如何撰写爆款文案？

之前我分享过一次购物经历，花2000元却领悟到价值20000元的精髓，还发现了优秀销售（文案）和普通销售（文案）的差异。

高级销售（文案）眼中不只有“卖”，更懂消费者心理，心中有“人”。

接下来，我们继续探讨高级销售常用的卖货文案技巧——心理账户。吃透这一技巧，能让你快速掌握卖货文案的关键。

选对“心理账户”，你的卖货文案才能让用户不断下单。

“心理账户”究竟是什么？

先看一个生活中常见的例子，便于理解：

我会对每月的副业收入进行预算分配：2000元用于吃饭、探店（生活账户）；2500元用于线下培训、约见、买书及兴趣爱好（自我增值账户）；1000元用于娱乐、休闲（娱乐账户）；1500元用于亲子时光（亲子账户）；3000元用于孝敬父母（亲情账户）等。

这种在心理上把花费划分到不同账户的行为，就是心理账户预算。

此外，还有其他账户，比如工资归入“劳动所得账户”，年终奖放入“奖励账户”，买彩票中奖的钱存入“幸运账户”等。

心理账户也叫心理分账、心理核算，是美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念，指个体或家庭对经济行为进行分类、预算和评估的过程。

用户的消费行为会受“心理账户”引导，同样的行为在一个心理账户下不会发生，在另一个心理账户下却可能出现。

例如：

小A买彩票赢了10000元，回家后请朋友大吃一顿，还开了一瓶3000元的红酒。

如果这10000元是辛苦挣来的“劳动所得”，小A不会买这么贵的红酒。他有这样的行为，是因为把这笔收益存入了“幸运账户”，人们对待幸运账户更随意，等这笔意外之财花完，这种行为就会停止。

同样是自己的10000元，若是辛苦所得的工资，小A会精打细算。

由此可见，顾客对商品价格的感受会因“心理账户”的不同而改变。

那么，在文案写作中如何巧用“心理账户”，改变他人对你或你的产品的认知，提高下单转化率呢？

1、引导消费者转变“心理账户”

从之前顶级销售说服我的话术案例说起：

“妹儿，给哥嫂家孩子也带一件吧。咱妈妈带孙子累，省得出去给孩子买衣服。而且让你妈妈当着你哥嫂面送给孙子，这么好看，你嫂子看了肯定觉得婆婆有眼光。现在很多婆媳关系紧张，你出门在外，不能陪在身边，送这款衣服既能尽孝心，还能替她老人家排忧解难。”

如果她像初级销售那样只介绍产品，就把这件衣服归入了我的生活账户。对我来说，生活账户预算有限，消费频次高，每笔消费决策更慎重，这件衣服就会成为可替换的备选。

但她提到“每家一个孩子”“不能陪在爸妈身边”“给妈妈尽孝心”，巧妙地把产品挪到了我的亲情账户，占用的是情感维系账户的预算。这个账户预算更多，购买行为更不理性，成交可能性大大增加。

这时，衣服价格高从缺点变成了“给孩子最好的”“给爸妈尽孝心”的优点，议价空间提高，最终我在高级销售这里成交，金额远超我的购物预算。

这就是巧妙转变“心理账户”的魔力。

能找到对方预算最高的心理账户，具备对用户“换位思考”的能力，就是卖货文案高手。

如果写食品文案该怎么做呢？

关键在于卖货文案切入点放在消费者的哪个心理账户。

若只强调好吃不贵，它只是普通食品。消费者每月零食预算200元，最多花20元买你的产品，价格和身材因素会成为决策成本，增加下单阻碍。

但如果让消费者把食品放在情感维系账户，用于过节送女友、客户、家人，产品就跳出零食范畴，占用情感维系账户预算。

情感维系账户预算多，下单决策成本低，一年一次的“非理性消费”，即便价格贵也容易被接受。

记住，消费者的“情感维系账户”最易激发购买欲望，因为人们对情感投入更感性，金额常高于日常开销。像结婚纪念日、生日、情人节等，都是商家营造节日气氛，将“生活账户”转移至“情感账户”的好时机。

2、增加消费者“心理账户”的预算金额

我们会为不同消费支出账户设置心理预算金额，如吃饭2000元，娱乐1000元，超预算就会减少该账户消费。

文案如何扩大消费者心理账户预算金额呢？

举个例子：

教授拿一本杂志定价表让学生选择，电子版56美元、印刷版120美元、电子版加印刷版125美元，80%的学生选了最后一种。

教授去掉中间项，只剩电子版56美元、电子版加印刷版125美元重新提问，情况大变，大部分人选择了电子版。

显然，消费者对一本杂志的心理预算可能只有56美元，改变定价策略后，选择就会改变。

这种策略在心理学上叫“锚定效应”。

锚定效应的本质是：价格便宜的目标销售产品像一个参照物，在用户心中形成“价格锚点”。

让陪衬的对比商品性价比显得不高，诱使用户做出“占了便宜”的购买决策。

正如乔布斯所说，顾客要的不是便宜，而是占了便宜的感觉。

所以，“心理账户”与“锚定效应”结合，在说服消费心理上能发挥更大作用，锚点的心理作用不止体现在价格方面。

3、巧用价格策略，改变用户心理感知

“心理账户”被视为一种认知错觉，“比例偏见”就是典型例子。

比如，39元的书打5折，感觉很便宜；价值1000万的房子，说优惠20万元比打98折更让消费者觉得便宜。

高价商品突出优惠金额，低价商品强调优惠后价格，能让消费者感觉更便宜。

所以，“心理账户”解释了：

为什么卖货文案写情感故事能让更多人花499元买口红？因为调用了消费者情感账户。

为什么很多课程从解决个人成长焦虑切入，能提高30%的下单转化率？因为调用了消费者自我增值账户。

为什么定价时将总体价格平摊到每天，能增加下单转化率？因为平摊降低了生活账户消费决策成本。

产品不变，文案可以不同。

面对同一产品，文案要做到，要么多打开用户的心理账户，要么增加心理账户预算金额，要么巧用价格策略。

以上，你学会了吗？

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