刘畊宏是大势已去，还是直播电商这条路走不通了？

刘畊宏与无忧传媒解约，并非什么惊人之举，毕竟还有和他有着“生死之交”的周杰伦公司在等着他。不过，随之曝光的数据，却反映出了一些严重问题。

近30天，刘畊宏掉粉40.7万，粉丝总量降至6149万，累计掉粉达854.5万。巅峰时期，刘畊宏单场直播最多有4476万人观看，而近期直播平均场观约为100 – 200万人。

刘畊宏最近30天直播55场，场均销售额约10万元。这让不少人疑惑：从“国民教练”到“百万掉粉”，从“顶流”到带货仅10万，究竟发生了什么？

是刘畊宏不行了，还是直播电商不行了？

直播异变：从名播到达播，再到2025年店播遍地的趋势

2016年可视为直播电商元年，蘑菇街率先将直播引入电商领域。同年4月，淘宝上线直播平台，薇娅成为首批入驻淘宝直播的主播，几个月后引导成交额达1亿元。9月，京东直播也迅速上线。

接下来两年，直播电商快速发展，快手、抖音相继入局。快手主打“小镇青年”群体，孵化出辛巴、散打哥等网红主播，成为当时仅次于淘宝的第二大直播电商平台。

随后三年疫情，人们居家隔离时间长，大量知名艺人和各界名人因片约、商演和社会活动锐减，纷纷投身直播。抖音抓住机会，成为名人直播和网红主播频现的平台。据媒体统计，当时有500多位明星进行了直播带货首秀。

疫情期间，拼多多、小红书等平台也上线了直播功能。李佳琦凭借一句“OMG，买它！”以及淘天流量扶持，成功出圈，成为全网顶流带货一哥，全民直播时代就此来临。

在疫情后期至2023年，疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉等网红头部主播涌现，直播电商从名播阶段进入达播阶段。此时，消费者变得更加理性，不再轻易被头部主播的煽动性话术左右。新兴直播平台和新生代主播的崛起，也分散了头部主播的流量和市场份额。

2024年，形势再度变化。抖音电商披露的数据显示，2024全年通过直播获得收入的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。抖音电商判断：“店播”成为直播带货的主流形式。

在经济形势和降本增效的双重推动下，2025年店播遍地将成为必然趋势。与其让网红达人或MCN机构抽佣，商家不如自己或店员亲自上阵，这样似乎也能真正让利给消费者。短短三四年，直播电商完成了一场巨大的转变。

直播去魅：从明星名人的退场到网红达人的翻车，再到平台主动分散流量

如同当年的电视购物，明星名人出现在直播间能激发人们观看直播带货和下单的欲望。但直播现场卖货比录制、控制进线的电视购物变数更多。2021 – 2022年，演员张晨光直播带货时被网友骂哭，“潘嘎之交”暴露直播带货水深，张兰靠爆料儿子汪小菲私生活八卦卖出6000万酸辣粉……

前央视主持人李思思、李小萌、郎永淳、张蕾等也下场直播。古玩收藏界的马未都、当当网联创李国庆同样直播卖货，大家熟悉的香港演员石榴姐苑琼丹开播，杨子和黄圣依当时的直播也十分热闹。

网红达人翻车事件也不断上演。2021年，税务局查明薇娅2019 – 2020年期间偷税6.43亿元，少缴税款0.6亿元，追缴并罚13.41亿元。雪梨、林珊珊也几乎同期被查，分别追缴并罚6555.31万元和2767.25万元。税务稽查起到了震慑作用，不少头部主播补缴税款，惊险过关。

2023年后疫情时代，曾吸引眼球的明星主播纷纷离队或停播，包括李湘、刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等，“大批艺人已停止直播带货”话题一度登上热搜。片约、商演恢复是一方面，直播的风险和压力可能才是主要原因。羊城晚报、红星新闻曾报道，杨子、黄圣依卷入“表哥”直播间170万元腊肉只卖出1单的所谓诈骗风波。

《网络主播新职业发展报告》显示，截至2023年12月，我国有“网络主播”1508万人。其中57.4%的主播每天开播6小时以上，超60%每周直播4天以上。高峰过后便是滑落，直播带货“野蛮生长期”问题不少。市场监管总局数据显示，2023年国内以直播电商为主的新兴电商投诉增幅明显高于传统电商平台。以全国12315平台收到的投诉举报为例，2023年共收到直播带货投诉33.7万件，同比增长52.5%。

统计显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，而直播带货衍生的投诉举报量增加了47.1倍。消费者反馈的问题主要集中在商品三无、货不对版、退换货困难等。虚假繁荣逐渐暴露。抖音超7000万粉丝的夫妇，在2023年618大促期间被李国庆“手撕”，露出以投流为名的“补丁”。9月李佳琦的眉笔事件，让“哪李贵了”成为网络热词，直播间低价商品因质量问题迎来退货高潮。

2024年，东方甄选“小作文”事件发酵，频繁登上热搜，最终以董宇辉与俞敏洪分道扬镳才得以平息。安徽三只羊公司的“小杨哥”，因带货假冒香港月饼事件和内部问题曝光而翻车，双十一前掉粉近1000万，不仅影响了抖音电商，三只羊至今仍未恢复元气。

东北雨姐因一把木薯粉条人气下滑，粉丝数直线下降。期间还穿插了李佳琦直播间虚假红包事件，辛巴与“小杨哥”因大闸蟹纷争被封号事件。双十一前夕，董宇辉从居里夫人发明X光机的常识性错误到“羽扇纶巾”的读音错误，“文化人设”也有所崩塌。

主播偷税漏税事件仍不断发生，其中程虎被罚没199万元，“柏公子”被罚1330万元，余洋等三人被罚3026万，小马哥夫妇偷税被罚317万……

明星名人、网红达人纷纷出事翻车，让直播电商这几年逐渐褪去光环。直播红利明显见顶，商家从成本与效益回报比考虑，开始控制甚至减少投放合作。平台压力也很大，如抖音在2024年双十一前受几个头部主播“塌房”影响，开始部署分散风险的新策略。

抖音集团副总裁李亮公开表示，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现目标的店铺超过9万家，远超达人直播。如今可见，抖音电商一方面加强对头部主播的规范管理，另一方面给予店播和中小达人更多流量扶持。京东在2024年探索数字人直播，包括总裁、采销数字人等，可降低甚至零出错率，还能控制成本。京东和抖音的做法，或许能给其他平台带来启示。

直播标配：从三位数增长跌落到两位数，喧嚣之后还是看品质与售后

流量分散和增长困境是不争的事实。《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，但带货达人总销售额同比增长仅43%，大幅落后于达人数量增速。除流量分配机制外，直播的天花板也日益明显。

直播电商的颓势显而易见。艾瑞咨询研报指出，2019 – 2023年直播电商增速已从245.9%的三位数逐渐降至两位数，2024 – 2026年增速预计在18%左右。

2025年，直播电商利润率大不如前，但直播已成为电商平台和商家的标配，毕竟它仍是主流卖货形式。

要么退出，要么寻找增量。董宇辉单飞后逐渐减少直播次数，让新主播上阵。辛巴多次表示“直播电商已无让自己兴奋的新东西”。罗永浩早已从“交个朋友”直播间淡出，投身新的创业项目……这些举动看似在为退出做准备。

寻找增量有向外和向内两条路。向外，出海是一种选择。辛巴、交个朋友、美腕等开始打造自有品牌或探索海外市场。2024年6月，遥望团队携手英区达人持续开播12小时，以单场GMV83.3万美元、超5万订单量的成绩创下英国直播最高纪录。

但出海并非简单的模式复制，各国市场特性、产品标准执行、业务合规以及物流和客服等售后体验都极为复杂。海外直播市场的引导和教育需要投入时间和物质成本，能否承受和等待都是挑战。

向内求，抖音、快手的货架直播，京东的采销直播都在尝试。李佳琦、董宇辉等开始放弃直播间的低价策略。货架、采销直播主打物美价廉，强调品质和体验。

这都没错，因为直播电商本质还是电商。无论多么热闹喧嚣，最终还是要看品质和售后，这才是直播电商的核心竞争力。

然而，重要的方面往往容易出问题。2025年1月，多家媒体报道，有消费者在李佳琦直播间花178元买了5斤3J车厘子，收货后发现整箱车厘子软烂、发黑，一半果子没杆子。报道显示，涉事车厘子生产日期为2024年12月4日，收货时已过35天。消费者向淘宝买菜、李佳琦客服和88VIP客服申请退货，过程波折，有的争取2天后才成功退款。

随后车厘子坏果“按比例赔付”事件，让李佳琦再次登上热搜。这次事件暴露出直播电商产品品质不佳，物流、客服等售后体验更差。看来，仅在直播间提供情绪价值，关键交易环节无法实现“所见即所得”，也会遭遇失败。

实际上，在直播电商流量见顶的当下，通过优质的品质和售后体验赢得消费者认可与口碑，增加复购和社交分享流量，也是一种难得的增量。消费者的需求很明确，主要有三点：品质高、体验好、价格优。直播电商应在保证品质和售后的前提下，砍掉中间商差价，给消费者难以拒绝的价格。

品质、体验、价格，看似难以兼顾，实则越接近或完全做到，越能在直播电商领域取得成功。如果直播电商的平台、MCN机构和主播不能从根本上满足消费者需求，2025年将有大量参与者被淘汰。

答案，掌握在消费者手中。