蜜雪冰城在品牌营销方面做对了什么？

2025年3月3日，港交所内，企业股票上市的铜锣声与《蜜雪冰城甜蜜蜜》那魔性的音乐交织在一起，久久回荡。全球现制茶饮龙头蜜雪冰城（股票代码：02097.HK）正式在港股挂牌上市，吉祥物“雪王”带着七位卡通家族成员登台敲钟，成功完成IPO。上市首日，其股价涨幅超43%，总市值突破千亿港元，达到1093亿港元，是奈雪、茶百道等品牌市值总和的两倍多。

在茶饮市场竞争愈发激烈的当下，蜜雪冰城凭借独特的营销策略，不仅吸引了众多消费者，还在资本市场大放异彩，从4.6万家门店发展到千亿市值。

那么，从靠“洗脑神曲”被大众熟知，到如今成功IPO，蜜雪冰城的品牌营销究竟有哪些成功之处呢？

一、洗脑神曲：打造破圈裂变密码

很多人对蜜雪冰城的了解，始于《蜜雪冰城甜蜜蜜》这首魔性音乐。这首歌于2021年推出，以美国民谣《Oh!Susanna》为基础改编，仅13字的歌词不断重复，搭配“雪王”憨态可掬的舞蹈，实现了病毒式传播，成功破圈，深入人心。

这首成本不到10万的广告曲，在B站首日播放量就突破1200万次。经网友二次创作，还出现了英、俄、日、泰等多国语言版本，以及四川、粤语、广西、东北话等方言版本，形成了“官方造梗 – 用户共创 – 算法助推”的传播模式。据招股书数据，这首歌播放量高达90亿次，堪称“洗脑神曲”。

这首广告曲为何如此火爆？原因如下：

1. 听觉侵略性
它以114拍/分钟的节奏和四度音程跳跃，引发“听觉耳虫”效应。13字歌词（仅占7秒记忆单元）形成最小化记忆闭环，让大脑不自觉循环，记忆留存率比常规广告提高83%。

2. 场景绑定
门店每15分钟循环播放歌曲（覆盖1.5倍平均停留时间），并配合声光装置，打造“听觉 – 视觉 – 味觉”的感官体验矩阵。

3. 共创裂变
官方提供标准化的“文化乐高”，借助音乐、舞蹈、雪王IP等，激发用户创作和分享的热情，引发病毒式裂变传播。

以上因素让这首广告曲在消费者心中完成了从“听觉记忆”到“神经条件反射”再到“文化集体无意识”的三级跨越，为品牌构建了难以复制的认知壁垒。

二、雪王IP：打造衍生矩阵，构建“文化母体”

雪王IP的形象设计，是蜜雪冰城与华与华营销公司合作的成果，旨在打造一个易记且便于传播的品牌符号。它融合了雪人形象，加上皇冠、权杖等元素，既亲切又显尊贵，将品牌核心价值与消费者温暖的记忆相联系。

通过“洗脑神曲”积累了品牌声量和雪王IP知名度后，蜜雪冰城开启了更高级的IP运营战略，将雪王从平面符号升级为有文化生命力的超级IP，成为“文化母体”。

1. 人格化形象打造
为让雪王更鲜活，蜜雪冰城赋予它丰富的人格特质和背景故事。比如，雪王有了生日、性格、爱好，还有官方职位——首席品控官兼品牌终身代言人。
这使雪王不再只是品牌形象，而是有独特个性的角色，增强了用户认同感和情感连接。此外，蜜雪冰城还通过B站、微博、小红书等社交媒体，发布雪王日常趣事视频，增加品牌趣味性和话题性。

2. 多元化内容创作
蜜雪冰城不局限于单一的广告歌曲或吉祥物形象，积极拓展雪王IP的内容。除了动画《雪王驾到》，还在多个平台发布雪王相关的短视频、漫画等。
这些内容丰富了雪王的世界观，为粉丝提供更多参与和讨论的空间。当雪王在动画中展现鲜明性格时，它不再是平面图标，而是能承载更多故事和价值观的载体。

3. 跨界联名提升品牌势能
蜜雪冰城与中国邮政、佳奇积木等知名品牌联名，推出以雪王IP为主题的文创周边，涵盖玩偶、盲盒手办、徽章、表情包等产品线，构建全场景IP衍生矩阵。蜜雪冰城还涉足音乐节活动，扩大雪王IP影响力和商业价值。

4. 全方位互动强化情感联结
线上，蜜雪冰城通过直播带货等形式，加强与消费者互动，推广雪王IP相关产品；线下，通过门店装饰、主题活动等，营造沉浸式体验环境，让消费者近距离感受雪王魅力。
线上线下全方位互动，强化了雪王IP与用户的情感连接，提高了用户对品牌的忠诚度和粘性。

目前，蜜雪冰城对雪王IP的持续投入和发展，使其超越普通品牌形象，成为真正的文化符号，还实现了从单一产品销售到多元化盈利模式的转变。

三、瞄准下沉市场的“土味”营销

蜜雪冰城针对下沉市场开展“土味”营销，在视觉形象、产品设计、营销活动等方面接地气，吸引消费者，赢得好感，打破传统品牌高冷形象，在激烈竞争中脱颖而出，收获大量忠实消费者。

1. 视觉暴力美学吸引眼球

高饱和红白配色：
蜜雪冰城选用鲜明、高饱和度的红色和白色作为主色调，视觉上很醒目，能迅速抓住消费者目光。虽然有人觉得这种设计简单粗糙，但它能在众多竞争对手中凸显出来。

PPT级海报设计：
与追求精致设计的品牌不同，蜜雪冰城采用看似简陋但辨识度高的设计风格。这种设计虽不符合传统美学标准，但在社交媒体和广告平台上能形成强烈视觉冲击，增加用户停留时间。统计显示，这种设计的3秒停留率比精致设计高220%。

2. 低价不低质赢得信任

极致低价：
蜜雪冰城产品定价亲民，4元柠檬水、2元甜筒等价格远低于市场平均水平。低价策略吸引了预算有限的消费者，让更多人尝试并成为忠实顾客。

摆烂式促销：
蜜雪冰城常推出“买多少送多少”等看似“疯狂”的促销活动。这种促销方式看似商家“摆烂”，实则能提升消费者信任感和购买欲。消费者会觉得促销更真实可信，从而增强对品牌的忠诚度。

可以说，“土味”营销策略精准满足了下沉市场用户的心理需求：

1）低价不低质
价格是很多消费者购买的重要因素，蜜雪冰城提供质优价廉的产品，满足了消费者对性价比的追求。

2）土味不土气
如今，越来越多年轻人追求真实、不做作的品牌形象，蜜雪冰城的“土味”营销迎合了这一趋势，让消费者感受到品牌的真诚和接地气。

四、结语

蜜雪冰城从洗脑神曲走向港股IPO，是一场以用户思维为核心的深度变革。其营销策略的关键在于精准洞察下沉市场消费者需求，重构品牌价值——打破传统品牌高冷形象，以真实姿态与用户平等对话，用低成本、高共情的传播方式实现品牌裂变式发展。

总结蜜雪冰城的品牌营销路径，我们能得到以下启示：

1. 用户共创与内容生态
蜜雪冰城的营销体系是开放的内容生态。无论是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的传播，还是雪王IP的拓展，品牌都将用户作为内容生产的核心动力。通过提供标准化的“文化模因”，激发用户创作热情，形成“品牌搭台 – 用户唱戏 – 算法助推”的传播闭环。这种去中心化传播模式，降低了营销成本，提高了传播效率。

2. 反精致主义与消费平权
在消费升级浪潮中，蜜雪冰城以“土到极致便是潮”的方式，打破新消费品牌营造的中产假象。其高饱和度门店设计、魔性广告旋律、直白促销口号，体现了对下沉市场审美话语权的尊重。“反精致主义”策略降低了品牌沟通成本，成为年轻一代对抗消费焦虑的情感出口——当高价奶茶成为社交象征时，拿着4元柠檬水的消费者用行动表达了消费平权的诉求。

3. 供应链优化与低价策略
蜜雪冰城产品低价与庞大出杯量（约90亿杯）和终端零售额（583亿元）形成鲜明对比。这得益于其成熟的供应链体系：自建果园、中央工厂和全国物流网络，通过规模化采购和数字化管理降低成本。低价策略不仅是营销手段，更是推动供应链升级的动力——当其他品牌投入明星代言时，蜜雪冰城把成本转化为消费者的实惠，构建了“低价 – 规模 – 供应链优化 – 更低定价”的增长模式。

蜜雪冰城站上千亿市值高峰，挑战才刚开始。如何在保留“土味”特色的同时应对消费升级？如何防止雪王IP形象老化？这些问题比上市更具挑战性。但可以确定的是，这场“土味”营销实验为行业带来新启示：真正的品牌力量不是高高在上的精致包装，而是扎根市场、野蛮生长的实力。