抖音本地生活服务，是越做越“轻”了吗？

本地生活服务行业格局生变，再次凸显一个残酷现实：无论是商家还是用户，平台都难以长期独占。尤其是到店服务，没有哪家平台能成为真正的唯一。只要平台有流量，就能通过差异化策略构建新的双边网络。

美团和抖音对此感触颇深。对用户来说，低价和折扣最具吸引力；对商家而言，低成本和补贴是他们亲近平台的动力。

2025年，京东带着不明朗的战略意图加入外卖领域，让本地生活服务行业的局势更加扑朔迷离。

基于这样的市场行情，2024年美团和抖音在人事和经营策略上都进行了大幅调整。

特别是抖音，从用户体验到产业链生态，从前端供给到营销路径，都给出了新的明确指引。其核心思想是，在轻量的基础上寻求增量。

抖音团购变贵了？

开源证券2024年本地生活服务行业专题报告指出，抖音本地生活的价格优势在下降。流量、商品以及用户补贴都在减少，反映到用户端，很多人感觉抖音团购券不再比美团便宜。

2024年十一假期，山东一位用户外出就餐两次，一次去港式餐厅，一次去火锅店，发现同一家餐厅在美团和抖音的团购价格相差不大。

抖音团购折扣缩小的一个重要原因是，美团要求商家统一不同平台的折扣。

价格优势下降后，抖音生活服务的销售额增长也开始放缓。据36氪报道，抖音生活服务一季度销售额不足1000亿，二季度约为1100亿。

实际上，在产品供给方面，抖音生活服务的分布领域更加多样，已与美团十分接近。

抖音APP团购入口内，提供团购服务的一级入口有20个（几乎都需用户到店消费），美团有12个，双方在大类目下的细分项也相差无几。例如美食栏目下，抖音和美团都有十个分类。

折扣和供给渐趋一致，两个平台的用户消费路径也越发相似，但驱动交易的因素仍存在显著差异。

美团用户的消费习惯是“人找店”，主动搜索，目标性强。而抖音本质上是流量平台，以“店找人”的推荐模式为主，主要通过商家直播和达人探店短视频来吸引用户。

内容依然是抖音生活服务交易的重要驱动因素。尤其是中小商家，内容创作高度依赖达人探店。

3月10日，抖音官方发布的达人直播合作手册明确表示：内容是抖音生活服务的核心经营要素之一，它不仅是连接用户与商品、服务、商家的桥梁，也是构建用户消费场景和信任关系的基石，而达人是内容体系的重要供给者。

数据截至2024年9月，来源浙商证券

抖音官方数据显示，2022年，1235万名探店达人在抖音发布了超11亿条种草视频，72%的商家邀请过达人探店并获得订单。2024年，探店相关短视频超24亿条，其中引发用户搜索的种草视频数量增长60%。

高度依赖内容驱动，意味着商家不仅要考虑内容创意和生产，还要关注内容营销和推广。

抖音生活服务赛道的头部服务商——联联周边游的CEO任艳林在与卡思咨询创始人李浩的对话中提到，2024年打造爆品，仍需依靠视频内容吸引用户，并同步进行促销组合。

抖音生活服务和抖音电商是抖音商业化增长的两个重要方向，因此二者在抖音内部存在流量竞争问题。在素材产出和商品分发效率上，本地生活都不如电商。

窄播曾援引服务商的反馈称，2024年，抖音生活服务的商业化流量占比逐渐提高。有些大型直播活动，如果不购买商业流量，只能获得少量自然流量。

这意味着本地商家需要借助商业化产品来推动业务增长。

过去一年，抖音大力推广商业化产品“本地推”，目标是帮助商家实现门店获客、团购成单、涨粉等营销目的。

此外，抖音鼓励服务商自主“造节”，增加曝光话题，通过营销驱动来捕捉和转化用户需求，核心是推动商家增长。

供给战略大调整

一直以来，抖音涉足本地生活被视为从美团手中抢夺市场。但如今，抖音与美团已形成错位竞争。

浙商证券的研报指出，美团腰尾部商家的基本盘难以撼动，而抖音到店业务的强势商家集中在连锁店、网红店和新店，更注重头部商家。

2024年，抖音进一步强化了这一战略部署。

最明显的表现是，这一年抖音本地生活将战略重心转向连锁大商户。

像永辉、红旗连锁等全国性或区域性连锁商超，在各地拥有众多实体店，通过大场直播能实现线上线下联动。

此外，2024年超100家餐饮老字号，如全聚德、陶陶居、同庆楼等也入驻了抖音。

就连有线下实体店的服饰、厨电（美特斯邦威、华帝）等品类，也开始在抖音尝试本地生活业务。这些品牌通过短视频、直播和达人分播等方式售卖团券，让消费者到店选款体验。

“线上买券+线下核销”已成为抖音本地生活的常规模式，能帮助区域市场实现本地线上化，为线下门店引流获客。

海底捞、麦当劳等全国连锁头部商家大多直接在抖音官方平台分发低价优惠券，以直播为主，官方BD为商家提供专门的运营服务。在商户拓展和选择上，抖音更倾向于营销预算充足的头部大客。

抖音官方数据显示，2024年，抖音生活服务新增破亿连锁品牌超100个，商家店均GMV达到去年的1.2倍，整体连锁商家生意同比增长超80%。

不过，抖音本地生活重视头部商户，并不意味着忽视中小商家。

2024年，抖音本地生活服务覆盖超320万户本地中小商家，其中小吃、烘焙、游戏厅、甜品、火锅等品类最受抖音用户欢迎。

官方数据显示，2024年，平台中小商家订单量同比增长69%，销售额同比增长58%。其中，年销售额超百万的中小商家达2.9万家，数量同比增长67%。

值得一提的是，抖音林客（抖音官方为本地生活服务的服务商打造的一站式经营服务平台）还为中小商家推出标准化服务包，降低商服对接成本，保障合作中小商家的收益。

为了扩大本地生活基本盘，抖音本地生活拓展至泛本地领域，并在2024年加大了运营力度。

一方面，通过造节等活动拉动基本盘数据，促进品类拓展。除了在春节、五一、国庆等大型节点开展多场营销活动促进消费，平台还持续打造日常促销场景，推出“吃喝玩乐新体验”“周末专场活动”“抖音生活火锅季”“冰雪温泉季节”等常态化营销阵地。

另一方面，抖音生活服务继续发挥一些新型业务的优势，如加油站、汽车养护等汽车服务类类目。

去年11 – 12月，抖音生活服务逐步放开加油站、洗车、汽车维修保养等原本需缴纳押金的类目，改为“0押金”入驻模式。有加油站上线抖音团购15天，就获得了抖音的大量流量支持，核销率高达74%，新用户增长53%。

轻量之上做增量

优化供给只是抖音本地生活服务战略调整的一个方面，这一年外界明显感受到平台运营思路的转变。

2023年之前，抖音从传统的到餐、到综、酒旅三大行业切入本地生活。2024年，新上任的浦燕子调整了这一思路。

原本按行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，重组为按区域划分的北、中、南区和服务全国连锁大商户的NKA（全国重点客户）部门。

也就是说，原来的行业划分制便于精细化运营，而此次采用区域制是为了提高团队作战和销售效率，增加商家供给。

此外，抖音生活服务对外卖业务在半年内进行了两次调整。去年4月，将外卖业务从本地生活业务线划出，并入电商即时零售业务；8月，又让其回归本地生活业务线。

不仅如此，高利润的到店酒旅业务也得到了平台的特别关注。

浦燕子上任后的调整中，酒旅业务先是与餐饮和到店综合等类目合并，按城市逻辑划分，后来又被单独拆分，作为独立垂类发展。同时，时隔两年抖音再度上调酒旅佣金，从4.5%提升至8.0%。

佣金上调或许能进一步“筛选”优质的商家供给。去年三月，任艳林曾表示，全国酒旅的商户和市场规模巨大，目前仍处于持续拓展供给的阶段，需要引入资金和资源雄厚的合作伙伴/服务商。

这意味着，作为抖音本地生活重要环节的服务商生态，2024年不得不重新洗牌。平台需要综合能力更强、更懂头部客户的服务商。

2023年是服务商竞争最激烈的一年，这一年，抖音本地生活总交易额增长256%，服务商数量达到历史最高。此时，服务商数量激增，但质量参差不齐。

第二年，平台对服务商的要求不再局限于帮助商家做直播、投流和生产PGC内容，还要求具备整合营销能力，从单一的爆品思维转向帮助商户长效经营，深入理解品牌需求。

服务商生态进一步升级。一些综合能力更强的服务商开始打造品牌，间接推动了抖音生活服务领域“抖品牌”的诞生。

随着抖音对服务商依赖度的增加，平台以服务商生态建设为核心，有意扶持头部服务商，完善服务商与商家的撮合机制。

2024年，抖音重点推行“一商多服”模式，为服务商提供与头部商家合作的机会。

为了提高匹配效率，平台对抖音林客服务市场的排序逻辑和展示内容进行了升级，丰富服务商能力标签，精准匹配商家需求，留资客户数量同比提升169%。

抖音生活服务直营服务商负责人张传波透露，2024年，服务商支付交易额同比上涨85%，业务类目新增超30个，带动新增业绩130亿元。

从比拼数量到比拼质量，服务商生态与平台思路的调整同步推进，核心是以更轻的方式开展更广泛的本地服务，这也符合抖音商业化和轻资产的模式属性。

与美团以BD拓店的重资产模式相比，抖音借助服务商深入本地生活，实际上是在轻量基础上寻求增量的省力做法。