用户运营：基于增长黑客思维的用户增长

电商赛道不仅是模式的创新与迭代，更是对用户的争夺与维系。要实现持续稳定的利润收入，前提是构建健康清晰的用户增长体系。

用户维系旨在留存和激活存量用户，用户获取则关注增量用户的规模与转化。二者相辅相成，构成了用户运营的阶段性旅程，也是我们常说的生命周期LTV的起始阶段。

一、明确平台价值定位，界定惊喜时刻的时长范围

对于任何平台或产品的用户体验而言，都期望能迅速让用户领悟其核心价值，甚至延伸出附加价值以吸引更多人群。我们暂且将这一过程称为用户的“惊喜时刻”。它不仅是感官体验的呈现，也能反映产品的市场竞争力，并且可以被量化和定义。由于不同平台的核心功能各异，惊喜时刻的表现也不尽相同。

以O2O电商平台为例，我们选取3款成熟的O2O平台（盒马、每日优鲜、叮咚买菜），针对每个平台受众画像最广泛的部分，分别挑选10位老用户，共30位用户，让他们相互独立进行测试。为每位用户提供70元测试金（70元接近O2O平均客单价）。

测试前不设任何限制和时间说明，仅要求所有用户花完70元购买近期刚需品或潜在想买的商品。测试目的是统计并判断哪个平台让老用户购买刚需品的时间最短。

这一结果也考验了平台在选品、精准触达、购物路径和促销等方面提供最佳用户体验的时长（假设单个用户在盒马消费客单费用时长为3分钟，那么这个3分钟可作为惊喜时刻的参考值），此时长即为我们所说的“惊喜时刻”。

二、定位人群密度，扩大惊喜时刻的受众范围

惊喜时刻一方面越短越好，这要求平台在产品端和运营端密切配合、精心打磨，将购物体验做到极致。另一方面，受众广度也至关重要。

承接上述案例，我们选取的样本是用户画像占比最大的部分，如占比30%的40 – 45岁女性群体。至少这30%的用户群体最接近“惊喜时刻”，那么剩下的70%就有很大的挖掘空间。此时，精细化划分每个人群包是当务之急。

我们需要将这70%的用户包进行分层，科学拆解这部分用户，并与最初的30%进行对比和打分评级，得分最高的用户群体即为我们扩大受众广度的来源。

具体操作过程如下：用消费客单、消费频率、消费末单时间（RFM模型）拆分目标30%的用户画像，对这3个维度按权重占比划分。接着，对70%的用户同样按这3个维度拆分、对比并打分评级。

显然，通过对余下70%用户的RFM分析，我们基本可以确定用户群ABCD为惊喜时刻的潜在用户范围。依据这些人群的画像、年龄层、职业等，就能明确产品价值的惊喜时刻以及适用的高潜用户群体。这为我们后续的增长方向提供了坚实且有依据的指引，解决了“该找谁转化为核心用户”这一关键痛点。

三、从点到面，实现从触点到规模化增长

用户增长是一个循序渐进的过程，是从局部到整体的拓展。期间会经历各种不同的途径，但最终能够实现转化的用户寥寥无几。因此，要在高漏斗低转化的情况下实现规模化增长，唯一有效的方法是不断扩大基础流量池和流量来源。

1、通过渠道整合实现增长

渠道整合主要指企业现有的成熟渠道，如公众号矩阵、小程序矩阵等已有存量用户的渠道。此环节的关键在于如何高效地将这些渠道的流量引导至目标平台。

有渠道和存量用户，就必然有固定的老客群体和成熟的产品体验。要实现用户的规模迁移，需借助现有的产品链路，让老客自然地接受迁移并发挥价值。

（1）打通产品链路

以公众号为例，为公众号用户群体提供渠道专享价，使其享受独立的优惠率和商品。利用公众号的多个触点进行触达，如自定义菜单、关注回复、渠道专项专题页推文以及定向用户包推送。

（2）利用老客拉动新客增长

这部分用户已有品牌黏性，用户迁移后的首要任务是提高转化和留存率。除了根据商品偏好进行推送外，还应增加高频高动销商品的展示。

优惠券补贴率可与新客保持一致并逐步降低，在转化和留存之间做好过渡。稳定老客后，提高老客拉新的补贴力度，开启邀请拉新活动。根据单个用户CAC成本核算补贴，给予老客相应补贴。

2、借助私域流量实现增长

私域流量管理有利于用户的留存和复购，基于好友关系链，它也是实现用户规模增长的理想方式之一。

私域流量通常可分为两部分：一部分是微信生态下的私域流量，拥有强大的好友关系链和天然的社交传播渠道；另一部分是APP内的私域流量池，其优势在于拥有核心精准用户，具有较高的品牌忠诚度，可作为老带新的种子群体。

（1）构建微信生态下的流量闭环

微信生态下的渠道具有多触点、多样式、多内容传播的特点，这要求我们在内容输出上采取差异化策略。例如，在微信群主推爆品、优惠券和助力玩法，营造活跃互助的氛围；视频号作为内容平台，可发布高质量的商品信息短视频和具有传播力的品牌内容，并增加页面跳转链接；

公众号是典型的被动式营销平台，可关联小程序实现主动触达。如通过公众号进行用户订阅提醒、活动预约通知等。优质的公众号服务是获客增长的有力工具，如购物后的物流信息提醒、交易中的拼团进度通知、交易完成后的反馈等。

朋友圈、附近的小程序、发现小程序等都是微信生态下的场景触点，联动使用能有效提升流量。这就是腾讯打造的多触点运营矩阵。

（2）打造自营私域流量闭环

自营私域流量的优势在于拥有大量老客和高忠诚度的核心群体，其最大价值在于实现老带新和新带新。

一方面，可采用拼团等促销方式获客，通过增加拼团人数、设置商品促销梯度价格等维度提高增长系数。例如，两人拼团每人实付价9.9元，三人拼团每人实付价7.9元，以此引导老用户拉动新用户。

另一方面，需在平台内部搭建社区，其产品形式可类似微信群，但功能属性不同。对于APP业态，若从微信群跳转，漏斗流失较大；而将社区搭建在APP体系内，能实现高效跳转和直达，对转化和留存更为直接。

3、利用社交裂变实现增长

随着拼多多的崛起，社交裂变应用广泛，全民砍价和助力链接随处可见，拼多多的用户增长也实现了质的飞跃。

社交裂变通常分为营销活动和社交玩法。营销活动主要针对平台购物场景，从用户购物环境到新客引入的增长过程；社交玩法则侧重于传播场景，从A用户到B用户的传播增长过程。

（1）应用站内营销活动

站内营销活动类型多样、档位不同。真正有助于用户增长的活动聚焦于新人专题，页面通常选择10 – 20款SKU，价格为平台促销最低价，用商品成本吸引新客，同时搭配3 – 5张券的券包，促进用户复购。

通过新人专题页面吸引新客后，持续监测其下单行为，将1单用户转化为2单、3单、4单以上，不同阶段给予不同的优惠券补贴，核心目的是培养用户的LTV。

（2）设计社交玩法

社交玩法的关键因素包括玩法模型、传播动力、参与成就感和成本核算。满足这些关键指标，活动效果自然良好。

玩法模型应简洁高效，用户能在1 – 2分钟内完成全链路操作，规则和路径清晰，甚至无需文案解释，通过按钮引导即可完成新手教育。

传播动力是观感层面的体现，也是玩法自主传播的核心。用户传播到微信群、朋友圈，是因为痛点与自身需求契合。参与成就感与传播动力类似，但逻辑顺序不同，成就感是参与后获得的外界认同，而传播动力源于自身。

成本核算方面，要确保ROI > 1，即获得的价值大于投入的价值，说明模型处于盈利状态。

以跳一跳为例，其1.7亿DAU背后，为小程序带来近千万新客，ROI显著。该玩法模型简单，点击屏幕控制小球跳动，几乎无需教育成本；传播动力源于新鲜感和微信环境的氛围；参与后的好友排行带来成就感。整个链条简单清晰，值得借鉴。

4、运用内容营销实现增长

内容营销形式多样，短文字、长内容、长图文、短视频、连载视频系列等都可能成为爆发式增长的来源。

生鲜O2O平台的商品多为餐桌品类和生活食材，时令果蔬的选择常让用户纠结。多数平台主动为用户提供图文、短视频等内容，科普营养成分摄入和应季商品推荐，这对有选择困难症的购物群体来说是一大福音。

粉丝经济是KOL的天然优势，直播带货和种草推荐推动了电商行业的发展。百度的一条“这都是个啥”短视频刷爆网络，利用大妈原型的亲切感和社会流行话术的脱节，放大母子关系的疏远，虽有道德绑架之感，但也反映了社会化发展的灵活性。这是一个值得研究的内容营销用户增长案例。

用户增长是关键的第一步，把握好增长模型，确保稳定的新客输入后，接下来就要考虑如何留存新客，并让他们的惊喜时刻达到目标值。