想在抖音做母婴洗护赛道，就照着这个品牌抄！-精准获客

拆解母婴赛道时，贝德美是一个绕不开的品牌。2019 年，贝德美凭借蓝甘菊儿童洗发水，打破了婴童“二合一”洗沐产品的局限，迅速在婴童洗护赛道精准卡位细分需求，抢占市场先机。

2021 年，贝德美进军抖音电商，销售额一路攀升，连续多年位居抖音母婴护理赛道榜首。2024 年，母婴行业整体增速放缓，贝德美却实现了稳定增长。今年前 10 个月的 GMV 就已超过 2023 年全年，预估 GMV 中位值达 9.12 亿。而且，除大促营销带来的 GMV 外，贝德美在平销时段的 GMV 也较为稳定，这表明品牌在抖音已形成相对成熟的获客方法。

前文提到，母婴赛道实现高增长的品牌需具备人群思维和赛道思维。贝德美无疑是一个值得观察和借鉴的典型案例。

在竞争激烈的母婴赛道，贝德美是如何突出重围，并多年稳固其“霸主”地位的呢？卡思将其营销打法归结为三个关键词，具体如下。

### 关键词一：ALL IN 抖音
贝德美成功起盘的关键在于对抖音电商的“All in”。2021 年，贝德美入驻抖音，成为较早布局抖音电商母婴赛道的品牌。当时，随着居民可支配收入增加，科学、精细化育儿理念普及，母婴市场品质升级，婴童洗护细分赛道潜力巨大。贝德美与抖音堪称彼此的“白月光”：抖音需要新锐品牌证明电商潜力，而贝德美作为较早转战线上的母婴品牌，率先提出分龄护理头发的概念，既填补了抖音婴童洗护赛道空白，又满足了年轻宝爸妈科学育儿、分阶段护理宝宝身体和头发的需求。

以此为开端，贝德美在抖音迎来生意爆发。2021 年，品牌全域销售额突破 3 亿；2022 年，仅抖音单一渠道销售额就突破 4 亿，市场占有率进一步提升。同年 4 月，作为抖音电商新锐品牌代表，贝德美与“抖音电商新锐发布”合作推出限定礼盒，加强了与平台的合作。

同时，贝德美紧跟抖音电商生态变化，及时调整场域布局，从而能第一时间享受平台流量红利。2022 年，抖音 KOC 分销模式成熟，贝德美抓住机会，通过宝妈类达人推荐分享，提升营业额，加速精准 A3 人群积累。2023 年，抖音电商鼓励品牌店播，贝德美顺势建立多个直播矩阵账号，将达人分销经验应用到店播中，做好流量承接。

具体而言，@贝德美官方旗舰店积累超 428 万粉丝，日均开播 16 小时，单月 GMV 达 2500W – 5000W。@贝德美青少年洗护、@贝德美儿童洗护等账号，月均销售额约 100W – 250W。

这些矩阵直播间按受众年龄区分货盘。如@贝德美青少年洗护注重中大童洗护，目标人群主要是 31 – 40 岁以及 50 岁以上女性；@贝德美儿童洗护主打婴幼童，受众以年轻宝妈为主。差异化的人群定位避免了店铺间的流量竞争。

在直播间“人货场”方面，贝德美官方直播间采用爆品讲解策略。虽货盘丰富，涵盖护手霜、沐浴露等品类，但主播会重点讲解儿童洗发水、蓝甘菊面霜两款爆品，强调其成分温和、安全、足量，并引导观众下单。为提高成交率，品牌还将合作明星、达人作为“信任状”，标注品牌成绩，如“霸榜六大榜单 TOP1”“线下 1 万＋门店各大商超有售”，增强消费者信任。

数据显示，2022 年至 2024 年 10 月，贝德美各渠道 GMV 占比变化明显，达播和自播占比压缩，商品卡销售贡献升至 30.5%。当“货架红利”成为竞争焦点，商品卡成为流量成交载体时，贝德美紧跟平台政策，上线商品卡提升搜索、商城等场景曝光和流量获取。通过精准定位“宝宝专用”“无硅油”等长尾词用户，结合尾部达人种草，实现商品卡销量爆发。

今年上半年电商低价战期间，用户消费更谨慎，贝德美迅速推出 9.9 元、19.9 元会员试用装及洗发露、面霜等中小样，吸引潜在消费者，再通过定向投放促进正装销售。

回顾过去，贝德美精准把握抖音红利变更节点，在竞争对手掉队时，始终保持领先，占据消费者心智。且因布局早、运营成熟，日常销售不依赖大促和平台活动，形成了独立的流量获取和转化闭环。

### 关键词二：重视内容
贝德美从新锐品牌成长为抖音母婴 TOP1，离不开对内容的重视。一方面，贝德美重视达人及达人产出的内容，达人是品牌建设重要伙伴和 GMV 主要贡献渠道。2024 年 1 月至今，贝德美关联达人超 3.8W，带货视频超 8.2W。如生活剧情号@卜塘安安今年 2 月发布的种草视频，获近 12 万点赞，贡献销量 7.5W – 10W，销售额 250W – 500W。

贝德美达人合作呈金字塔结构，以小达人、尾部达人为主，但头部、肩部达人卖货贡献更佳。蝉妈妈数据显示，关联达人包括@陈三废、@与辉同行、@彩虹夫妇等，涉及多领域。品牌尤其青睐有宝妈身份的明星艺人，如颖儿、秦海璐、李思思等，她们在抖音有内容能力和粉丝基础，形象高知稳定。

例如明星秦海璐在视频中展示给孩子洗发的过程，让贝德美“养护孩子秀发”的卖点更深入人心。同时，品牌以发展眼光看待达人价值。2023 年前，腰尾部达人是带货主力，但 2023 年下半年，部分小达人、KOC 带货力下降，原因是抖音调整流量分配机制，对达人内容能力要求提高。贝德美未放弃这类达人合作，通过海量小达人、KOC 内容铺量，结合搜索、商城等渠道关键词优化运营，促进品牌在商城、搜索渠道曝光和长尾销售转化，带动商品卡销量增长，成为 GMV 重要来源。

此外，贝德美还提升内容内生力。除矩阵店播，打造了@开心就好好物分享等人设型账号。该账号内容围绕“展示痛点—解决痛点”，快速讲解产品核心卖点，类似精致广告素材。蚊香液、儿童痘痘修护霜等新品也会在视频中出现，通过挖掘细分痛点激发用户消费需求。

@开心就好好物分享虽不开播，但凭借高频内容更新，积累超 114 万粉丝。最近 30 天发布视频 599 条，销售额 250W – 500W，过去 11 个月带货总 GMV 在 5000 – 7500 万区间。

### 关键词三：积极拓品、拓人群
2019 年，爆款蓝甘菊洗发水让贝德美站稳脚跟。但过度依赖单一爆品不利于品牌发展，随着竞争者涌入，母婴赛道机会减少。为延长品牌生命力，贝德美围绕细分需求拓宽产品品类，从婴童洗护到青少年洗护，再到婴童防晒、面霜等，均有爆品。

贝德美拓品优势明显。首先，以母婴起家的品牌，在用户心中产品更温和、安全。其次，贝德美有数据思维和能力，通过自身数据基建和抖店罗盘、巨量云图等工具，对不同产品线用户资产进行交叉分析。如婴童洗护 A4 人群可转化为面霜 A4 人群，随着年龄增长，部分还可转为青少年洗护 A4 人群。通过定向投放复用人群资产、延长生命周期，投放越精准，毛利越健康。

最后，贝德美拓品成功还在于反复利用“内容友好型信息位”，将核心人群从婴童拓展到青少年、成年人。挖掘到“宝宝爱出油、出汗，建议用专业洗护产品”信息位后，应用到青少年洗护产品，借助千川快速推广。还将此信息位用于宝妈、大学生群体，如“用儿童洗发水逆袭成发量王者”等文案吸引用户。@酸菜日记的小号一条测评蓝甘菊洗发水视频，带来 250W – 500W GMV。