拆解麦当劳的私域运营，那才叫厉害！

最近，我疯狂迷上了吃麦当劳。原本我以为，同样作为跨国连锁品牌，肯德基在本土化方面比麦当劳做得更好，私域运营也更出色。

然而，在亲身去吃了几次，体验了麦当劳的私域路径后，我发现自己大错特错。不得不说，麦当劳的私域运营，真的太牛了！

麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌，标准化和自动化是其成功的关键因素之一。这不仅体现在出餐速度上，在运营方面同样如此。麦当劳追求自动化、标准化的运营模式，减少人工干预，提高人效，以实现投资回报率（ROI）的最大化。

麦当劳的私域玩法，适合用户体量大、品牌势能高的企业，或是高复购、用户决策简单、客单价较低的行业。

本文将从引流、社群、小程序、会员体系这四个维度，详细拆解麦当劳的私域运营策略，希望能对你有所帮助。

一、线下场景化引流

搭建私域的第一步，是从外部渠道吸引流量。

截至2021年6月，麦当劳在中国的门店数量已突破4000家。因此，线下触点引流自然成为了麦当劳拓展私域的有力手段。从用户的行为路径来看，麦当劳在进店、点餐、用餐等各个环节都巧妙地设置了私域入口。

1. 进店环节

站在麦当劳的店门口，你会看到大门玻璃上贴着一张横版海报，上面清晰地引导用户扫码进入私域并开通会员卡。

我一直认为，引流要与场景相匹配，而麦当劳在这方面做得非常出色。

当用户接近麦当劳门店时，说明他们有消费需求。此时，用户最关心的问题无非是吃什么，或者是否有优惠活动。

针对这一需求，海报直接推出低价会员卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”为卖点，吸引用户购买。

同时，会员卡还提供特定的套餐选择，这也为用户省去了纠结吃什么的烦恼。

（之前是职场卡，现在换成了早餐卡，我猜测麦当劳是想吸引更多人来吃早餐，提高消费频次。）进入店内后，大门旁边放置着易拉宝，上面告知用户近期麦当劳正在与可口可乐联名举办活动，“买大套餐，免费得可口可乐杯1个”，以此引导用户下载麦当劳APP。

自有APP也属于私域范畴，与微信生态相比，APP具有用户数据沉淀更精细、Push触达更高效、自主可控性更强等优势。

不过，APP也存在一个明显的缺点，即需要用户下载，操作链路较长。

为了吸引用户下载，麦当劳在下载界面提供了丰富的福利，如“0元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券（99 – 30、65 – 20）、套餐优惠券、低价咖啡券”等。

2. 点餐环节

在点餐环节，麦当劳设置了四个引导用户进入私域的触点。

1）自助点餐机

在自助点餐机的外围，张贴着KT板，上面展示了近期的活动信息，并引导用户扫码进入私域开通会员卡。

这一设计非常贴合用户的消费场景，前面已经详细介绍过。

2）吧台处地面引导

这一设计很好理解。特别是在就餐高峰期，吧台前往往会排起长队。

通过地面标识的引导，可以将部分排队点餐的用户引流到私域，减轻工作人员的压力，同时也为用户节省了排队时间。

在疫情期间，这种方式还能实现无接触到店取餐，保障用户的健康安全。

3）餐桌引导

麦当劳餐桌上的引导设计十分巧妙，完全从用户的使用场景出发。（忍不住再夸一次）

除了通过自助点餐机和吧台点餐外，用户还可以在餐桌上直接通过小程序下单。

前提是用户已经进入私域并使用过小程序点餐。基于这一运营逻辑，餐桌上的二维码会引导用户下载APP，通过多个渠道实现私域留存。

4）订单页引导社群

用户通过小程序下单后，订单页会弹出社群码，通过权益激励引导用户加入社群。后续，麦当劳会在社群内开展一系列运营活动，引导用户复购（关于社群运营，后文会详细介绍）。

3. 取餐环节

线下门店开展私域运营的一大优势，是可以为每个服务员设定KPI，通过话术引导用户进入私域。

我去取餐时，服务员拿着一张手卡，以“免费甜筒”为诱饵，引导我扫码加入企业微信社群。

通过与服务员交流得知，总部会为每家门店设定每天的加粉KPI。

根据实际经验，用户在刚进店点餐或等餐时加入社群的转化率最高。

但由于门店在高峰期人手有限，无法专门引导，所以只能在用户取餐时进行推广。

这让我意识到，私域路径设计得再好，最终还是要靠一线员工执行。因此，在设计私域策略时，要充分考虑可实施性和易执行性，在执行和加粉之间寻求价值最大化。

将用户引流到私域后，接下来的关键是留存用户并引导复购。在这方面，麦当劳主要通过社群运营来实现。

二、福利群静默成交

社群作为留存用户、增强用户黏性、促进复购的高效渠道，几乎已经成为私域运营的标配。

不同品类、不同品牌的社群玩法各有差异。对于麦当劳这种产品标准化、客单价低、决策成本低、复购频次高、用户数量庞大的品牌来说，一对一转化的投资回报率并不理想。那么，麦当劳是如何运营社群的呢？

首先，我们要明确一点，并非所有社群都需要保持高度活跃。对于麦当劳的福利群而言，衡量社群成功与否的关键指标是下单率。因此，所有运营动作都应围绕促进用户下单转化展开。

1. 进群欢迎语

用户加入社群后，系统会自动@用户，告知社群的价值以及福利发放时间——周一至周日发放优惠券；周五有社群专属福利；不定期推出0元惊喜活动。

一个细节值得称赞，系统为用户提供了领券小贴士，让用户对早、中、晚不同时段发放优惠券有了初步预期。

同时，欢迎语还搭配了一张海报，将优惠的汉堡、炸鸡等产品直观地展示出来，增强了用户的获得感。

2. 产品推荐

推荐产品时，需要充分考虑用户的消费时机，即用户在何时、何种场景下会购买产品。

以麦当劳为例，用户的消费高峰期通常集中在早、中、晚三个餐点。

吃什么是一件让人纠结的事情。当用户在用餐时段看到麦当劳社群的产品推荐，且有优惠活动时，就很容易被触发消费欲望，下单的概率也会大大增加。

因此，麦当劳每天会在早（8：00）、中（11：00）、晚（17：00）用餐时段前，在社群内推荐产品，并附上产品海报和相应的优惠信息，引导用户通过小程序下单。

推荐文案简洁明了，不拖泥带水。

由于麦当劳的产品知名度高、普适性强，无需过度种草。简单的文案即可介绍产品，如“酸笋的独特口感！醇香可口！让你一口过足酸辣瘾”。

用户加入福利群的主要目的是获取优惠，因此文案的重点应放在优惠信息上，通过表情和数字，让用户一目了然。

3. 限时活动

我在麦当劳社群内观察了两个多月，发现群内活动主要分为两类。

1）每周五固定的“免费抢”活动

每周五17点，麦当劳社群会推出“免费抢”限时活动，用户通过输入口令抢“到店券”，为线下门店引流。

我询问了身边很多朋友，他们都表示这个活动让他们养成了到点蹲群的习惯，可见在培养用户习惯方面非常成功。

领券文案步骤清晰，采用傻瓜式教程，用户只需按照提示操作即可。

为什么要设置输口令环节，而不是点击即领呢？我猜测，增加一个步骤可以提高用户获取优惠券的成本，避免部分用户因觉得太容易获得而不珍惜，从而提高到店核销的概率。

社群氛围很重要。活动开始前2小时（15点），社群会通过表情包接龙的方式进行预热，营造活跃的氛围。

2）不定期的主题活动

例如，新品上新时，社群会推送活动，以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵，吸引用户进入视频号直播间观看。

很多人担心，麦当劳每天在群内发送大量信息，用户会不会屏蔽群消息。

这种担心有一定道理，但用户屏蔽群消息是常见现象。

由于用户之前消费过麦当劳，对品牌有一定认知，所以通常不会退群，而是希望在有消费需求时，能在群内获取优惠信息。

这里有一个小细节，麦当劳的群名中，“麦当劳”三个字前置。这是为什么呢？

微信有一个机制，只要群内有消息发送，无论用户是否屏蔽，群都会被置顶。

因此，麦当劳在早、中、晚消费高峰期前，在群内发放福利，将群置顶到通讯录上方，增加了与用户的触点机会，提高了曝光率，也提醒用户进行消费。

比如，临近中午，你还在为吃什么发愁，此时麦当劳在群内推送了优惠信息，群被置顶。你刷微信时看到后，发现有优惠，下单的可能性就会大大提高。

此外，麦当劳发送消息的频率较高，用户看到的次数也会增多。即使当天不消费，也会加深对品牌的印象，增加未来消费的可能性。

还有人认为，麦当劳的私域运营像个机器人，除了发优惠信息，没有人情味。

其实，打造人设IP的目的是提高品牌知名度和亲和力。但麦当劳品牌势能强大，国民知名度高，人设IP对其作用相对较小。

作为跨国连锁品牌，麦当劳追求标准化、自动化和规模化，人力成本越低、运营动作越标准越好。因此，使用机器人“麦当劳小助手”更符合其利益。

三、小程序运营精细化

小程序是私域中实现转化和成交的重要平台，精细化运营至关重要。

前不久，麦当劳对小程序进行了更新，用户体验更加流畅，运营逻辑也更加清晰。

1. 开屏推送

开屏页面流量大，是推广产品和营销活动的重要位置。

打开麦当劳小程序，开屏会推送“职场卡限时特惠”，使用“狂欢折上折、无门槛优惠券28张”等刺激性文案，吸引用户购买，实现锁客。

2. 首页

私域运营强调精细化分层，针对不同阶段的用户推送不同内容。麦当劳小程序首页在这方面做得非常出色。

如果你是新用户，尚未在线上下单，首页会推送新会员专属福利，刺激你完成首次购买。

如果你是老会员，已经购买了会员卡，首屏会展示会员卡包内的优惠套餐，引导你使用会员权益。

3. 下单页

让用户开通会员卡是实现锁客的有效方法。

麦当劳在下单页专门设置了“OH麦卡（职场卡）”专栏，提前展示会员权益内的优惠套餐，并配上“全天可用，一次回本”的促销文案