产品同质化现象严重？从4个维度出发，教你成功突出重围！

假设你经营着一家美瞳生产公司，前些年市场上同行较少，再加上产品质量过硬、价格合理，公司一直经营得不错。

然而，受高利润的吸引，近几年大量竞争者涌入市场。激烈的竞争促使整个行业的产品品质不断提升，消费者的选择日益增多，而你公司的优势却逐渐消失，生意变得越来越难做。

这是为什么呢？

很多人都清楚，这个行业出现了明显的同质化现象。

当品牌商面临同质化问题时，最常用的解决办法就是降价——既然产品质量比不过对手，那就用低价来取胜。

仿佛只要遇到营销问题，降价就能解决一切。

• “产品销量下滑，降价”
• “产品初期推广缓慢，降价”
• “用户反馈产品价格偏高，降价”

不可否认，在大多数情况下，降价只是商家逃避思考的手段，而非真正的营销策略。这种“降价”只是一种转移负担的方式，看似能迅速见效，实则让商家忽略了更根本的解决办法，进而对“降价”产生更严重的依赖。

那么，商家在面对同质化“冲击”时，怎样才能成功突围呢？

答案是实现差异化。

有人可能会疑惑：“降价也算一种差异化啊，同样的质量，我的价格更低，这不就和竞争对手区分开来了吗？你为什么说降价不是解决同质化的方法呢？”

这是因为，降价往往是商家“逃避思考”的手段，而非实现差异化的策略。在这种情况下，它无法解决“同质化”问题。（后面会探讨哪些情况下“降价”能实现差异化）

我之前写过一篇文章提到，差异化的本质是为顾客提供一个选择你而非他人的理由。

的确，顾客可能会因为低价而选择你，但这种“选择你而非竞争对手”的状态能持续多久呢？

恐怕维持不了多久。一旦你从这种“差异化”中获得了不错的收益，竞争对手就会迅速模仿你的策略。

“你降价，那我就降得比你更厉害”

因此，短期内你与竞争对手形成了差异，但从长远来看，最终还是会回到同质化的局面。

那么，建立差异化的正确方式是什么呢？

常见的做法是——找出行业中普遍依赖的优势，然后你主动放弃这个优势，让竞争对手难以跟进或不在意你的策略，从而形成差异化。

有哪些维度可以实现“差异化”呢？

一、产品

产品维度的差异化通常以创新的形式呈现。

以西南航空为例。

当年美国航空市场，航空公司众多，且提供的服务相似，竞争异常激烈。

为了摆脱同质化，一些航空公司采用“降价”策略吸引客户。这一策略短期内效果显著，同样的服务，价格更低，能吸引更多客户。但好景不长，其他公司纷纷效仿，而且降价幅度更大。于是，美国航空业陷入了价格战的恶性循环。

最终，整个行业只能微利经营，甚至有些公司面临亏损，航空业仿佛成了“公益事业”。

西南航空公司很明智，为避免卷入价格战，自成立之初就放弃了行业赖以生存的优势（如餐饮、优质服务等）。他们不设固定座位、不提供餐饮、没有转机服务，甚至砍掉了长途飞行业务，只专注于短途飞行。

在大多数人看来，航空公司理应涉足长途飞行市场，短途出行是火车、公交车的业务范围。西南航空的这一决策，等于放弃了航空业最核心的优势市场。

显然，这一违背航空业常规的决定并非轻易做出的。

但从长期来看，这一策略能否维持差异化呢？

当然可以。假设你是某航空公司的董事会成员，要投票决定是否效仿西南航空的模式，你会投赞成票吗？

肯定不会。

如果复制该模式，意味着飞行航线、目标用户、服务定价甚至飞机构造都要改变，这对于业务成熟的公司来说几乎是不可能的。

因此，即便其他航空公司面临破产，也不会轻易效仿这种模式和策略。

总之，要与竞争对手形成差异化，就要找到他们依赖的优势，即便这是行业的“金科玉律”，你也要果断放弃，以此创造持续的差异化。

比如，在诺基亚主导的功能机时代，行业的共识是“续航时间长、不易损坏的手机才是好手机”。而苹果公司推出的iPhone，摒弃了功能机厂商最引以为傲的优点——续航能力差、屏幕大且不抗摔。

这样，苹果公司成功实现了长期的差异化。

因为包括诺基亚在内的手机厂商都不看好iPhone，认为它是有诸多缺陷的“小玩意”，不会对自己构成威胁。

此外，iPhone作为具有颠覆性的产品，初期市场规模较小。即使其他公司想跟进推出类似产品阻击iPhone，也会因公司的增长需求而放弃。

这些因素决定了，没有一家功能机厂商会轻易模仿苹果公司的做法。

这种短视行为导致以诺基亚为首的功能机品牌迅速衰落，有的转型，有的破产。而苹果公司则成为了全球最有价值的科技公司。

同样，在收音机行业，如果你有勇气打破“收音机就该是庞然大物”的常规，你就可能成为索尼Walkman；在随身听行业，如果你能放弃“随身听最依赖的屏显、切歌优势”，你就可能成为苹果iPod。

那么，回想一下你所在行业的产品，有哪些被广泛认可的常规和优势是行业生存的关键。当面临同质化问题时，你是否有勇气为了建立新的竞争优势而放弃这些呢？

二、渠道

如果你多次尝试，仍难以在“产品本身”上实现差异化（比如你是卖煤球的，很难形成差异化），可以考虑从渠道方面入手。

以下介绍两种能在渠道上长期维持差异化的方式：

1、从“交易型电商”转向“内容电商”

如果你的行业产品同质化严重（比如你是卖书的），且大多数品牌商依赖交易型电商（如淘宝）生存，为避免同质化，你可以将渠道转移到“内容电商”。

在交易型电商平台上，图书商家竞争激烈。因为书籍是高度标准化的产品，在竞价机制的影响下，商家不得不围绕消费者关注的价格等因素展开竞争。

最终，只有两类商家能够存活：信誉高的书店品牌商家和能提供真正低价的商家。许多图书网店只是小店铺，难以成为信誉高的品牌书店，为了生存只能压低书籍价格以吸引读者。当所有小商家都这样想时，价格战就不可避免了。

因此，早期的罗辑思维没有在淘宝开店（后来因获得多数图书的独家版权才开设了淘宝店铺），而是通过爆款视频节目为其公众号引流，并在公众号上开设图书商城。

这样做的优势明显，与交易型电商需要降价吸引消费者不同，内容电商中的产品处于单独评估状态，价格限制相对较少。一篇文章引发的某种情绪，往往就能带动产品销量。

（回想一下你在一篇写“不会沟通，升职就遥遥无期”的文章末尾点击“21天掌握职场沟通技巧”链接下单购买的经历）

其他书店品牌会效仿罗辑思维做内容电商吗？

很可能不会。

虽然内容电商竞争较小，但流量远不及交易型电商。即便交易型电商利润微薄，最终的总利润仍高于内容电商。

而罗辑思维没有盈利压力，互联网公司最有价值的资产是积累的海量粉丝用户，卖书并非其未来的主要盈利手段（例如得到初期的成功得益于罗辑思维积累的大量用户）。

网上书店的主要盈利点是卖书，做内容电商难以满足盈利需求，如同鸡肋。因此，从长远来看，网上书店不会轻易跟进这一策略。

2、互联网思维下，从线下到线上的转移

五六年前，手机产业最依赖的优势是什么？

是深入乡镇的密集渠道。在互联网尚未普及的时代，手机行业的竞争实际上就是渠道的竞争，拥有更多渠道的手机厂商占据更大的市场份额。

线下渠道需要长期的耕耘，新晋手机厂商几乎没有竞争力。因此，小米果断放弃“传统渠道”，只采用网络直销模式。

从长期来看，小米能否维持这种渠道上的差异化呢？

也就是说，像vivo这样的手机厂商会效仿小米做互联网手机吗？

以vivo为例分析一下，看它是否有勇气效仿小米：

如果vivo也开展线上业务，由于砍掉了多层中间商，网上售价可以大幅降低，但这会严重影响线下销售，损害多年建立的渠道。

如果线下按照线上价格定价，由于成本结构不同，线下会亏损；如果线上按照线下价格定价，由于缺乏小米的成本控制能力，价格会比小米高很多，缺乏竞争力。

综上所述，在很长一段时间内，vivo等手机厂商不会涉足线上渠道，这为小米提供了足够的发展空间。

3、定价

文章开头提到，很多商家降价并非为了实现差异化，只是为了提升销量。这种降价策略，对手很容易模仿，从长远来看无法与竞争对手形成差异。

只有当你的成本控制能力强于对手时，降价才能成为实现差异化的手段。因为受成本限制，竞争对手难以持续跟进你的策略，你的低价格才能成为优势。

以小米为例，小米手机单品爆款带来的规模效应和去除所有中间渠道，将手机成本降到了最低。再加上雷军“羊毛出在猪身上（不靠硬件赚钱，靠增值服务赚钱）”的互联网思维，小米手机毛利率极低，几乎以成本价销售。

这让只靠卖硬件的手机厂商如何模仿？

再如，剃须刀架市场竞争激烈，吉列干脆将刀架免费，靠销售互补品“刀片”盈利。当刀架作为引流品免费提供时，那些只生产刀架的厂商就失去了生存空间。这不仅是差异化，更是将对手挤出市场。

总之，如果你想通过降价与竞争对手形成差异化，要么你具备比行业多数对手更强的成本控制能力，要么你有除产品销售之外的盈利点，如通过后续服务或销售互补品获利。这些都能长期维持你的差异化优势。

4、传播

在传播方面，建立差异化最常用的方法是定位。反过来，定位的过程也是建立差异化的过程，定位成功，差异化也就形成了。

这是因为定位后，在消费者心中，你就是新品类的第一。商战的关键在于消费者的心智，一旦你占据了一个概念，竞争对手就难以跟进。

例如，当年Uber主打“有趣”的定位，作为竞争对手，神州专车再强调自己“有趣”，能成功吗？显然不能，Uber已经占据了专车“有趣”的概念，后来者再怎么强调也无法改变局面。

所以后来神州专车找到了“有趣”的劣势——不安全，发布了一系列海报，主打“安全”，才找到了自己的优势定位。

因此，定位带来的差异化很难被竞争对手撼动，这种方式形成的差异化最为持久。

但核心思想仍然是找到行业中竞争对手最依赖的优势，然后放弃这个优势，发掘自己独特的优势，从而成功定位，建立差异化。

当年加勒比地区有一个失业率很高的小岛——格林纳达。当地政府迫切希望发展旅游业来缓解困境。

一定要像其他小岛一样进行旅游开发吗？

不一定。其他小岛作为格林纳达的竞争对手，最依赖的优势是“开发成旅游地”。

为了实现差异化，能否放弃这个优势呢？

当地政府发现，整个加勒比地区只有格林纳达是未被开发的小岛，正因如此，这里保留了加勒比海最原始的风貌。

于是，他们放弃了开发计划，将格林纳达定位为“唯一保留加勒比海原貌的小岛”，这一举措让格林纳达一夜成名。

结语

当行业面临同质化问题时，多数品牌和商家首先想到的是实现差异化，而他们通常会选择降价作为手段。

但在大多数情况下，降价并非建立差异化的有效策略，只是企业逃避问题的方式。

实际上，降价实现差异化是有前提的，比如你要有更强的成本控制能力或其他利润来源。

就像长跑比赛，你可以随意减速，但前提是你具备大多数人没有的“控制节奏”能力，否则一旦减速就很难再提速。

文章从四个维度介绍了建立差异化的方法，但核心思想只有一个——找出行业中普遍依赖的优势，然后主动放弃它，让竞争对手难以跟进或不在意你的策略，从而形成差异化。

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