6种可直接套用的高转化创意文案写作方法！

撰写文案，向来是说起来容易做起来难。

别谈创作出伟大的文案了，哪怕只是一小段文案，都可能让你陷入自我怀疑。其中的艰辛，只有文案人自己清楚。

我们常说，文案工作者要学会洞察、懂得策略、深入了解用户、具备清晰的逻辑、培养创意能力、不断丰富阅历和经验，还要坚持不懈地刻意练习。

这些固然十分必要，但也别小瞧技巧和套路。我可以肯定地说，套路是有用的，它本质上源于方法论和底层逻辑。

一些方法论和技巧，在学习掌握后能让你在同行中脱颖而出。愿意学习的人，首先就能超越那些不愿学习的人。

今天给大家分享6个文案创作方法，道理简单，可很多人却视而不见。

1、直接承诺改变现状

人人都向往美好生活，希望改善自身处境。但受懒惰、没时间、没钱、没决心、没耐心等因素影响，糟糕的现状一直得不到改变。

承诺改变现状，就是告诉用户：我能改善你当前的不良状态，产品非常适合你。

比如现在的年轻人职场压力大，想学习新知识，却没时间参加线下系统培训，没耐心读书，也缺乏自我监督能力，往往轻易放弃。

但他们却愿意花几百上千元报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等。因为这些社群承诺能改变他们的现状，不仅提供系统知识，带领他们学习，还有激励机制和相互监督，能让他们看到自己的改变。

曾有这样一句话：广告要先把用户的注意力拉回到他们自身——在关注你的产品之前，先让用户关注自己。

为什么要让用户关注自己？是为了提前将产品与用户关联起来，让他们意识到自己的现状存在阻碍，这样产品承诺才更有效果。

当用户意识到自己的不良现状，就会想通过行动来改变，比如购买你的产品。所以，你要让别人知道其现状存在的问题和阻碍，以及你的承诺是什么。

之前常见的康王去屑洗发水广告，就是先揭示男主角的不良现状，再承诺改变现状，展示改变后的良好效果。

（不好的现状）

（承诺改变现状）

2、科学制造恐惧感

不可否认，日常的担忧和恐惧催生了我们众多的消费欲望。

如果不采取行动就会失去喜爱的东西，我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。人人都想摆脱厌恶、痛苦的处境。

所以，这种文案手法利用恐惧感，直击用户痛点，唤起危机意识和紧张心理，以改变他们的态度或行为。

不过，恐惧虽有吸引力，但过度使用会适得其反。恐惧要适度、合理，解决方案要科学、经得起推敲。

很多人写这类文案时，常犯以下错误：

1) 只营造恐惧氛围，却不给出明确的解决方案。
2) 营造的恐惧场景，用户根本不在意，纯属自己吓唬自己。
3) 不给出解决方案或方案不明确，实施难度大，导致用户知难而退。
4) 只关注未来的恐惧，忽视眼前的威胁。要知道，人们更在乎眼前可能的伤害。
5) 恐惧营造过度，解决方案却无法匹配，显得不靠谱。比如称年轻人没梦想，解决方案却是一支笔，这太荒谬了。

正确的恐惧诉求文案应是：痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（随时发生、难以承受）+合理方案（容易实施、逻辑靠谱）

比如我很喜欢的长文案《我害怕阅读的人》。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明白了，阅读不只是知识，更是魔力。

……

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。

我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。

……

这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动创作的长文案，荣获业界著名的创意大奖。

这个经典文案，利用人们担心在交际中因知识匮乏而无言以对的心理，唤起人们读书的渴望。文案中设置的痛苦场景是，看到别人谈笑风生，自己却无话可说。并强化了严重后果，即不读书就会被边缘化、被社会淘汰。

还有一个让我印象深刻的电视广告，一字千金：得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。

台湾山叶钢琴的经典广告文案“学琴的孩子不会变坏”也很出色。它抓住父母害怕孩子学坏的心理，采用攻心策略，让父母认可山叶钢琴，解决他们的担忧。

杜蕾斯的父亲节海报文案也是运用恐惧营销的高手：致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

3、参照找得好，立刻没烦恼

任何事物的价值都是相对的，关键在于参照物，这是强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值时，本能地喜欢比较，“参照物”很大程度上决定了我们的认知。

比如去商店买杯子，标价99元，你可能觉得贵，因为杯子通常30元左右，于是放弃购买。

但如果看到“原价300元，周年特价99元”，结果可能不同。300元成了参照，相比之下，99元似乎很划算。

这种常见的“原价and现价”广告文案，看似普通，却是强大的营销手段。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖作品中，将一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，让人一目了然。

第一次看到这组海报时，我忍不住笑了。

一个好的参照物，能让用户快速记住产品功能，了解核心特点，评估产品价值。

在文案创作中，可从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景或价值等方面，与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。

我曾在夏天看到一个案例，至今印象深刻。当时锤子坚果系列提出“漂亮得不像实力派”的口号，但仅靠这一句难以传达产品设计精髓、调性和情怀。

于是，他们用一些靠才华而非颜值的大牛作参照，突出产品有实力有颜值的特点。

乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告“Water fits you”，起初我不理解其含义。但看到完整广告后，我服气了。海报中加入水上水下的参照，传达出：水能达到如此塑身效果，为何不常来游泳呢？真可谓“Water really fits you！”

我多年的经验是，善用参照，能让广告文案效果显著提升，老板也会省心。

4、利用群体效应

当用文案说服他人时，除关注用户本身和产品外，还可将重点放在影响其决策的群体上。

《影响力》一书中提到，人在群体中的行为易受他人影响，会根据周围人的反应做出相应行动，也就是从众心理。

我们从众的群体主要有两种：

1）渴望加入的群体（喜欢、崇拜、自豪或想成为的群体）
2）排斥的群体（讨厌、反对、想摆脱或不想成为的群体）

这是文案创作的切入点，应用广泛。

对于渴望加入的群体，我们通常有强烈的认同感，会努力改变自己，希望成为其中一员或强化群体身份。这意味着，该群体的行为会潜移默化地影响我们的决策。

比如一位妈妈原本不舍得给孩子报贵的培训班，但看到自己佩服且孩子教育出色的另一位妈妈选择了更好的培训班，她就会觉得应该给孩子更好的教育。

《经济学人》杂志定位于高端商务人士，其广告深谙此道，没有直接推销，而是借助渴望群体的力量。广告文案“地球表面 2/3 的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖”，暗示阅读《经济学人》能提升智商。

经济学人 = 智商的提升

除了渴望加入的群体，排斥的群体也可作为文案切入点。如果文案能帮助消费者与排斥的群体拉开距离，避免成为其中一员或弱化群体属性，消费者更可能青睐该产品。

还是那位妈妈，看到条件不如自己的家庭都努力给孩子选更好的培训班，她也会觉得应该为孩子提供更好的教育。

高端商务人士不想成为职场多年却毫无成就的人，《经济学人》杂志的文案就利用了这一点：“我从未读过《经济学人》”，一名42岁的管培生说；“我无法忍受《经济学人》!” 一位37岁的博客与传播专家说。

这类文案的创作方法总结如下：

第一类：消费者渴望加入什么群体？文案如何让他们感觉更接近该群体，能否成为该群体的“排外标志”？

第二类：消费者排斥什么群体？文案如何让他们感觉能远离该群体，不选择产品是否会成为该群体的一员？

5、多用形象化类比

人对陌生事物会本能地缺乏安全感并产生抵触，难以形成画面感。我们习惯用已有的认知结构理解新事物。

对于缺乏背景知识的人来说，大量描述性语言和反复解释会让他们一头雾水。这时，利用对方熟知的认知解释或关联新事物是个好办法，也就是进行形象化类比。

写文案时，思考要描述的事物与用户熟知事物的相似点并建立关联，效果显著。

苹果推出ipod时，乔布斯在发布会上说：“把1000首歌装进口袋”。尽管当时ipod是全新产品，但大家凭借过往经验能立刻理解这句文案，并产生使用的画面感。

这种形象化类比看似简单，实则关联了消费者思维，唤起了消费认知。美国学者卡尼曼与特维斯基提出的“可得性偏差”指出，受记忆力和知识限制，我们做判断时，常依据熟悉或易想象的信息。

因此，建议文案创作者刻意练习形象化类比方法，这将让用户快速理解未知事物、产品、概念或功能，并产生具体画面，效果强大。

比如苏秋萍为奥迪创作的广告：

有前有后：奥迪四驱之“四腿人”篇

说到形象化类比，不得不提杜蕾斯：