怎样才能做好KOL运营推广呢？

引言：KOL运营需在工作中不断摸索。品牌运营推广若缺少KOL，就缺失了与市场、用户直接对话的渠道和方式。因此，认识KOL价值，在实际工作中挖掘合适的KOL并有效运维，对提升运营效率大有益处。

作为优秀的运营推广人员，了解KOL在品牌运营推广中的积极作用，是运营工作发展至今的新要求。如今，KOL的影响力不容小觑，“KOL的一句吆喝抵得上辛苦写出的营销方案”并非夸大其词。例如，李佳琦在直播平台一分钟卖出14000支口红，这一事实充分彰显了KOL的强大力量。

当市场热衷于与更多KOL建立联系时，KOL成了香饽饽。然而，5月10号小红书出台新规，将品牌合作人准入门槛提高到粉丝数量≥5000，近一个月的笔记曝光量≥10000。这一举措犹如一刀切，使得粉丝多的KOL更火，粉丝少的则逐渐黯淡。

本文不分析小红书此举的原因，而是聚焦于在有限资源和条件下（KOL能力有大小，存在差异），如何让KOL更好地为“品牌代言”。

什么是KOL？

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader 简称KOL），这是营销学概念，KOL营销是较新的营销手段，常见于各大知名社交平台。

通常，KOL指拥有更多、更准确产品信息，受相关群体接受或信任，且对该群体购买行为有较大影响力的人。

从传播学角度看，意见领袖活跃在人际传播网络中，常为他人提供信息、观点和建议，并施加个人影响。

简而言之，KOL就是我们俗称的专家、某行业或领域的权威人士，他们易被认同，能快速被识别并形成集聚效应。大到IG的王思聪、小米的雷军，小到贴吧吧主、读书群领读人等，都可称为KOL。

此外，公众类意见领袖，如吴晓波、罗振宇等思想大V；产品的专家使用者，如著名医生使用先进医疗设备后发表的积极看法；政策决策者，如政府官员及政府决策时听取意见的专家等，也都属于意见领袖。

本文关注的KOL更多具有网络属性，类似常说的“网红”，但又不完全等同，故文中仍用KOL表述。

当然，KOL与用户运营中的灵魂用户不同。灵魂用户是平台的精神领袖，气质与平台契合，独一无二。KOL不一定是灵魂用户，灵魂用户通常也不是KOL。虽二者运营手法相似，但灵魂用户的运营成本往往是KOL的数倍，此处暂不赘述。

个人认为KOL自古就有，如三国时期掌控魏国实权、谋略过人的司马懿及其继承者；唐宋时期以诗词展现人生百态的文人墨客；清末推动改革、影响后世的戊戌六君子。

只是不同时代社会属性和主题不同，如今的KOL能影响更多人，其特征是粉丝众多、有感召力，可影响粉丝行为。

将KOL特质运用到品牌推广中效果显著，KOL运营对品牌运营益处颇多，这也是接下来文章探讨的方向。

KOL运营是用户运营的一部分，主要依据提升引流指标，即通过KOL获取流量并实现获客转化。数据显示，KOL运营推广是用户运营方式中效果最佳的。因此，做好KOL运营，能事半功倍地提升品牌美誉度和知名度。

2018年11月，王思聪在IG电竞夺冠后发起微博抽奖，引发微博热议，转发和评论人次均超2000万，IG粉丝数量翻倍，从1610万涨至3439万，还形成多个次级传播中心，每个传播中心大V的粉丝量都超百万，形成腰部KOL，产生二次乃至多次传播。

这体现了头部KOL与腰部KOL共同作用产生的巨大效应，能为品牌传播带来大量流量。

那么，如何将KOL引入用户整体运营过程呢？这值得深入思考。

概括而言，引入KOL是个由浅入深的过程。

首先，引入KOL要不跟风、不急躁，把控好节奏。用户运营者需结合品牌需求，根据时机、品牌属性、用户群体属性，引入适合品牌角色的KOL。

若运营前期引入过多KOL，会分散粉丝量，KOL因粉丝不足而失去激励，导致流失；若引入过少，一方面会因过于单一使部分潜在用户流失，另一方面会给后期KOL维护带来障碍。

若品牌针对年轻群体或需培育年轻市场，引入KOL要投其所好，这与品牌引用流量明星做广告宣传类似。

其次，选择KOL类型很重要，如同“门当户对”，更要三观相符。KOL活跃度高，能快速与粉丝融合，为品牌增加用户量。因此，三观正尤为关键。若KOL前期与粉丝互动良好，但因其他原因与品牌意见不合，利用影响力干扰粉丝，将给品牌带来灾难性影响。

比如2017 – 2018年人设崩塌的艺人，无论大咖还是小鲜肉，每次人设沦陷都给代理品牌造成不可挽回的经济损失，打乱品牌宣传路径，此时品牌宣传可能更多变成品牌公关。所以，有戏言称各大品牌资深运营经理会关注狗仔大V，以便提前预案，减少对品牌的影响。

最后，KOL气质要与品牌气质相符。

微博以娱乐为目的，KOL需有趣好玩。

知乎注重知识付费，KOL要有料。

聚美优品需要美妆达人，而非肌肉型男。

Keep则要找身材有料的俊男靓女。

如何引入KOL？

营销中的长尾理论指出，文化和经济快速转变，经济重心从主流产品和市场向利基产品和市场转移。

这意味着营销要针对细分市场中兴趣或需求相似的小群体。多数成功品牌起初不在大市场开展业务，而是通过挖掘新兴或未被发现的利基市场发展。

因此，引入KOL遵循长尾理论，或许能增强吸引力。

简单来说，引入KOL有拉新和培养两种方式。

拉新是基础且稳固的方式。拉新方法多样，但要持之以恒，找到适合品牌气质、符合品牌定位的KOL，再将品牌或产品通过KOL推向市场和用户。切记，不要过度推广营销以获取短期品牌曝光。

培养注重KOL与品牌主的定位关系。KOL不是员工，品牌主也不是发号施令者，而是在品牌宣传推广中及时提建议、修改推广方式，与KOL共同参与运营推广全过程。这既肯定了KOL，也从情感上建立了与品牌的联系，确保KOL全心与粉丝互动。

有了稳定的KOL与粉丝互动活动后，还可从哪些方面挖掘KOL营销潜力呢？

KOL主动转发是方向之一。KOL主动转发对品牌推广至关重要，能让品牌信息破圈传播，获得KOL主动转发，品牌曝光将指数级增长。

因此，巧妙借助KOL影响力，保持与KOL良好关系，是不错的办法。

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