无线淘宝直通车必须了解的11件事（下）

上篇讲述了基础篇，本篇将聚焦进阶和高级篇的内容。

五、无线直通车出价技巧

大家都知道，无线端的点击单价相对较低，总结起来主要有以下三个原因：

1、为了鼓励更多卖家在无线端投放直通车，官方在很长一段时间内给予了扣费折扣，站外流量甚至曾有段时间免费。举例来说，按照扣费公式原本需收取1元的点击费用，实际可能只收5毛或者3毛，不过具体折扣官方并未明确公布。

2、在同一个竞价词下，并非所有出价的宝贝都会展示。比如“雪纺连衣裙”，第一名出价5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。当买家搜索“雪纺连衣裙”时，第二名和第三名因创意标题未包含“雪纺连衣裙”，搜索相关性低，失去了此次展现机会。这使得原本的第四名升至第二，进而影响第一名的出价，最终第一名的扣费从原本的4.01元降至2.01元。在整个竞争队列中，部分宝贝出局后，留下宝贝的扣费普遍降低。

3、竞争不够充分且较为分散。目前参与无线直通车投放的卖家数量有限，竞争不激烈，所以价格相对便宜。

（图7：参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低）

综上所述，无线直通车的特点是出价高，但扣费往往比出价低很多。以下是通用的出价建议：

（1）出价可适当大胆些，这里提供一个经验参考值：无线出价 = PC端出价的150%。例如，某关键词在PC端出价1元，在无线端就可出1.5元。

（2）关键词刚投放时，基础出价以市场均价的110%为基准。精准长尾词可在此基础上再上浮至140%。

（3）给自己设定一个合理的心理出价上限，对于热门关键词要量力而行，不要轻易超出。

（4）后续优化时，根据质量分的变化进行调整。质量分上升，价格可下调；反之则上调。

六、无线直通车选词技巧

除了大家熟知的选词常规注意事项，如要有展现量、点击量、转化率，具备类目相关性和文本相关性外，还有以下几点值得关注：

1、利用无线端飙升词养词

飙升词是指展现量在短时间内急剧上升的买家搜索词，这类词通常源于淘宝运营小二的人工干预，如“626年中大促”，或突发热点事件，如“汽车安全锤”的热搜。飙升词具有展现量大、竞争度小、价格便宜的优点，非常适合用于养词以提高质量得分。

下面是一个真实的无线端站内飙升词案例。其展现量一天内扩大了一百倍，而竞争度仅为1，意味着只有一人购买该词，无其他竞争对手，市场均价低至罕见的0.03元。

（图8：一个无线飙升词的示例 “pillowtalk枕头”）

2、借助标签引导词获取展现

由于在手机上打字不便，手机淘宝用户更倾向于选择系统推荐的标签词进行二次搜索。因此，在直通车选词时也应遵循这一原则。具体操作方法如下：

（1）以产品词或（产品词 + 修饰词）为起点，在手机淘宝上搜索，记录下方的8个扩展标签词，并将其作为新起点再次搜索扩展。例如，“雪纺衫”可扩展为“短袖雪纺衫、长款雪纺衫、长袖雪纺衫、大码雪纺衫、娃娃领雪纺衫、印花雪纺衫、波动雪纺衫、清凉雪纺衫”，然后对这8个词分别进行扩展，可得到8 * 8 = 64个词。

（2）选择另一种属性词组合，重复上述操作，将结果词与之前的结果合并去重。

（3）重复第二步，直至词的数量达到200个，或无新词可选。去掉属性不符、相互矛盾、展现量过少的词，剩余的词即可作为选词结果。以上词的组合、合并等操作，手动或使用Excel均可完成。

（图9：搜索词下的标签引导词列表）

3、运用新版流量解析过滤无效词

确定候选词后，需判断其是否有足够的无线端展现量，这可借助直通车后台的新版流量解析工具，它能提供任何竞价词的详细数据，是选词决策的必备工具。

具体操作步骤为“直通车后台 –> 左边栏‘工具’ -> 流量解析 –> 输入关键词 –> 数据透视 –> 流量透视”，之后即可看到流量分布图，从中可了解该词的无线端展现量。若展现量过少则排除，可参考的经验阈值为一天展现量大于100，小于该阈值的词可视为无效词。对于较大类目，阈值可适当提高。

据观察，目前直通车流量中，无线端和PC端流量占比总体约为不到1:10，即无线端直通车流量目前不到10%，这与无线端直通车广告位比例较低有关。下图是“连衣裙”这一最大直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。

（图10: “连衣裙”的PC、无线占比方图）

七、无线直通车优化技巧

直通车优化主要包括换词和调价两方面。调价思路与PC端一致，具体如下：

（1）若关键词质量分高于7分，但展现量不足且不想删除，可适当加价。

（2）若展现量充足，但点击率低于0.5%，则降价。

（3）若展现量和点击量都不错，但转化率低于1%，同样降价。

（4）若ROI效果好，可加价；反之则降价。

换词思路与PC端有较大差异，关键区别在于：

（1）一个词在流量解析中有展现量，不代表在无线端有展现量，因此不仅要关注全网展现量，更要关注无线端流量占比。

（2）一个质量分高且有全网展现量的词，由于无线端直通车文本相关性的过滤规则，即使排名不错，也未必能在宝贝中获得展现。

（3）所以，判断无线端是否保留一个词，要看流量解析中该词是否有无线端数据，若有展现但无线端占比为0%，应果断删除；还要看投放反馈数据，若一个词价格和质量分都不错，但一段时间后仍无展现，也应淘汰。实用规则为：3天无展现 – 删除，7天无点击 – 删除，15天无成交 – 删除！

八、无线直通车投放设置

一个直通车计划有多个可设置点，很多文章都有相关介绍，这里着重强调以下几点：

8.1时间折扣

在时间碎片化的当下，用户在手机上花费的时间增多，但并非都用于手机淘宝。手机淘宝的流量在24小时内具有明显的集中特点。早上起床后、乘坐公交车或地铁的时间并非有效的购物时间，真正的购物时间集中在中午午休和晚饭后至睡觉前，很多消费者会在临睡前完成下单。

以下是一个通用的分时折扣设置建议：

（1）周一到周五：00:00 – 8:00设为30%，11:30 – 13:30设为120%，19:30 – 22:30设为130%。

（2）周六、周日：无线端流量较好，10:00 – 00:00可设为130%以获取更多流量。

（图11：无线互联网使用时间分布图）

8.2地域位置

目前中国无线互联网的wifi覆盖率不足，在3G信号下进行手机淘宝购物体验不佳。因此，wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量，在直通车地域设置上，应尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。

通用的地域设置建议如下：

（1）关闭港、澳、台、海外地区。

（2）关闭同行所在地，以防恶意点击。虽然手机端相对PC端更安全，但仍建议谨慎操作。

（3）结合产品特点，从后台可设置的325个城市和地区中，去掉边远地区和四五线城市。

8.3平台位置

目前直通车后台未开放“无线站内定向”“无线站外定向”的设置按钮，但无线端也有定向投放功能。开通无线直通车的通用设置建议如下：

（1）单独新建一个计划，或清空一个原有计划，具体原因详见第11条。

（2）在平台设置中，关闭PC端的所有可选按钮。

（3）打开无线端的所有按钮。

（4）在直通车后台申请“精品宝贝”权限，需找小二开通后才可进行无线站内站外定向投放。

（5）若遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况，解决方法有两种：A：找熟悉的淘宝小二申请；B. 耐心等到9月份全部放开。

以下为高级篇：偏技术
九、如何确定无线直通车的位置

在PC端，可通过查看宝贝图片背后的URL（浏览器地址栏的链接）判断位置类型：

（1）以click.simba.taobao.com开头的是直通车关键词。

（2）以srd.simba.taobao.com开头的是直通车定向。

（3）以redirect.simba.taobao.com开头的是淘宝客。

（4）以click.mz.simba.taobao.com开头的是钻展。

（5）以item.taobao.com和xxx.tmall.com开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页。

在手机淘宝上，没有地址栏，无法查看链接，该如何判断广告位性质呢？若掌握一些技术手段，还是有办法的。下面简单介绍一个工具及其使用步骤：

（1）准备一台电脑和一部安装有淘宝客户端的智能手机，并使两者在同一wifi下上网。

（2）在电脑上下载安装名为fiddler的软件，并启动配置。

（3）让fiddler监听一个端口，并在手机上配置好ip代理。

（4）打开手机淘宝进行各种操作，此时每次操作背后的链接行为都会显示在fidder的监控页面上。

（5）可发现带有hot字样的宝贝，其背后的链接以mclick.simba.taobao.com开头。

（6）用同样的方法打开站外淘宝广告位，如“内涵段子”的淘宝页面，也可看到其链接以mclick.simba.taobao.com开头，从而确定这是直通车的位置。

十、如何找出当前竞价词

当看到一个广告位，想让自己的宝贝出现在此处时，需要知道当前的直通车竞价词。通过第九条方法可找到以mclick.simba.taobao.com开头的URL链接，这表明是无线直通车的广告位。该链接看似是一串乱码，但其中隐藏着许多有价值的信息，包括账户名、地理位置经纬度以及此次的直通车竞价词。

要从乱码中找出熟悉的中文短语，可借助URL解码工具，它能轻松帮我们看到关键词。具体操作如下：

（1）复制找到的以mclick.simba.taobao.com开头的链接。

（2）打开http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175。

（3）将链接输入，然后点击相关按钮。

（4）此时链接中会出现中文串，这就是当前的直通车竞价词。

(注：以上两个方法技术细节较多，因篇幅有限仅简要介绍。动手能力较强的朋友可自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。)

十一、为什么要单独开无线计划

下面详细解释为何要单独开设无线计划，主要有以下四个原因：

（1）无线端和PC端的出价策略不同，一个价格无法同时满足两端需求。

（2）无线端和PC端的点击率、点击单价数据差异较大，若混在一起分析，容易得出错误结论。

（3）无线端的质量分和PC端的质量分相互独立，单独开设计划能更清晰地了解质量分的真实变化情况。