一跤摔出数亿财富！炫富挑战缘何火爆社交媒体？-精准获客

近日，微博上掀起了一场全民挑战热潮，大家纷纷脸朝地“扑街”，仿佛一不小心就摔出了“全部家当”。这看似狼狈的举动，实则是一种高调炫富的新玩法。微博上的土豪们率先行动，从豪车中摔出满地的奢侈品、高价电子设备等。

广大贫困网友不甘示弱，发起了一波“自嘲炫富”，创造出了许多新花样，如肥宅摔、奶茶摔、养生摔、考研摔等。

随后，各路企业品牌蓝V也加入到这场炫富狂欢中，职业摔、品牌摔等形式让这次炫富挑战上升到了新高度。

截至今日，微博话题 #炫富挑战# 的阅读量已超过 14 亿。这场突如其来的炫富挑战为何能如此火爆？摔跤怎么就成了炫富的新方式？

实际上，#炫富挑战# 起源于在 Instagram 上爆火的 #Falling Stars Challenge 话题。7 月 30 日，俄罗斯 DJ @djsmash 发布了自己从私人飞机下来“不小心”摔倒在地的照片，并 @ 几位朋友接力。俄罗斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly 率先响应，她们“朴素”地在私人飞机旁“摔”了一下，迅速带动俄罗斯时尚圈纷纷模仿，众多身材曼妙的辣妹（富婆）摔出了豪车与奢侈品，这股风潮很快席卷了整个俄罗斯。

△「扑街」的 DJ 和捧场的模特 @natashapoly

这种摔倒的创意画面，与意大利摄影师 Sandro Giordano 5 年前开始拍摄的 IN EXTREMIS 摄影作品系列类似。摄影师以黑色幽默的手法，告诫人们不要为了身外之物而忽视自身安全，讽刺现代人对物质世界的过度执着。不过，#Falling Stars Challenge 的发起人 @djsmash 发文表示，自己的这一摔并无深刻寓意，“只是夏天里一件有趣好玩的事”，说白了就是单纯炫富。

单纯的炫富本身不足以让这个话题如此火爆，关键在于名人效应、接龙机制以及网民的二次创作，这些为 #炫富挑战# 赋予了不一样的价值。

在社交平台上，这种玩法让人似曾相识。还记得 2014 年的冰桶挑战（#Ice Bucket Challenge）吗？最终，冰桶挑战为 ALS 患者（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）筹得 1.15 亿美元，成为 Facebook 史上最大的病毒话题之一。

那么，这次 #炫富挑战# 迅速爆红的原因是否和当年的 #冰桶挑战# 一样？其中又有哪些值得借鉴之处呢？结合以往爆红的话题挑战，我们来剖析一下引爆话题的关键要素。

#炫富挑战# 和 #冰桶挑战# 一样，可看作是一场成功的病毒式营销，背后遵循着裂变式传播原理。而社交货币的本质，才是自媒体时代爆火话题的制胜关键。

### TOP1: 不断进化的病毒式营销
美国著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使其呈几何级数增长。病毒式营销包含病原体、易感人群和传播方式三要素。

病原体是被推广的产品或事物，它通过分析目标群体的利益、爱好、信息接收方式等制造传播卖点，以吸引关注。易感人群是可能接收并传递信息的人群。传播方式则是传播的手段和渠道。

当年的 #冰桶挑战#，有影响力的易感人群参与是其成功的关键之一。而如今的 #炫富挑战#，平民化的易感人群参与是其成功的重要因素。这两个话题的热度都从国外社交平台延续到了国内社交平台。

冰桶挑战将互联网狂热与慈善事业相结合，以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注并募集善款，这就是它的病原体。其病原体虽未刻意设计制造，但在传播中利用了有利的慈善环境和人们对慈善的关注。此外，比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等全球政、商、文娱各界标杆人物纷纷参与，他们的话语权和关注度本身就是强大的传播力。

而 #炫富挑战# 的病原体是“炫富”。“炫富”原本针对的易感人群是有钱人，且是个敏感话题，但 #炫富挑战# 有趣的是，网友们以自嘲的方式参与，化解了这种敏感。与飞机、豪车、游艇相比，摔倒在一堆美食、哑铃、手办中显得很“穷酸”，但这正是网友对个人爱好的炫耀。还有一些脑洞大开的网友，有只摔出茶叶蛋的；考研党、小学生摔出一地练习册；90 后摔出枸杞养生茶和长长的花呗账单，当然也少不了各种网红奶茶、辣条；追星族摔出爱豆的写真海报签名照；新手妈妈摔出奶粉、奶瓶和尿布；还有折腾宝宝摔出尿布和玩具；宠物一族摔出阿猫阿狗等。

这些自娱自乐的场景让人忍俊不禁，或许还带点苦涩。如今，不管是在 Instagram 还是微博上，认真“扑街炫富”的人已不多。从“炫富”的易感人群平民化开始，这场炫富游戏的本质发生了微妙变化，逐渐变成了“你如何定义自我”的高级命题，这也是 #炫富挑战# 大热并持续的关键。

当年的 #冰桶挑战#，传播方式和规则设计是成功的核心。而 #炫富挑战#，传播方式和激发全民 UGC 是成功的关键。腾讯员工徐志斌在《社交红利》中指出，腾讯在社交领域的成功在于“让信息在关系链中流动”，“冰桶挑战”的病毒式传播就利用了这种关系资源。以慈善名义点名，让参与者站在道德制高点，24 小时内回应接龙的规则增加了参与感和紧迫感，加速了“病毒”传播。同时，“冰桶挑战”让大众看到名人“湿身”的狼狈一面，满足了网民对名人的围观和好奇欲望，成为热门话题。

#炫富挑战# 最初在 ins 上也是通过点名方式迅速传播，时尚圈名人带头参与。#Falling Stars Challenge 发起人 @djsmash 有 30 多万粉丝，最先响应的两位俄罗斯模特粉丝分别超过 90 万和 180 万。大量粉丝好奇这些平日光鲜亮丽的名模富豪尴尬摔倒的瞬间，这种反差效果吸引了众多围观者。而且名人也乐意参与，摔倒自黑的同时仍在炫富，画面养眼。这种诙谐幽默的炫富方式，既有创意又不招人反感，满足了自媒体时代另类的自我表达需求。低参与门槛激发了全民 UGC，大家纷纷表示“不就是扑街吗，我也可以”，于是在家、办公室、自家小破车等任何地方都能看到摆出摔倒姿势的人。

此外，带货网红、品牌蓝 V 也借势营销，将其作为新产品露出和引流的好机会。

### TOP2: 社交属性的裂变式传播
无论是 Instagram、Facebook 还是微博，互联网平台为裂变式传播提供了高效渠道，人与人之间的链接得到拓展，信息传递呈指数级增长，一条信息可以传递给意想不到的人。

△裂变式传播层级（图源见水印）

上图清晰展示了裂变式传播的逻辑，但大部分营销活动只能到第三层，裂变层就停止了。员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后，若未在各自朋友圈再次分享，传播链就会中断，沦为小圈子自嗨。

如果一个传播活动能顺利走过裂变层，层级越多，每个种子用户带来的裂变用户数量越大，裂变效果就越好。这就要求活动具备社交性，体现“人有我有、不能落后”的社交货币本质。

例如，今年夏天在 Instagram 上超过 180 万人参与的 #Kiki Challenge，人们在驾驶过程中打开车门，伴着 Drake 的新歌《In My Feelings》跳舞，新奇有趣，刷屏社交媒体。尽管这项挑战有危险性，导致事故频发，但网友仍纷纷效仿。报道分析，当社交网络都在参与同一款游戏时，人们容易被同伴的热情感染。事后的点赞和转发，如同朋友的认可，能带来归属感和自信心。在社交时代，很多人有错失恐惧症（FOMO，Fear of Missing Out），担心错过有助于人际关系的活动，只有通过点赞评论获得关注才能缓解这种焦虑，所以很难让人不参与。

### TOP3: 自媒体时代自我展现是驱动力
《Wired》杂志曾在 8 月发文探讨这类病毒传播让人上瘾的原因。皇家墨尔本理工大学市场营销学副教授 Angela Dobele 认为，人们对群体归属感和自我认同的渴望促使这些话题发酵壮大。本质上，人们希望找到群体归属感，通过分享塑造网络形象，与身边人产生关联，被接受，成为受欢迎、很酷的人。

#炫富挑战# 从最初的单纯炫富到网友的 UGC 创作，始终贯穿自我表达。回顾国内社交媒体上爆火的话题，如当年的锁骨放硬币、养金鱼、4A 腰、I6 腿、反手摸肚脐、海草舞、海底捞花式吃法和「社会人」小猪佩奇等，走红原因都与此类似。