仅实现了全国化发展，在国外也声名远扬，成为继老干妈之后又一具有代表性的中国调味“奢侈品”。例如，卫龙辣条在美国亚马逊网站的单价高达14美元，折合人民币90多元，在英国的价格更高。

如今的卫龙，一年能卖出100多亿包辣条，年营收超过50亿，市值达600亿，一跃成为国民品牌。卫龙究竟做对了什么呢？

02 修炼内功，夯实品牌形象

实际上，卫龙的发展并非一帆风顺，它几乎是在质疑声中成长起来的。“垃圾食品”“产品结构单一”等都是外界对卫龙的负面评价。

为此，卫龙采取了一系列整顿措施。

1、产品革新，满足消费者多重诉求

解决问题要从根源入手。产品是品牌与用户连接的首要环节，改变大众对卫龙的印象，关键在于产品。

在追求健康的大趋势下，减油、减糖、减盐不仅是国家对辣条行业的规定标准，也是当下年轻消费者的需求。针对这一情况，卫龙在产品研发上投入大量精力，专门设立了辣味休闲食品中央研究院。专业研发人员对产品配料等进行体验论证，研发出辣条新品。

在口味方面，卫龙也进行了改良，将原来辣条的辣度降低，从麻辣调整为甜辣，更符合大众口味。

好的产品需要内外兼修。在产品包装上，卫龙摒弃了最初廉价感十足的透明包装，改用洋气的铝箔、铝膜包装，并在风格上模仿苹果的极简风，给人留下干净、卫生的视觉印象。

卫龙以前的包装

卫龙现在的包装

经过革新的卫龙辣条，既好看又好吃，还更健康，满足了消费者的多重诉求。

2、生产车间“透明化”，打造高品质辣条形象

人们对辣条存在很深的误解，比如传言辣条是用卫生纸、地沟油制作的，生产环境脏、乱、差。

针对这些行业痛点，卫龙采用全自动化的无菌生产车间，并向大众公开厂房和生产车间的情况，将整齐、干净的生产线展示给用户，让用户看到食品的安全，改变用户的认知，将卫龙高品质辣条的形象植入用户心中。

3、开拓新品类，丰富品牌产品线

说卫龙产品线单一其实并不准确。早在2014年，卫龙就投入大量资金建立了第三个食品生产基地，建成了干脆面、魔芋生产线。

2017年前后，自热食品热潮兴起，卫龙积极跟进，面向川湘渝重口味人群推出了自热火锅品牌“背锅侠”，主打川渝麻辣口味。2018年，卫龙又推出了“自来熟”辣条火锅产品，布局方便食品市场。

2019年，卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠，不再局限于辣味食品。2020年，卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

据官网介绍，目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。

产品的多元化，不仅为品牌留住了更多用户，也增强了品牌的竞争优势。毕竟消费者的需求多变，仅靠大单品打天下的时代已经过去。

不得不说，卫龙通过提升软实力和硬实力，打造了一个让用户吃得更放心的食品品牌，与其他品牌形成了差异化，迅速提升了品牌影响力。

03 花式营销玩法，助力品牌突围

如今，很多用户对卫龙的印象是时尚、亲民、健康、便捷。这除了得益于其硬核的产品与技术外，很大程度上要归功于卫龙独特的营销玩法。

1、借势营销，为品牌赢得流量和关注度

俗话说，热点不断变化，但借势营销的策略始终有效。例如今年愚人节，卫龙借势推出了樱花口味、香菜口味以及酸笋口味等一系列限定新品。不过，因为是愚人节活动，网友只能看看，无法购买。

卫龙借势营销最经典的案例当属借势苹果发布会。当年9月8日，数亿中国果粉都在等待iPhone7的发布会，然而最后抢了头条的不是苹果的竞争对手，而是卫龙，这恐怕是苹果也没想到的。

当时，卫龙发布的“Hotstrip 7.0”，整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。产品大图搭配个性文案，让卫龙辣条的档次瞬间与iPhone比肩。正是这次借势营销，让卫龙登上了微博实时热搜榜，赢得了大量流量和关注度，成为当天的焦点。

2、跨界营销，建立品牌会玩、潮流印象

卫龙的跨界营销案例十分丰富，从与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作进行复古风营销，到老司机开车主题营销，再到尝试游戏风广告等等。通过各类跨界营销，卫龙展现出会玩、潮流的品牌形象。

而且，卫龙的每一次营销活动都会配合店铺销售活动，形成营销闭环，促进店铺销售转化。

3、拟人化营销，赋予品牌“生命力”

在如今娱乐化和碎片化的社会，品牌要吸引消费者，就需要尽量人格化。那些个性鲜明、有独特想法的品牌往往比毫无个性的品牌更能吸引消费者的注意。

2020年端午节期间，卫龙推出了《卫龙有你》大赛，对辣条粽进行拟人化营销，赋予糯米、肉、玉米灵魂，让营销更加生动有趣。

卫龙通过拟人化营销，赋予品牌“生命力”，让品牌不再冰冷，而是成为有温度、有情怀的“人”。

卫龙别具一格的营销创意，不仅让品牌成为话题中心，吸引了用户的关注，实现了传播裂变，还帮助品牌与受众建立了更深层次的情感共鸣，在众多品牌中成功突围。可见，通过在产品、营销、生产车间等多方面的努力，卫龙成为了辣条行业的领军品牌，成为消费者心中真正的国民小零食。

不过，上市并不意味着一劳永逸，卫龙仍有很多需要努力的地方。就像可口可乐试图摘掉“快乐肥宅水”的标签一样，卫龙也需要在“健康”之路上加速前进，彻底撕掉“垃圾食品”的标签！