为何中国尚未拥有超级 IP ？

01 当我们在聊IP时我们到底在聊什么？

• 什么是IP，它有哪些分类？
• 什么是超级IP（概念），其特征有哪些？
• 超级IP与超级品牌有何不同？

今天探讨的主题是“中国为什么没有价值千亿的国际化IP”。或许很多人会惊讶，此前都听闻IP价值巨大，但千亿听起来太夸张了。可事实就是如此，而且还是美金。在详细阐述之前，先聊聊究竟什么是IP。

IP概念很火，不过这些年也被严重滥用。广义上的IP没有讨论价值，因为只要注册保护，万事万物都能成为IP。所以讨论IP前，需有个前提。

我们今天所说的IP，主要指动漫（超级）IP。之所以加上“超级”二字，是因为暂时没想到更合适的词来区分这类IP模式。一般的动漫IP价值相对较低，属于普通IP，只有超级IP才有巨大价值。我对超级IP的定义主要有以下三点。

品牌为己所用，IP供人所用

常有人将IP和品牌混淆，认为做好品牌就是打造IP，实则二者差异巨大，本质和方向完全不同。因时间关系，这里不过多展开。先给出结论：“品牌生下来是给自己用的，而IP生来就是给别人用的。”

我认为，即便品牌做得再好，也未必能成为“IP”。比如世界500强企业中，除迪士尼外都不是IP。严格来讲，迪士尼也并非IP，其旗下动漫只有部分是真正的“IP”，并非全部。当前中国很多人看到跨界和联名产品增多，就混淆了概念，不少企业盲目打造所谓的IP，结果陷入伪IP的陷阱，最终昙花一现。

我发的这张图，基本涵盖了国际上较知名的各国超级IP（魔鬼猫目前还不是）。从图中能获取一些信息，总结如下：

其一，这个行业历史不长，仅一百多年，但创造的价值巨大。

其二，多数超级IP来自美国和日本，后续会专门分析原因。

其三，IP有多种分类方法，一种简单的方式是将其分为内容型IP和产品型IP。

内容型IP通过漫画、动画片、电影等影视作品传播，让大众熟悉和喜爱。这类IP受内容影响明显，如大白、哪吒、捉妖记等电影上映时形象很火，下映后若没有后续作品，基本就被遗忘。

产品型IP也叫形象类IP，主要通过形象的反复出现，让大众在时间积累中潜移默化地认知和记忆。典型代表是hello kitty，大家不知何时开始熟悉它，但几乎都知道且觉得它很厉害，因为它广泛涵盖各类消费产品。

这类IP不受内容影响，前期成长缓慢，但一旦被市场认可，被众多品牌持续使用，生命周期会很长，马太效应显著。而中国正缺少这类IP。

迪士尼将米老鼠从内容型转型为产品型后停止内容创作

有人会疑惑，为何把米老鼠归为产品型IP。这是因为迪士尼集团早年进行战略调整，重点培养米奇系列动漫形象中的米老鼠（原本同级别的唐老鸭被战略放弃），将米老鼠从内容型转型为产品型IP，并停止为其生产内容。

像迪士尼这样有实力的企业，不为米老鼠创作内容并非缺钱，而是战略决策的高明之处。

世上往往难以名利双收，靠内容赚钱的IP，在产品方面可能表现不佳；若想通过产品变现，以产品收入为主，那么在内容上可少花精力，甚至不做也无妨。

无嘴的Hello Kitty比某猫3000问更具想象空间

内容往往会限制认知，中国有句俗语“说多错多”。没嘴巴不说话的Hello Kitty比某猫3000问更具想象空间。魔鬼猫只有“吞噬负能量”半句话，其余由你定义，反而能衍生出众多品类的产品。当然，也有内容和产品都做得好的IP，但极为少见。

这与中国动漫主流思维，即做IP要以内容为王、讲故事的认知存在很大分歧。大家认为内容是流量来源，只有通过内容吸引粉丝才能变现。

但我觉得靠粉丝变现的IP观念有误，真正的超级IP产品面向的是社会消费者，而非粉丝。粉丝和消费者是不同群体，一个是喝彩的，一个是掏钱的。一种是先了解并喜欢，再购买产品；另一种是先购买产品，再慢慢认识并喜欢。我认为第二种模式更符合商业规律，更具长远价值。

聚焦来看，罗列这些超级IP的前十大IP，能发现一些背后规律。

比如会惊讶地发现，十大IP中美国和日本各占50%。单一IP价值最大的是日本的皮卡丘和Hello Kitty，最大的IP集团是美国迪士尼。

所以超级IP的成功离不开本国人民的支持，韩国在这方面做得很好。中国目前情况欠佳，但中国年轻人认同和支持本土文化的趋势不可阻挡。

02 这些超级IP的背后都有哪些共性与规律？

• 为何这些超级IP都来自美国和日本？
• 美国和日本发展IP的方式是怎样的，我们能学习迪士尼或集英社吗？
• 它们主要靠什么赚钱，是表面的内容吗？
• 做IP最易忽视的因素“时间”，IP能否短期快速形成？

实际上，这些超级IP并非短期形成，也不是十年八年就能打造出来的，而是至少三四十年前就开始逐渐形成。这与当时的世界经济格局密切相关，想想美国和日本是不是在五十年甚至更早之前就开始称霸世界了？

经济基础决定上层精神建筑，国家经济强大，文化才能被世界接受和认可。当时美国是世界经济老大，日本是老二，在文化层面的体现也是如此。文化的传播依赖国家的强大，所谓天时是首要因素，时机未到，努力白费。

中国很多动漫企业多年来学习美国和日本的动漫发展模式，但结果是一个超级IP都未能走出国门，几乎都以失败告终，只是借此拿到了资金。

我认为不能照搬美国和日本的模式

那么美国和日本的模式是怎样的，我们能否学习呢？结论是：我认为不能照搬。

简单来说，一是时代不同了；二是它们已形成成熟的产业生态。从漫画内容生产到动画制作，再到电影工业化都非常成熟，好莱坞的基础、华尔街的金融、硅谷的技术，各方面配合默契，是一个完善的生态系统。

美国IP的成功往往是多方协作，环环相扣。而中国的IP发展基本靠自身努力，目前在硬件环境方面存在不足，短期内也难以改善。

日本模式为何不可行呢？日本国民重视阅读和知识产权，这在中国难以实现。中国很多人习惯免费获取漫画或内容，不愿付费支持，认为免费看就是给面子，这种习惯至今仍未改变。

此外，在中国不太适合创作成人定位的故事（这里的成人并非指色情与暴力），不能讲述过多有争议的故事。美国和日本的内容IP吸引人，是因为它们可以反政府、反伦理甚至反社会，能激发人们的兴奋和刺激感。但这在中国行不通，所以在中国学习美日做内容型IP往往难以成功。中国内容IP较安全的领域是K12以下市场的动漫内容。

我们只有在产品型IP领域才有机会避开对手优势……

最后，用内容IP的方式发展，是用自己的短处与别人的长处竞争。中国的优势在于制造，我们至少还有20 – 30年的制造红利，拥有世界上最好的工厂和最多的产品技术工人。客观来讲，我们只有在产品型IP领域，才有可能避开对手的优势，通过长期努力和沉淀打造出产品型超级IP。

接下来看看，全球这些超级IP动辄上千亿产值，它们是如何赚钱的呢？

从上面的图表能看出它们的盈利结构，其实只需看黄色部分，那是大部分超级IP最主要的赚钱方式。多数IP的变现并非靠影视作品票房或图书出版，而是靠IP衍生品（IP商业授权产品）！

若IP形象和基因不适合产品化，将难以成为超级IP

了解这些国际化超级IP的盈利核心模式后，我们可以得出结论：如果一个IP的形象和基因不适合产品化，基本就失去了成为超级IP的可能。

回顾十大IP的同比时间指标，平均为60年。60岁！这很惊人，我们往往感觉不到它们的“老”。比如问年轻人hello kitty和黑猫警长谁更老，多数人会认为黑猫警长老，但实际上hello kitty比黑猫警长早十年。

抱着两三年的心态做IP，注定失败

很多公司看到IP火热，就急于打造IP，想通过融资、聘请高手，在两三年内取得成功。但这个行业急不得，成功的超级IP往往需要20、30年的沉淀。抱着两三年的心态做IP，必然失败。所以，时间是做IP最易被忽略的致命因素。

我们常看到国内一些网络火起来的形象IP，如友谊的小船、某些鸡鸭形象等，火一阵就消失了。我一直劝大家慢慢来，因为做IP太快并非好事。早期要反复小规模试错，时代不同了，前人的经验不能盲目照搬，否则可能致命。

一夜爆红后发现错误，往往难以挽回

所以有些错误要尽早犯，在不太知名、规模较小时犯错，及时调整，对自身有利。若一夜爆红后才发现错误，往往是不可逆的。

我见过一些有钱的公司做IP形象，但都难以长久。原因是资源太好，能让IP快速曝光，但基础没打好，发现问题时已无法回头，只能找人接盘，再打造新形象还是会遇到同样问题，市场上很多IP只能做到0.3、0.5的水平，做到1的少之又少。

03 中国为什么还没有国际化的超级IP？

• 为何中国著名IP得名容易获利难？
• IP创造与后期运营存在哪些问题？
• 知识产权的投入与保护情况如何？
• 短线思维对文化产业有何危害？
• 企业都适合做自己的IP吗？

中国所谓的超级IP多为公共资源，人人可免费使用……

很多人反驳说中国有超级IP，如大熊猫、孙悟空、哪吒、孔子、三国人物等。但这些所谓的IP其实是公共资源，是老祖宗留下的，人人都能免费使用，严格来讲甚至不算Intellectual Property（著作权、商标、专利）。

比如拍火了孙悟空或哪吒的电影，其他人也可随意改编拍摄，无需申请版权，因为无法获得这些IP的底层知识产权。这样一来，无论怎么努力做内容，最终可能只是公益广告，当然从弘扬传统文化的角度看另当别论。

老外很精明，他们用了中国的文化和故事，却让我们使用时付费。例如功夫和熊猫都源于中国，但功夫熊猫是美国的IP，使用就得付授权费！

美国人将其拍成电影做成IP，不用给中国一分钱。我们很吃亏，却还可能不自知。所以看了我文章的朋友，别去拿《花木兰》的授权了。

电影火了，IP形象就属于你了吗？

中国这些知名IP往往得名易获利难，收益短期且易被他人合理合法复制，甚至盗版也难以追究，因为是老祖宗留下的，在法律层面稍作改动仍可使用。拍火一部电影，并不意味着IP形象就归自己所有，所以大熊猫、孙悟空等IP的价值有限。

其次是IP的后期运营问题。后期运营考验创始人和团队的商业头脑，艺术创作者和商业操盘手的思维往往存在矛盾。做IP本质是商业行为，要为他人创造价值才有存在意义。

第三是知识产权保护。若决心做IP，应尽早全方位保护。但早期很难判断IP是否会火，所以很多人不愿投入保护。然而不保护的话，IP突然火了可能被他人抢注商标和名字，非常麻烦。

魔鬼猫早期就进行了布局，资金紧张时也咬牙做好知识产权保护。目前已在全球80多个主要国家和地区进行商标注册保护，国内也几乎全品类注册保护。

真想做文创行业，要有做和尚的心态

第四，短线思维害了文化产业。这些年做这个行业，我感觉很多人并非真心想做好长线IP，而是想借IP主题获取土地、政策补贴等。

真想做文创行业，要有做和尚的心态，别想短期出经济成绩，因为很少有人能靠这种方式成功打造IP。短期利益回报和长期价值沉淀是矛盾的。

第五，企业都要做自己的IP吗？有人会问，讨论中国为何没有国际化IP，为何要谈企业IP？

美日最有钱的企业，不会轻易做动漫IP

因为一个国家的超级IP应先在国内广泛传播和使用，被本国人民喜爱和消费，而使用主体主要是本国企业。美国和日本就是这种健康良性的发展思路。

美国和日本是IP领域最发达的国家，看看美国最有价值、资金雄厚的企业如何做IP，会发现它们大多不做自己的企业IP，有需求时优先选择使用本国IP。

典型案例是熊本熊，通过政府支持，先让日本熊本县当地企业使用，再推广到全国和其他国家。

中国本土头部企业，不给本土IP机会……

若一个国家的企业不积极使用本国原创IP，反而崇洋媚外，优先使用美日超级IP，中国超级IP就难有出头之日。

我们要学习韩国人的文化骨气，去过韩国的人会发现，其消费市场本国IP占有率很高。韩国虽小，但注重控制文化输入，甚至能实现文化