怎样构建出色的 SEM 推广账户？

怎样构建出色的 SEM 推广账户？

从事过 SEM 的朋友都深知，在推广的初始阶段，账户的搭建意义非凡。然而，众多新手在刚接触新账户时，常常毫无头绪地操作，将账户结构弄得混乱不堪，致使后续的优化工作举步维艰。

正因如此，我们有必要探讨一下 SEM 账户的搭建问题，思考如何构建一个优质的账户结构。

实际上，这并不复杂，关键在于让资金的投入更具效益，让账户结构更为明晰，使数据分析变得简便，操作更为便捷，思路更为清晰，从而达到事半功倍的效果。

明白了其中的缘由，接下来就得清楚具体的操作方法。

大家都知道，账户依照推广计划——推广单元——关键词的架构来划分，一个账户能够设置 100 个推广计划，一个推广计划能够设置 1000 个推广单元，一个推广单元能够设置 5000 个关键词和 50 条创意。

倘若将账户比作一棵大树，那么计划就如同树干，单元恰似树枝，关键词则像树枝下的树叶，相互关联，缺一不可。

账户结构相对固定，可账户策略并非一成不变。并非所有产品都适用同一种策略，而是要依据产品的特点确定不同的策略，划分不同的维度。

通常而言，账户的维度主要包括：

产品维度：适用于拥有多种产品的账户，为每类产品分别设置对应的推广计划。比如整形医院存在鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目，便能够将这些细分项目置于不同的计划中，展开有针对性的推广。

时段维度：能够针对计划设定不同的推广时段以及不同时段的出价比例。例如某产品在上午 7 点至 11 点推广效果理想，出价比例可以适当调高，比如设置为 1.2；晚上 7 点至 11 点效果欠佳，出价比例则可以降低，比如设置为 0.7；凌晨这段时间转化效果差，就可以暂停推广（具体操作后续会提及）。

地区维度：这个比较容易理解，就是针对不同的地区设置不同的推广计划。假如某产品要在河北、山西进行推广，就能够针对这两个地区设置 2 个推广计划。

购买意向维度：分为问题发现、寻求方案、购买决策 3 个阶段，意向强度逐渐递增。

首先，在问题发现阶段，当用户产生某种需求时，会主动收集与需求相关的信息。比如用户有鼻炎问题，就会搜索鼻炎的症状有哪些、为什么会得鼻炎等关键词。

接着，在寻求方案阶段，用户获取到所需信息后，会着手寻找解决办法，可能会询问朋友，也可能通过搜索引擎寻找。比如用户在了解鼻炎的基本信息后，就会急切地寻找解决方案，会搜索得了鼻炎该怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。

最后，在购买决策阶段，用户已经决定购买，但仍存在些许犹豫，必须对不同企业进行比较，评估企业的口碑和实力。比如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好、xx 医院治疗鼻炎怎么样、治疗鼻炎医院排名等关键词。

意向由弱到强，越往后，关键词被搜索的频次越低，单价越高。

介绍完账户的这 4 个维度，还需要明白，这些维度并非孤立存在，而是存在主次之分的。为了便于理解，下面以医疗账户为例，为大家详尽阐述账户的搭建与设计。

在接手一个新的医疗账户时，首先要明确病种是单一的，还是除了主病种之外还存在其他小病种的细分。

如果是单病种，操作就相对简便，只需按照购买意向的维度划分相应的推广计划即可。

如果是多病种，就需要考虑主病种下的细分病种数量，并据此进行分类。比如甲状腺，甲状腺属于主病种，其下还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。

我们在建立计划时，要针对每个病种创建相应的计划，以利于管理。比如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢分别建立专属计划。

在完成病种分类后，进入下一环节，按照购买意向的维度区分各个病种的词性，将需求的强弱加以区分。比如对于甲状腺，按照词性可以分为医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等等……

接着将这些词性按照计划的层级进行分类。比如医院词、治疗词、费用词、手术词可以分别单独建立一个计划，以便管理。但像症状、病因、危害词这类购买意向较弱、处于了解阶段的词，没必要单独建立计划，只需建立一个“其他”计划，以单元的形式将它们归类其中。

完成词性分类推广计划后，便可进入投放设置阶段。

投放设置通常可以从地区维度和时段维度进行调控。

先看地区维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广地域。

进入后就能看到地区投放界面，只需在要投放的地区前勾选即可。

接着，如果要针对不同地区制定不同的出价策略，也能够在地区投放界面直接设置出价比例（出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价。例如出价 10 元，比例设置为 0.7，最终出价即为 7 元；比例设置为 1.2，最终出价即为 12 元）。

这便是地区投放的设置方法，另外，如果想要让账户更易于管理，也能够为推广计划设置单独的投放地区。比如甲状腺这个病种，如果在多个地区投放，就可以为病种计划指定单独的投放地区。

再看时段维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广时段。

进入后就能看到时段投放界面，点击要投放的时间点，选择投放即可。

和地区投放相同，时段投放也能够调整各个时段的出价比例，选择高级投放就能够为时段设置单独的出价比例。

以上只是举例说明，时段的出价比例需要通过后期的时段分析，来确定哪个时段效果好，哪个时段效果差，从而进行相应的调控。效果好的时段可以提高出价比例，加大推广力度；效果不佳的时段，可以降低出价比例，减少浪费。

讲解完各个维度的具体操作和策略，接下来谈谈账户分词。这是搭建账户必然要经历的一个流程，虽然辛苦，但至关重要。

简单来说，分词就是在推广计划的维度上再次细分，根据词性将关键词分配到各个推广单元中（词性即关键词所包含的字符，比如关键词含有“排名”，就可以把所有带有“排名”的词放到相应的单元中）。

没错，账户搭建怎能缺少关键词？来瞧瞧获取关键词的途径都有哪些吧！

1、借助百度后台自带的关键词规划师工具获取关键词，能够查询到您期望获得的各类关键词。

进入关键词规划师，点击搜索，比如“甲状腺治疗”，系统就会为您推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。

2、利用各类关键词查询工具来获取关键词。例如 5118、爱站 SEO 等等……

3、直接向客服索要词包或者在群里向同行索取词包。

建立好了推广计划、单元、关键词，设置好了地区、时段投放，账户基本搭建完成。但总感觉还缺了点什么，是什么呢？

对啦，是创意和着陆页，为单元创作与之相对应的创意（现在明白分词的重要性了吧），为关键词设置与之相对应的着陆页。

这里简要阐述一下创意和着陆页的作用（毕竟详细讲述又是一大段内容）。

创意是通过文字、样式吸引用户，让用户觉得点击您的广告能获得实惠、好处，能帮其解决问题。撰写创意不能自我陶醉，您说自己好，那得有证据证明，毕竟大家都自称好，所以创意要从用户的角度出发，想象其当前的处境，撰写具有针对性且符合词性的创意。

着陆页是通过页面设计、软文吸引用户，让用户进入您的网站就能找到想要的答案。因此着陆页的设计要契合用户的搜索需求，提供其想看的内容，直击其痛点，并设置转化通道，引导用户咨询，从而实现转化。

撰写好创意，设置好着陆页，账户的搭建工作就算完成了。

最后，我想说的是，账户搭建不能盲目跟风，不能别人怎么做您就怎么做，一定要有自己的思路，务必制定好账户策略，这样后续的优化调整工作才会更加轻松。