春节营销推广的四大核心玩法

春节将至，企业的春节营销大战即将打响。春节作为重要的营销节点，是多数企业营销的必选项。接下来，我们就探讨一下如何做好春节营销。

多数企业的春节营销方案通常在10月就已完成，现在只等元旦一到便开始执行。实际上，部分企业的春节营销已经启动，我们可以借助这些案例来验证本文观点。

我曾在粉丝群询问大家，认为哪些春节营销案例做得好。大家提及最多的有支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》，以及2019年初的《啥是佩奇》。

这些案例确实成功且知名，但多数企业难以效仿。微信、支付宝是国民级应用，苹果每部短片都投入大预算且邀请大导演。下面，我们来聊聊多数企业可借鉴、可实操的玩法。

下达行为指令

春节是重要的购物场景，很多行业在此时迎来销售旺季。囤年货、送礼品、带特产等，全社会的购物氛围能刺激消费者的购买行为。就像双11、双12，即便促销力度不大，人们也会因氛围而购买。

春节也有类似的消费氛围，置办年货是很多人的习惯。即便有些产品不属于年货范畴，年终奖的发放和新年购物愿望也会促使消费者购买，比如汽车。

因此，春节对很多企业来说是重要的营销节点，带货是企业春节营销的主要目的。为实现这一目的，关键是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

例如脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，其消费场景是中秋春节送礼，所以春节期间会投放广告提醒购买。过去脑白金全年高频投放广告，如今仅在中秋、春节进行小范围投放，目的明确，就是抓住送礼场景。

再如金六福的“春节回家金六福”，副主题“回家是给家人最好的礼物”，潜台词是回家要带礼物，最好是金六福。其广告主要投放在长途高速的户外广告牌上，提醒回家的人购买。

去年春节，洽洽的“过年回家，带箱洽洽”广告投放在高铁站台和车厢内，提醒消费者购买。

这些案例都是向消费者下达行为指令，选择过年回家场景进行广告投放。除了线下场景，还可通过线上年货节、线下商超堆头物料等进行传播。过去，很多食品饮料品牌会投放春运专列、开展包机包车送消费者回家的活动，本质也是锁定年货场景，下达消费指令。

融入品牌文化

中国人重视团圆，春节时这种情感更加强烈，因此才有规模庞大的春运。很多品牌在春节营销时，围绕团聚、亲情进行情感营销，如《啥是佩奇》。同时，中国人过年讲究好意头，追求美好生活，一些品牌也会在营销中体现这一点，如“人头马一开，好事自然来”。

每年春节，都会有温暖的亲情视频刷屏。比如2018年苹果的《三分钟》，由陈可辛执导。不过，从品牌营销角度看，该片与苹果产品和品牌关联不大，更像一部贺岁电影。故事中背乘法口诀的桥段有些刻意，剪辑和音效也用力过猛。该片与苹果的最大关联可能是注明由iPhone X拍摄，但拍摄时使用了大量外接设备。

2019年，苹果的《一个桶》由贾樟柯导演，玩法类似，但影响力不如《三分钟》，可能是因为同样的套路已用过一次。

这两部短片受欢迎，主要是因为大品牌、大导演的光环，且无过多商业色彩，只讲述温暖的亲情故事。但众多企业都采用这种方式，容易千篇一律，缺乏个性。而且，这种近乎公益式的营销，除了苹果等大品牌，多数企业难以承担成本。

苹果延续了这种玩法，2020年的《女儿》由奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲执导，2021年的《阿年》由金球奖2019年最佳外语片奖《别告诉她》的华裔女导演王子逸执导。奔驰在2021年春节请王家卫拍摄了六分半钟的短片《心之所向》，数据表现不错，但这种玩法只有大品牌能承受。

大品牌做春节营销主要是塑造形象，无业绩压力，营销内容可只走心不带货。而且，大品牌和大导演自带话题和流量，但中小品牌缺乏实力和预算。

相比之下，宝马的春节营销更值得欣赏。2020年春节，宝马请宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》，回顾了BMW中文译名的变迁，并将其解读为“爸妈我”。2021年春节，宝马延续这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法，既传达了情感价值，又有独特的品牌印迹，让人印象深刻。

宝马2021年春节短片《爸妈我年在一起》

这才是春节营销的正确方式，将品牌价值与春节情感相结合。具体可通过以下两种方式实现。

第一种是品牌名称结合。如王老吉的“过吉祥年，喝王老吉”、德芙巧克力的“年年得福”、泸州老窖的“让年味更浓”，这些主题既包含品牌，又有美好寓意，还下达了行为指令。

第二种是融入品牌文化及理念。耐克2020年春节的营销主题“新年不承让”，与春节传统的“承让”观念不同，体现了耐克的竞争精神，使其在同质化营销中脱颖而出。2021年，耐克的“心决事成”主题，也让人想起其经典的“只要心够决”。

可口可乐2021年的春节营销主题“新年心声”，通过短片讲述年轻人对春节的心声，如女生怀念春节的吵闹、小男孩怀念帮爸妈跑腿、游子怀念回家的辛苦等，很应景且容易打动人。同时，可口可乐还上线了心声瓶，让消费者填空表达心声，体现了人文情怀。

疫情增强了人们的健康意识，企业可将传统过年习俗与健康生活习惯结合，倡导新年新习俗。今年春节与冬奥时间节点重合，企业可倡导春节运动，宣扬积极进取的生活态度，但非官方赞助商使用冬奥元素属侵权行为。

聚焦春节元素

有同学问碧桂园“家圆团圆碧桂园”的营销案例如何。从文案上看，该主题简约大气、朗朗上口，强化了碧桂园与家园的关联，但围绕“家、团圆”这样宏大的主题开展创意和活动并不容易，因为缺乏聚焦。

春节营销空泛地讲亲情、团聚难以做出打动人心的内容和特色记忆点。建议聚焦某一个春节元素，做深做透，传递品牌对春节的理解，打造引爆点和记忆点。

春节元素丰富多样，如春联、福字、红包、生肖、年兽等。支付宝的春节营销核心是“福”字，集五福已成为国民记忆。2019年，许鞍华执导的《七里地》通过“福”字体现了家的信仰和对节日的期盼。

微信则通过红包玩法呈现春节营销。2014年央视春晚公益广告《筷子篇》，通过筷子承载了中国千年的情感，如传承、启迪、礼仪、睦邻等。

我们也可以围绕筷子展开创意。比如拍摄短片，讲述异地过年的年轻人收到父母寄来的年货和新筷子，体现亲情连接。品牌还可将筷子做成文创产品，作为礼品或搭配产品销售。

生肖也是重要的春节元素。2016年百事可乐邀请六小龄童参与营销，拍摄《把乐带回家之猴王世家》广告，推出乐猴王纪念罐，借助猴王IP取得了良好的传播效果。

福特中国曾因一张“2021中国·马年”海报引发热议，虽有争议，但也获得了不错的营销效果。