Campaign是什么含义呢？

Campaign广告战役，是指在特定市场为实现重大目标而集中开展的大规模广告活动。它体现了广告决战思想，也是企业市场竞争的策略之一。

介绍

广告战役是在特定市场为达成重大目标所进行的大规模广告活动，是广告决战思想的体现，也是企业市场竞争策略之一。绝大部分广告战役具有系列性，仅有少数能一锤定音。多数广告战役最初挖掘的创意点本身就具备充分的可延展性。广告战役的持久性部分源于对持久不变的人性价值的利用。成功的广告战役还有一个潜在共同点，即关注和强调人性。

构成条件

1. 有可观的具体市场、明确的重大目标和广告目标。

2. 具备实现目标的正确广告战略与策略。

3. 拥有足够的广告预算，涵盖广告市场调查、创作、制作、发布及效果评估等所需费用。

4. 有具备足够策划与实施经验、能提供全面优质服务的广告代理。

5. 按照广告策划实施广告发布，展现出相应的广告威势。

系列性

绝大部分广告战役是系列性的，少数能产生一锤定音的效果。这表明大多数广告战役最初的创意点具有很强的可延展性。TBWA公司为瑞典绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时，灵感突发，以酒瓶作为平面广告主角，文案仅“绝对完美”四字。从一开始，绝对牌伏特加的广告就遵循“绝对瓶子”系列奠定的风格，随后发展出“绝对物体”“绝对城市”“绝对艺术”“绝对服装”“绝对家具”等系列广告，如细胞裂变般衍生出无数广告表现形式，但仍未满足消费者对品牌广告的无限期待。

优秀的广告主题能在一开始就为产品准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，通常会延续发展。产品线延伸和产品改良只是为品牌增添原有价值，久而久之，会成为产品品牌不可分割的一部分。

特质

成功“颠覆”社会观念

排名第一的大众汽车“想想小的好”广告战役，背景是德国小型金龟车试图进入以消费大型豪华轿车为主的美国市场。该广告成功得益于DDB公司提出的“小”的定位诉求。它从实际出发，诚实地告知消费者这是一款经济型汽车，勇敢挑战当时美国市场奢华的消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运，还以简洁的广告诉求扭转了人们的汽车消费观念，是产品借助广告成功的典型案例，因此位居榜首。

类似的“颠覆性”广告在100佳广告战役中屡见不鲜，只是广告战役“颠覆”的内容随年代而变。能否成功“颠覆”当时的社会观念，是广告战役成功的要素之一。

广告主题持久不变

看看100佳广告中至今仍流行的广告语，就能知晓其生命力的持久。如万宝路香烟的“万宝路男人”（1955）、耐克的“Just do it”（1988）、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”（1948）、绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告（1981）、M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”（1954）、麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”（1959）。这些品牌同一广告语的使用时间都在17年以上，最长达57年。时间的推移只是为同一主题赋予更丰富的内涵。持续时间越久，品牌特性的积累就越清晰牢固。这要求广告战役在制定品牌起始主题时注意以下特质：

第一，广告主题要与产品绝对契合且独一无二；

第二，要有足够的内涵为未来的发展变化提供空间。

广告战役具有系列性和可延续性

大部分广告战役是系列性的，少数能一锤定音。这说明多数广告战役最初的创意点具有很强的可延展性。TBWA公司为瑞典绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时，灵感闪现，用酒瓶作为平面广告主角，文案仅“绝对完美”两字。绝对牌伏特加的广告一直遵循“绝对瓶子”系列的风格，后续发展出多个系列广告，如细胞裂变般衍生出无数表现形式，但仍无法满足消费者对品牌广告的期待。

优秀的广告主题能为产品准确定位，定位形成后，除非有不可抗拒的变化，通常会延续发展。产品线延伸和产品改良只是为品牌增添价值，最终会成为品牌的一部分。

挖掘不变的人性价值

从抽象角度看，成功的广告战役还有一个共同点，即关注和强调人性。这些“人性”表现涵盖诚实、理想、欲望、羞耻等方面。广告战役的持久性部分源于对这些不变人性价值的利用。

例如，戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”表达了对浪漫婚姻牢固持久的渴望；伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”传递出暧昧的性别吸引；耐克“Just Do it!”体现了年轻人无所畏惧的精神；艾维斯出租车行“大家更努力”展现了真诚。几乎每个成功的广告战役背后都有人性内涵支撑。

难怪广告大师伯恩巴克在年老接受采访时说：“人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……”

杰出代理公司坚持广告观

每个成功的广告战役背后几乎都有杰出的代理公司。早期广告人形成自己的广告观念后，常将广告公司作为试验场，大多用自己的名字命名公司，并以坚持和实践广告观为荣。他们在实践中积累智慧，用广告作品体现广告思想。

比如，百帝广告是罗瑟·里夫斯推行独特销售主张USP的地方，他创作了“只溶在口，不溶在手”的M&Ms巧克力糖豆广告，多年来一直重复USP主题。智威汤逊是斯坦利·雷索毕生工作的舞台，他致力于推动广告行业专业化和科学化，不断著书、培训、创新。大卫·奥格威和他的奥美公司、阿尔伯特·拉斯克尔和他的洛托公司，还有李奥贝纳、雷蒙德·卢必肯及以他们名字命名的公司都是如此。他们的经验各具特色，甚至截然相反，但正是这些差异促成了广告创意的多样化。

奥运广告

按传统观念，奥运明星接拍广告的高峰期应在奥运会后。但由于本届奥运会在中国举办，奥运氛围早早浓郁起来，原本在奥运会正式开始后才上演的奥运广告大战也提前打响。最近，一部由刘翔、郭晶晶等奥运冠军主演的2008新春主题广告片备受关注。这不仅因为明星阵容强大，更在于在奥运备战形势严峻的情况下，能将多名北京奥运会焦点人物汇聚拍摄广告，显示了广告商的雄厚实力和特殊背景。

奥运年催生了众多体育相关广告，也造就了大批“80后”富豪。本届奥运会主力军多为“80后”运动员，与老运动员相比，他们思想更前卫、个性更鲜明，对金钱和荣誉的关系有自己的看法。面对国家体育总局“奥运备战期间运动员不能出席社会活动”的规定，他们依旧特立独行。不久前，有读者称在沈阳某公共场所见到貌似某项目国家队队员的帅哥在拍摄春节贺岁剧。经核实，该帅哥是北京奥运会生力军。虽然他在沈时间短，角色是客串，但此举违反了总局规定。他为何敢冒险，难道是为奥运会后进军娱乐圈做铺垫？不管猜测是否准确，一个客串角色已让他获得可观收入。

实例

QQ在线火炬传递

一直让人感觉“模糊”但潜力巨大的腾讯，准备通过一场在线广告战役来巩固地位。

马化腾常提及自己的“火炬手”身份。他虽不是1万多名官方奥运火炬手，但却是最早一批“在线火炬大使”。2008年腾讯与可口可乐签订在线火炬传递合作协议后，他领了第5号在线火炬接力路线中的第3棒火种。

马化腾对“在线火炬传递参与人数突破6000万”的效果很自豪，也对腾讯从这次广告活动中展现的能量感到兴奋。

自2008年起，一直定位为腾讯“首席体验官”的马化腾一改低调风格，频繁出现在公众场合，腾讯公司也不再内敛，品牌广告在全国各大电视、报纸、杂志甚至分众电梯广告上大量投放。马化腾表示，作为新媒体，腾讯不会错过奥运提升自身品牌的机会。

腾讯采取“迂回”进军奥运的策略，率先赞助中国5个金牌大户——乒乓球、羽毛球、举重、游泳和体操；与新浪、网易一起和央视网签约，获得开幕式、闭幕式、奥运赛事全部视频内容的网络播放权。为保障奥运内容的制作和传播，腾讯将体育中心扩编7倍，马化腾设定了“在奥运报道战中争取流量第一”的目标。自2003年成立腾讯网后，腾讯为这次奥运战役的投入前所未有。

奥运会只是战术契机，背后是马化腾的战略选择——腾讯将抛开全业务模式带来的神秘感，在在线广告业务上打一场决定性战役。