深度解析抖音短视频广告制作！

今天为大家分享抖音短视频信息流广告投放，还会有一些个人投放案例及数据供参考。

在介绍抖音信息流之前，先了解一下短视频行业的发展过程。

1. 短视频行业发展过程

短视频行业的发展大致可分为三个阶段：

2013 – 2015年，以秒拍、小咖秀和美拍为开端，短视频平台逐渐走进公众视野，短视频这种传播形态开始被用户接受。

2015 – 2017年，以快手为代表的短视频应用受到资本青睐，各大互联网巨头纷纷在短视频领域展开竞争，电视、报纸等传统媒体也加入其中。

2017年至今，当快手认为自己稳坐国内短视频头把交椅时，没想到被抖音实现弯道超车，抖音独占短视频类APP下载量榜首，从此短视频逐渐融入我们的生活。

短视频用户规模在过去几年经历了野蛮增长，到2018年增长率急剧下降，今年增速趋缓，但整体规模仍在持续增长。预计2019年市场规模将超过230亿元。随着5G等新兴技术加速落地，将推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合也会加快，MCN机构仍保持快速增长态势。

下面说说目前主流视频信息流渠道有哪些。

2. 主流视频信息流渠道

1. 快手视频信息流：展现形式有横版和竖版，流量位置包括信息流广告和视频播放页广告，界面如下：

2. 百度的视频信息流：展现形式有横版、竖版以及小版（尺寸：370*245，类似图文展现，基本无人投放），目前流量位置只有好看视频，界面如下。

3. 腾讯的视频信息流：展现形式为横版、竖版，流量位置丰富多样，有腾讯新闻信息流、腾讯新闻文章底部及微信插件、腾讯新闻闪屏、腾讯视频信息流、腾讯视频首页专栏、腾讯视频闪屏、腾讯视频前贴等，界面如下。

4. UC视频信息流：展现形式是横版、竖版，对应UC浏览器的视频和小视频观看场景，界面如下。

5. 头条视频信息流：除抖音外，还有西瓜视频和火山小视频，展现形式也是横版、竖版。

回到今天的主题，说说抖音短视频信息流。目前抖音官方开放的推广方式有开屏广告和信息流广告两种，甲方可按需选择。

在短视频风口下，抖音今年7月国内DAU达3.2亿，相比18年7月的1.5亿实现翻倍增长，增长势头依旧强劲。抖音用户多为高学历、高品味、高消费的年轻群体，女性用户居多，超9成为35岁以下年轻用户，主要分布在一二线城市，并迅速向三四五线城市拓展。

了解了抖音展示位置和用户人群画像后，大家可根据自家产品所属行业、品类以及与竞品对比的差异化卖点，结合目标客户分析，选择匹配重合度高的渠道进行投放推广。

3. 抖音信息流推送逻辑

若不了解抖音的推送逻辑，就难以获得更多曝光，没有曝光就少有人点击，没有点击就无法实现转化，这是环环相扣的。只有系统给予大量曝光，才有基本的转化。达到这一步后，才有足够量级去优化账户成本等数据。

抖音信息流广告在实际投放（获取第1个曝光）前会先经过系统预估。系统根据开户资质、视频质量度、创意的预估CTR、定向等预估eCPM值，再根据eCPM值排名决定流量分配。eCPM排名越小，计划排名越靠前，曝光层级越高，展现获取就越多。但eCPM值并非固定不变，会随计划从开始投放到结束而波动，开始投放和投放结束时eCPM值最大，投放中eCPM值最小。

这里有个关键指标：转化成本，当然还有点击率、转化率、千次展现单价等因素。

当计划的转化成本低于目标转化成本时，计划会越跑越快。因为系统监测到推送给这批人群的广告感兴趣占比高，会加大力度扩展类似人群，从而获得更多广告费。这是互利的，广告主投放广告有利润才会继续加预算。反之，若计划成本过高，系统会对计划限流并调整预存模型。

4. 视频广告脚本制作思路

统计大量抖音视频广告后台播放数据发现，以30s视频为例，当视频播放进度到25%（约7.5s）时，用户流失率高达90.63%，看完视频的用户仅剩下2.39%。所以，视频播放进度在25%（7.5秒左右）时的内容，是广告能否产生转化的关键。若前7.5s内容不能瞬间抓住用户注意力，这条视频广告注定失败。

如何利用好“前7.5s”呢？要直奔主题，将产品和卖点融入这“前7.5秒”。

可以从这两类作为切入口：

1）利益点（能给用户提供的好处/解决的难题）+行动方案（引导转化：点击了解详情/咨询/留电）

2）能够引起用户共鸣的需求场景，点明痛点引出解决方案（吸引用户看完视频或者点击进入页面）

接下来以【招商加盟】视频广告为例，说说脚本制作思路：

主题：

1、主线辅线清晰，明确视频内容需求

2、主题点尽量贴合B端目标用户需求，除非项目有一定品牌知名度能带动招商，否则不建议过于强调产品

角色选取+视频场景：

配合主题内容，场景要真实有代入感，不过于浮夸，重点是容易获取用户信任

讲述方式：

1、避免用行业内过于重复、同质化的方式（要符合抖音平台调性及内容推荐机制逻辑：创新、有趣、有价值、正能量、非低质、非同质）

2、抓取网上热点转换成自己视频需求方式更容易起量

5. 投放案例及数据

通过两个招商加盟短视频投放案例为大家分析讲解。

案例一：餐饮加盟（视频创意 – 捞汁小海鲜加盟）

视频内容优点解析：

拍摄场景：产品制作+口播

视频主题：强用户痛点+项目卖点

用户需求：工作多年、工资低、无加薪、压力大

用户心理：朋友卖小海鲜创业成功，心生羡慕

项目卖点：自有海鲜基地，双线经营，赠送设备，全程专人指导

这个视频播放时长19s，关键信息“开捞汁小海鲜”在第5秒出现，前7s就给出了所有关键信息——痛点（打工攒不到钱）+解决方案（开捞汁小海鲜）。

投放数据：

案例二：酒类代理（视频创意 – 藏狼酒加盟代理）

视频内容优点解析：

拍摄场景：情景剧（原生场景，用户接受度高）

视频主题：强用户痛点+项目卖点

用户需求：工作多年、工资低、无加薪、压力大

用户心理：安于现状，羡慕同学有钱有车

项目卖点：原材料稀缺，无需经验，免费赠送货源，全程专人指导

这个视频播放时长59s，关键信息“酒代理”在第21秒出现，前20s就给出了关键信息——利益（赚钱换新车）+解决方案（做酒代理）。

投放数据：

最后总结：

视频时长尽量控制在20 – 40s以内，不超过30S最佳；前8S很重要，5 – 8S内必须展现业务点，要把握好；投竖版视频比横版视频体验和转化效果好很多；建议都采用原创内容！以上就是本次分享，觉得不错记得点赞，谢谢！