瑞幸咖啡新用户激活攻略！-精准获客

Aha时刻

产品拉新有多种途径，新用户可能源于商务开拓的新渠道、运营策划的新活动、企划发布的新广告、销售谈成的新客户、市场推广的新群体，还有产品自身的口碑传播以及功能更新带来的自然流量。

拉新是团队协作的过程，不同团队背负不同KPI引入新流量。产品经理要接好这一棒，将流量转化为价值，这就是新用户激活的重要意义。而Aha时刻，正是做好新用户激活的关键突破点。

“Aha（啊哈）”是人们需求得到满足时惊喜情绪的表达，会在心里留下深刻印记。比如刚打完球喝下一口玻璃瓶冰镇可口可乐，智能家居早上拉开窗帘让你沐浴第一缕阳光，在餐厅吃饭时恰好响起喜欢的音乐，这时人们往往会不由自主地发出“Aha”的感叹。

通俗来讲，Aha时刻就像生活中的小确幸。从商业角度类比，它更像是用户的痒点。在刚需服务体系日益成熟、竞争壁垒渐高的当下，满足痒点意味着更多细分群体被关注，更多新场景被挖掘。

产品的Aha时刻包含以下含义：

用户首次确认使用该产品能给自己带来好处的瞬间。
用户首次使用产品若能达到Aha时刻，就会留下良好第一印象，大概率会持续使用，成为留存用户。

新用户激活的目标，就是让用户抵达Aha时刻。

用户行为公式

互联网行业历经上下半场、PC与移动、古典与区块链等概念和趋势的发展，岗位分工和职责愈发清晰明确。

尤其是产品和运营岗位，过年回家都很难跟亲戚解释清楚工作内容，但经过长期探索钻研，其职责划分也更精准了。

随着对岗位和技能的深入剖析，一些原本看似玄乎的东西逐渐变得科学，灵感和运气也能通过复盘总结出规律。

产品经理通过洞察和思考用户需求，设计产品对用户进行潜移默化的引导，这能带来更深刻的成就感和乐趣。

用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和方法，更是产品设计中可形成标准操作流程（SOP）复用的思维方式。

行为 =（动力 – 阻力）* 助推 + 奖励

行为：想要引导用户完成的行为。
动力：需求强度，即用户完成行为的迫切程度（包括自身需求和助推因素）。
阻力：完成行为需要付出的成本（包括自身能力和外界阻碍）。
助推：提示用户完成行为。
奖励：用户完成行为后可获得的反馈。

影响动力的因素

（1）产品定位与用户群体匹配度

产品定位与用户群体匹配度越高，用户群体越精准，用户越能体会到产品价值。

（2）产品功能流程完善程度与覆盖范围

产品功能流程越完善、覆盖范围越广，壁垒就越高。这能让用户有安全感，明确知道解决问题用这一个产品就足够，无需在多个产品间切换。

（3）场景属性

场景对应的需求越高频、越刚需，用户的需求就越迫切。

（4）运营手段

通过运营手段抓住用户某种心理可提升动力。比如社区产品中提醒用户其关注的用户还关注了哪些内容，利用从众心理；电商产品中的秒杀、限量发售，利用稀缺性。

影响阻力的因素

（1）产品特性

如果产品中用户达到Aha时刻的时间过长，容易因长时间得不到正向反馈而增加完成行为的阻力。例如社区产品，平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方面的激励扶持，让优质内容未大量被用户发现时，内容生产者能坚持下去，减少阻力。

（2）认知成本与操作成本

这取决于用户自身能力和素质，以及对互联网产品的熟悉程度。

产品文案、交互等展示的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑合理也很重要。

可在此宏观基础上，针对不同分析对象提出不同问题。

案例：luckincoffee APP

1、产品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）于2017年成立，截至2019年3月末，已在中国28个城市开设2370家门店。

luckin coffee经营饮品和轻食，饮品包括大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食有新鲜沙拉、健康轻食。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导便捷的“咖啡新零售”体验。多种咖啡形态店将遍布各大城市商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，支持在店消费、自提配送，改变了咖啡传统业态模式，解决了消费痛点。

2018年4月18日，luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2、确定激活目标

（1）关键问题分析

a.提出关键问题

Who：白领
What：购买饮品和轻食
Why：喝咖啡提神、提升工作状态、方便快捷地填饱肚子，咖啡是一种生活方式和社交语言
VS：点外卖、便利店购买、自带便当

b.列出可能的激活行为

下单
下单后收到商品
分享商品

c.哪些行为新用户可以迅速完成？

所有

（2）明确产品的长期价值

luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。

高品质：

新品研发
全品品控

高性价比：

定价策略
补贴策略

高便利性：

线上购买流程
出品效率
配送体系
门店覆盖

聚焦到APP，产品价值的重点在于线上购买流程，可定义为：让用户在移动端方便快捷地购买到商品。

（3）新用户激活目标

新用户激活目标 = Aha时刻 = 新用户首次体验到产品价值的时刻

第一次通过APP买到商品（下单后收到商品）

线上：第一次下单线下：收到商品

3、梳理新用户流程

选取同样是O2O生活服务平台的饿了么，以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照，通过对比更直观地拆解分析。

luckincoffee

肯德基

饿了么

瑞幸的新用户优惠券在用户登录后弹出，侧重引导下单，但领取后跳转回首页，未记录已选商品，用户需重新操作，体验差。KFC的新用户优惠券在游客状态进入首页时弹出，侧重引导注册/登录，若登录账户非新用户则无法领取，登录后无相关说明，体验不佳。饿了么通过限制功能权限强制用户登录。
饿了么和KFC无论是否下单，都会记录用户选择的商品，而瑞幸没有。记录用户选择痕迹更有利于复购。

同样思路的方面如下：

（1）饿了么和KFC的支付倒计时为15分钟，瑞幸只有5分钟。瑞幸更希望用户一气呵成完成下单流程，被打断的下单倾向于重新开始。

（2）饿了么和KFC都能选择配送时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。作为自营品牌，瑞幸相比KFC体验更好、流程更简洁。KFC的自取点餐流程将取餐时间和就餐方式前置到选商品之前，有些不合理。

选择配送或自提：

（1）饿了么作为平台，默认用户选择配送，商品列表和搜索结果页不展示超出配送范围的商品。用户想看更远门店需切换定位，提交订单时选择配送或自提。

（2）肯德基作为自营品牌，在首页明确划分配送和自提入口，流程一开始就清晰区分，提交订单页无法重新选择。

（3）瑞幸在这方面做得最好，同样是自营，首页和提交订单页都能选择配送或自提，把操作选择权留给用户，降低改变选择的操作成本。

选择规格

（1）饿了么的商品通过弹窗选规格，默认加入购物车，页面停留在商品列表，体验连贯。

（2）KFC的商品有两种选规格方式，默认加入购物车。饮品选冷热通过弹窗，套餐自定义搭配跳转新页面。KFC套餐可高度自定义，但无默认套餐模板，都需用户手动选择，无明显引导，提交后才提示，流程冗长，体验差。

（3）瑞幸选择规格虽有页面跳转，但用户可选择立即购买或加入购物车，既给用户选择又保证流程清晰简洁。

KFC用户退出点餐流程时，会弹出二次确认弹窗挽留。
饿了么未登录进入首页有弹窗强提醒登录，10个功能入口及下方优惠专区的6个运营位可跳转，其他操作需登录。相比瑞幸和KFC，饿了么将登录强制前置，确保下单流程顺畅，可能是因为选商品路径长，减少其他干扰。
饿了么进入店铺页面，未登录状态再次弹出登录提醒，取消会显示“网络异常”缺省页，有重新加载按钮，页面图文与场景不匹配，流程中断，体验差。
饿了么登录前后商品FEED流变化，导致用户登录后找不到之前想选的商品，体验差。