蔚来汽车究竟是如何开展私域营销的呢？

车企普遍达成共识：电动化是上半场，智能化才是下半场。智能化技术的发展，持续推动着汽车营销模式的迭代升级。

随着手机 App、智能车机等软硬件的广泛普及，车企首次拥有了除卖车之外的高频用户触点。以年为单位的汽车使用周期，让这些触点的价值极具想象空间，但也带来了巨大挑战：怎样利用好这些触点维系用户粘性？如何通过与用户互动创造营收和品牌价值？

诞生于智能化时代的“新势力”品牌，在这个问题的探索上较为超前。理想将车内娱乐屏、智能助手作为重要卖点；跨界造车的小米，整合手机、智能家居等业务，逐步构建“人车家”生态。

同样具有互联网背景的李斌创立的蔚来，则另辟蹊径，打造了自己的生活方式品牌「NIO Life」，并结合牛屋和线上社区，实现了用户全生命周期的体验创新。

自 2018 年成立至今，NIO Life 累计寄出 2300 万件原创设计商品，涵盖服饰、户外、家居、食品酒水等 8 个一级品类，许多爆款产品长期处于断货状态。去年中秋节，NIO Life 给每位蔚来用户寄送红酒作为礼物，在社交媒体上引发关注，既维系了品牌与老用户的关系，也吸引了众多潜在用户。

那么，作为车企的蔚来为何要跨界做生活方式品牌？NIO Life 与其他汽车品牌的“商城”有何差异？NIO Life 以及蔚来品牌私域运营的成功秘诀是什么？在「破界·2024 刀法年度品效峰会」上，NIO Life 负责人 Chloe 张触天复盘了品牌从 0 – 1、从 1 – 10 的发展历程，希望能带来启发。

以下是 Chloe 的分享：

汽车不再是“一锤子买卖”

很多人好奇，车企为何跨界做生活方式品牌？这要从两个维度来分析。

第一，汽车行业的逻辑从卖「产品」转向「体验」

2015 年前后，随着技术创新，汽车行业迈入“3.0 时代”。

3.0 时代是相对 90 年代传统媒体时代、千禧年后互联网时代的概念。基于移动互联网，3.0 时代的汽车品牌与用户有了直接交流的平台，这种交流改变了行业基本逻辑，品牌与用户从单纯的买卖关系，转变为用户可直接参与品牌建设，甚至与品牌共创。

因此，业务创新不再局限于硬件软件，而是转向全程体验创新。品牌不仅要打磨产品，还要注重体验。

第二，从以车为中心到以人为中心

3.0 时代，品牌与用户的关系是车企所有业务的核心。以往以车为中心纵向发展的业务，转变为以人为中心横向拓展的业务。有了移动互联网，我们能够在用户全生命周期的所有触点与用户建立连接，让开展生活方式业务成为可能，也为与用户高频互动创造了条件。

这就是我们成立 NIO Life 的原因：蔚来是一家以用户为中心的企业，我们通过汽车结识用户，融入他们的生活，也要凭借高品质服务打动用户，通过线上、线下的不同触点，为用户带来更多样的体验。

据调查研究机构 IHS 的数据，新用户购买新车的使用周期约为 79.3 个月，即大概 7 年。在此期间，我们的汽车、服务、数字化触点和生活方式在不同阶段、不同场景发挥着不同价值。截至 2024 年 11 月 25 日，蔚来成立十周年，拥有 65 万车主，App 注册用户超 1000 万，这些用户、粉丝及其身边的朋友、家人，在线上线下社区与我们的品牌高频互动。

可以想象，在如此高频的私域交互过程中，NIO Life 的发展空间有多大。

从 0 – 1 有所为，从 1 – 10 有所不为

到 2024 年，NIO Life 已成立六年。在过去六年的品牌塑造过程中，我们在不同阶段面临不同挑战，也解决了不同问题。

首先是从 0 – 1 阶段，核心挑战是建立用户心智，让用户了解我们的品牌定位

起初，很多用户将我们视为汽车周边品牌。相比告诉用户我们是什么，更关键的是让他们知道我们不是什么。

如何扭转用户的认知呢？回到我们的定位——原创设计生活方式品牌，设计是基础，也是扭转用户心智的关键。

所以在这个阶段，我们做了两件事：

1. 整合设计资源，提升设计能力

目前，我们在全球拥有 650 + 设计资源，包括知名设计师、新锐设计师，甚至艺术院校学生。

例如，NIO Life 成立第一年，我们与被称为“服装届毕加索”的知名设计师 Hussein Clalayan 合作，推出 29 款产品，这也是 Hussein Clalayan 在国内的首次亮相。

2020 年，我们与英国中央圣马丁学院合作项目，征集学生作品并进行商业化。期间，来自 20 多个国家的 100 多个学生提交了 300 多个设计，最终 7 个设计进入蔚来社区众筹。

这件事看似耗时费力，但用户深度参与其中，项目的价值远不止众筹带来的 GMV 收益，从长期来看，投资回报率很高。

2. 精益求精做设计，提高团队设计水平

我们的每个产品都要经过 2 – 3 轮提案，至少有 6 个方案。到现在，NIO Life 有上万个方案未能通过。随便一个爆款产品的诞生，背后都有几十个废弃方案。

比如我们的爆款超模杯，至今经典不过时，但生产过程十分艰难。从结构、外形设计到开盖方式，团队历经 6 轮概念迭代，耗时一年半。其中一个细节是，为了将壶盖上面极小的注塑点隐藏起来，我们就花费了 4 个月。类似的案例还有很多。

在这个过程中，很多产品获得奖项，用户逐渐认识到我们与汽车周边品牌的不同，开始认可我们产品的设计和品质。

从 1 – 10 阶段，用户数量不断增加，但我们无法满足用户的所有需求。不同品类之间如何取舍？如何在用户需求、产品体验和团队能力边界之间找到平衡？

起初，我们尝试了很多品牌采用的选品模式，比如上架大疆的音响，初期反响良好。

但很快我们发现这种模式不适合 NIO Life，一是用户常在其他平台比价；二是售后负担重，用户体验差，所以我们取消了选品业务。

我们还尝试过呼声较高的数码类产品，但该行业技术迭代快，我们的设计周期无法匹配，市场规模也不及头部品牌，没有价格优势。这类产品即便在社区销量不错，用户也总有更优选择，从长远看不适合我们。

那么，什么适合我们呢？2020 年，我们瞄准了食品类目，这是高频消费品类，如今已成为用户向小朋友或身边朋友推荐的首选类目。

再如酒品类，非常适合 NIO Life。一方面，它与我们品牌所代表的生活方式相契合；另一方面，蔚来社区藏龙卧虎，很多懂酒的用户能深度参与品牌建设，带动其他用户学习相关知识。

在这个阶段，我们意识到不能贪多求全，只有当行业特点、用户需求和团队能力都满足时，才切入相应品类。

果断放弃不擅长的领域，将资源聚焦于能为用户创造价值的部分，这就是效率。

接下来，要从 10 发展到 100，我们面临的挑战是持续创新、无中生有。在这一阶段，我们要充分发动用户，让他们成为设计师、体验官、模特、摄影师等，在产品不同生命周期的各个阶段与我们共同创造。

对老用户越好，ROI 越高

下面讲讲我们“中秋送红酒”活动背后的故事

这个活动源于我们对用户关系的深入思考。我们坚信，效率并非单纯的降本，也不是一味追求 GMV，而是要建立高效连接，深挖人群需求。

与其将资金投入广告投放，不如投入到用户身上，这样更高效，投资回报率也更高。

首先，NIO Life 在酒品类深耕四年，从产品设计、选酒到履约，整个链条相对成熟，无需额外成本。随着用户规模扩大，送酒不仅能提升用户对品牌的满意度，还能促进品牌传播。

此外，在蔚来社区内，我们以 NIO Life 为核心设计了多种互动玩法，如盲盒、众筹等，这些玩法能带来情绪溢价，也是产生价值外溢的原因之一。

我们的算账逻辑是：虽然给每位用户送酒成本不低，但在线上，社区内外有各种转发互动链路，用户可分享给朋友或在社媒发帖，激活更多潜在车主；在线下，全国的牛屋、蔚来中心举办了无数场中秋线下活动和联谊试驾活动，既能吸引潜在车主，也为 NIO Life 带来流量。综合来看，这类活动非常划算。

自 NIO Life 成立以来，我们专注原创设计，在品类选择上有所取舍，给老用户送礼。这些看似效率不高的举措，背后是我们对用户长期关系的思考。在这件事上没有捷径，脚踏实地提供优质产品、服务和生活方式，是提升效率的最佳且唯一途径。