企业品牌营销怎样出色地开展 UGC 营销？

在当下的互联网时代，众多品牌察觉以产品为核心的营销模式已难以适应新的发展态势，于是纷纷投身互联网领域，寻得了能够实现长足进步的关键——内容。

当人们在海量信息面前感到疲惫时，品牌仍在想方设法吸引我们的注意力，然而何种内容能抓住消费者的目光，成了品牌营销面临的重要难题。

不过，随着消费者群体的持续更新与升级，用户对内容的要求愈发严苛，于是，“UGC”开始被越来越多的业内人士所探讨。

01、品牌怎样借助 UGC 开展内容营销

如今，UGC 已成为企业和商家极为关注的话题之一，原因在于创造力旺盛、数量众多的用户所生成的内容，具备巨大的变现潜力。

UGC 作为内容生产品牌的重要输出支撑，是许多内容生产品牌发展壮大的关键所在。一个出色的内容平台和工具，不但需要平台自身具备优质的分享和创作条件，更要懂得怎样聚拢用户，调动用户进行内容创作与分享的积极性和潜能。

当前热门的内容平台，像知乎：以知识问答的互动和文字输出为主；像哔哩哔哩：以各类视频内容输出为主；像小红书：以女性为核心，主要围绕美妆、穿搭等生活技能方面。

随着内容生产领域的日益成熟，UGC 不断赢得越来越多人的关注和认同，优质的内容平台也因这些高质量内容吸引了更多用户的加入。另一方面，品牌方也逐渐意识到，与其耗费精力自行策划营销活动来吸引用户，不如直接利用丰富且优质的 UGC 内容作品来吸引“志同道合者”，这无疑是一种事半功倍的营销方式。由此，UGC 逐渐成为品牌进行内容营销的“新宠”。

那么品牌应如何通过 UGC 来实施内容营销呢？

我们不妨先看看网易云，2017 年网易云举办了“乐评专列”活动，多达 5000 条的精选乐评产生了巨大影响，而这些乐评皆来自网易云的评论区，全是网易云用户的真情流露，一句句饱含深情的乐评，让过往的行人产生了强烈的情感共鸣，堪称当年最成功、经典的地铁广告与 UGC 内容营销案例。

除了网易云音乐，其他开展 UGC 内容营销的品牌也为数不少，比如江小白、知乎、小红书等品牌都习惯将 UGC 内容当作内容营销活动的“主角”。UGC 内容能够对人们产生较强的影响和引导作用，例如豆瓣的影评和书评，成为许多人挑选影片和书籍的参考依据，而淘宝商品的评论区功能，也变成了各种“买家秀”的内容生成平台，为众多消费者提供了建议和咨询。

由评论自发引导的路人观感和印象，综合口碑和内容两方面的因素，所引发的反响往往比不上一位 KOL 的带货效果。而要想利用好 UGC 内容进行品牌或产品的营销，品牌自身需要发挥一定的主动性，让目标群体看到他们期望看到的以及品牌希望大众看到的内容。

02、怎样促使普通用户参与 UGC 的传播分享

当品牌知晓如何通过 UGC 进行内容营销后，接下来就要思考如何让普通用户参与到 UGC 内容的传播分享当中。

1、创建低门槛的参与内容

首先，活动内容的门槛务必低，要让每个人都能轻松完成并传播，就像曾经大火的冰桶挑战、用脚开瓶盖，参与门槛很低，仅需一瓶水就能完成，人人都能够参与。

活动本身的挑战难度可以较高，但参与活动的门槛需要降低。回旋踢瓶盖本身具有一定难度，但几乎人人都能参与，所以激发了大众参与挑战的热情。倘若参与门槛设定过高，致使众多普通用户无法参与，自然就无法起到传播的作用。

2、激发用户的表现欲望

人都具有表现的欲望，想要向他人证明自己，所以活动内容能够激发起用户的表现欲是至关重要的。

如同在抖音上广泛传播的瓶盖挑战，挑战成功的用户分享的动机是一种炫技心理，而脑洞大开的用户则通过瓶盖挑战视频展现自身的人设特点。在冰桶挑战中，参与者更多地表达了自己对渐冻人症的关注。

所以，除了参与门槛低之外，品牌发起的活动内容能够吸引普通用户参与，也极为重要。

3、具备可拓展的内容

仍以瓶盖挑战为例，其内容本身就具有“趣味性”，不容易让用户产生审美疲劳，从而不会出现普通用户不进行内容传播的情况。而拓展后的内容又能够将品牌信息渗透到各个圈层，实现传播效果的最大化。

在内容的可拓展性方面，可以遵循“奥卡姆剃刀原则”，即在表达相同核心信息的前提下，内容形式越简单，其可拓展性就越强，用户更容易进行创新，开展 UGC 创作及分享。

03、品牌在 UGC 营销中常见的失误

UGC 营销如今备受众多品牌的追捧，品牌乐于通过用户的原创内容为自身进行营销造势，但在 UGC 营销中仍存在许多品牌不可忽视的常见错误。

1、细节交代不明

在社交媒体上开展 UGC 营销，首先要在极短的时间内让用户明白这个品牌在做什么，清晰地展示活动的参与方式。

例如，我经常能看到一些奢侈品牌推出 UGC 活动，在微博评论区有不少消费者询问一些基础问题。比如“如何提交图片”和“推广活动持续多久”，这便是细节交代不清楚，让用户难以理解。在这种情况下，无论品牌为此次活动付出多少，都是徒劳。

2、在重要节假日开始时才发起 UGC

对于品牌而言，每逢节日都是绝佳的营销时机，品牌们都会纷纷行动，鼓励消费者参与自身的内容营销。所以，这也是广告满天飞的时段，每个品牌都试图赢得消费者最大的关注。

因此，一定要抢占先机，吸引消费者的最佳方式是在节日到来前的一段时间就发起 UGC。这样一来，既能给粉丝足够的时间回应，品牌也能够收集更多的数据，获取更多宝贵的见解。

3、将曝光度视为 UGC 成功的唯一要素

最后，这也是很多品牌都会犯的错误，就是把曝光度当作 UGC 成功的唯一因素。对于营销来说，曝光度固然重要，但曝光度绝不能成为 UGC 成功的唯一因素，活动内容、用户的参与度和转化率都是衡量 UGC 成功与否的重要指标，否则即便曝光度再高，也无法为品牌带来实质性的收益。

所以当品牌了解如何通过 UGC 进行营销之后，也要清楚怎样去做，才能够形成用户之间的传播，以及避免在 UGC 营销中犯错，从而让 UGC 营销的效果达到最佳。