信息流广告：掌握四大广告监测基本原理，告别虚假流量！-精准获客

本文虽基于游戏行业撰写，但内容适用于大部分使用广告监控的行业。部分指标和术语为游戏行业常用词汇，大家可根据自身行业情况进行替换。

下面先对部分术语做简单解释：

点击：用户点击广告后，进入着陆页或 APP store 下载页，即算一次点击。

激活：用户完成 APP 下载并打开 APP，算一次激活。

这里没有提及下载数，是因为广告监控通常用于 iOS 端投放，而 iOS 下载需跳转至 App Store，苹果不提供相关数据，所以我们无法得知用户是否在 App Store 下载了 APP。

做广告投放的人，无论采用 SEM、DSP、信息流还是其他渠道，最关注的指标通常是激活数、激活成本、充值（下单）金额。（基于 APP 推广的适用这些指标，落地页推广的可自行替换为订单数、获客成本等。）

这些数据可用于评估某套素材、某条计划，甚至某个渠道平台的优劣，也能反映优化师的工作能力，对优化师制定投放策略以及公司考核优化师都十分重要。

提到这些指标，我们往往会认为其决定因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力，而容易忽略一个关键问题——广告监测。

广告监测设置是优化师进行广告投放的基础配置和规则。就像玩狼人杀，屠边局和屠城局规则不同，玩法也不同，但目标都是获胜。市场总监的日常工作之一，就是根据不同的监测规则制定合理的 KPI。

所以，优化师的基本功之一就是了解第三方监测的原理，这样既能更好地把控数据，又能有效识别作弊流量和不良媒体。

先来几个灵魂拷问：

1. 若在百度、今日头条、腾讯等多个平台投放广告，某用户在这些平台都点击了广告，最后下载并激活了 APP，该将这次激活归属于哪个渠道？

2. 点击数据来自媒体方，激活数据来自 App 内部，监测方如何将两方数据匹配，确定是同一用户？

3. 若某用户某天点击了百度上的广告，3 个月后才激活 APP，这次激活应归功于百度，还是更倾向于自然流量？

4. 若用户安装、卸载、重装、卸载 APP 循环四次，算 1 个激活还是 4 个激活？

带着这些问题，下面为大家逐一剖析。

最后一次点击归因的原理（lastclick）：目前，大多数厂商和第三方判断激活归属媒体的依据是激活前最后一次点击归因，即 lastclick 原理，这是最基本的监测原则。

这里引用刘鹏老师在公众号“计算广告”的《Facebook 的广告效果真的那么好么？》一文中对归因的解释和一张图片来介绍“归因”：点击产生时，除跳转到落地页，还会向归因监测方（通常是第三方产品）发送带用户 ID 参数的点击链接；转化发生时，同样发送带用户 ID 的转化链接；归因监测方通过匹配两个过程中的用户 ID，就能确定转化来自哪个渠道。

最后一次点击归因原理包含两个要点：一是媒体的激活归因从点击行为开始判定。检查媒体监测是否有问题，关键在于广告投放后能否正常收到含正确参数的点击数据。若点击数据丢失，广告展示将无法监测到效果。二是激活数据归属于激活前最后一次点击的媒体。当广告主在多个媒体投放广告时，用户可能多维度接触到产品广告，但一个用户只会被归属于最后一次点击的媒体。例如，某用户激活前依次点击了 A、B、C 媒体的广告，最后激活，这次激活就归属于 C 媒体。

IP + UA 模糊匹配 or idfa 精准匹配：媒体传输的点击数有两种匹配方式。一种是 idfa 精准匹配，idfa 是 36 位识别号，是目前 iOS 设备相对稳定的唯一识别号（仅在刷机或手动更改广告追踪码时改变）。设备使用者点击广告后，广告媒体将设备的 idfa 传输给监控方，监控方将激活的 idfa 与媒体点击的 idfa 匹配，若一致且符合最后一次点击规则，就将广告归属于该媒体。但自 iOS10 更新后，苹果推出反追踪功能，用户关闭广告追踪后，设备 idfa 变为“0000”，匹配失效。目前除增加 IP、UA、指纹等信息进一步匹配外，暂无更有效解决办法。另一种是 IP + UA 参数匹配，在无法传输设备号时，以点击广告和激活时的 IP 和 UA（手机设备相关信息，如型号等）进行匹配，一致时归属于该媒体，类似百度推广商盾的辨别逻辑。两种监测方式中，idfa 匹配更精准，因为设备 idfa 相对稳定，不会出现多归因误判；而 IP + UA 监控不太精准，IP 变动大且不唯一，同一设备切换网络或多个设备连同一 wifi 都会使 IP 变化。所以，有条件应尽量使用 idfa 监控，很多作弊流量是在 IP 监控下产生的。

点击有效期（或点击窗口期）：前面提到，广告监控基本原理是最后一次点击原理。那么，激活前多久点击广告算有效激活，这就是点击有效期的概念。其核心逻辑是广告对用户的影响时长，即用户点击广告后多长时间内激活算有效。一般 IP 有效期设为 24 小时或 12 小时，因为人会移动；idfa 有效期可长些，如 7 天、28 天、30 天等，Facebook 设为 28 天。有效期设置越长，广告媒体效果数据越好，所以广告上线前应合理设置窗口期，否则影响广告数据的因素就不只是素材、媒体、点击率了。若某平台数据异常好，可能是有效期设置过于宽松。

激活有效期（或激活窗口期）：手机 APP 用户生命周期较短，用户卸载重装 APP 如何界定是否为新用户或有效用户，这就引出激活有效期概念，即用户在多长时间内卸载重装只计为一次有效，超过该时间则计为新的有效激活。激活有效期越短，广告效果可能越好，因为短时间内多次卸载重装仍计为有效。一般广告主设置为 90 天，也有 30 天或永久有效期（即用户仅首次激活计为有效，后续卸载重装不计）。