为什么瑞幸的私域每年都能赚得盆满钵满呢？

这并非标题党。年前我接触到一家企业，它是最早一批开展私域运营的企业，但换了好几拨人，钱花了不少，事情却没做成。

最近该企业换了负责人，和我交流了一番。我真心希望能探讨这个问题和现象。

之前我提到过瑞幸的品运合一模式，今天我来补充讲讲瑞幸私域运营的成功之处。瑞幸私域是行业公认的成功案例，一直备受关注和学习。

我之前也写过相关文章（文末有链接），但随着对其研究的深入，总会有新的思考。

说起瑞幸私域，最具说服力、最让人羡慕的就是它的销售数据。比如，2020 年社群单日销售 3 万杯；到 2023 年，社群单日能销售 20 – 30 万杯，翻了 10 倍。假设一杯按 9.9 元计算，这一天至少有 200 万的销售额，一年能贡献近 10 亿的销售业绩。

哇，这么算下来确实是一笔不小的数目。一般公司的私域运营人员要是能达到其十分之一的销售额，估计在公司都能横着走了。

不过，这 10 亿对瑞幸来说只是小钱。你看，它 2023 年的销售额就达 200 多亿，据说 2024 年能突破 300 亿。私域销售仅占总销售额的 1/20 – 1/30。

每家公司的情况不同，绝对销售数字的可比性不强。所以，我认为数据并非关键，企业更应该反问自己：私域销售占比绝对值并不大，为什么瑞幸如此重视私域？为什么它的私域销售额年年增长，还能持续做好？实现这么大的销售额，它得投入多大的团队力量？而自家的私域呢，只能赚点小钱，运营起来磕磕绊绊，累死累活还不可持续。原因究竟在哪？差距又在哪里？

“不谋全局不足以谋一域”，很多企业算小账精明，算大账却糊涂，这正是 90%的企业私域运营失败的根本原因。

答案是什么呢？瑞幸会算 3 笔经济账，它选择了品运合一模式。瑞幸从一开始玩的就是大私域，而很多企业一直在做的是“小私域”。

那么，大私域和小私域的区别是什么呢？

我在《超级用户增长》书中讲过私域的定义，还有下面这张图，基本涵盖了所谓的大小私域。

杨飞在品运合一模式下有自己的理解，他把私域分成大、中、小三个层面，每个层面的价值、优劣势以及如何落地都很清晰。

他表示，小私域包括企业微信、朋友圈、社群等，这部分私域能带来一定的用户沉淀和复购，但如果没有大私域的数据支撑，与用户的沟通很容易沦为低效率的骚扰。

中私域指的是整个微信生态的公号、私号、企业号、小程序等，这些可以形成组合打法，让私域运营更加丰富，转化率也会超过小私域。

大私域则是基于企业自有 APP 和用户数据管理平台形成的更大范围的用户群，也可视为企业的数字化运营体系。有了这个体系和平台，企业才能真正理解用户，制定“人货场”的规则。有了数字化体系后，小私域和中私域都成为触达用户的触点和工具。

简单来说，瑞幸采用的是大私域模式，它将微信私域、自有 APP 和客户数据中台 CDP 形成一套数字化体系，核心是基于数据运营，目的不是眼前的销售转化，而是理解用户，制定“人货场”的规则。

所以，大小私域的核心区别主要体现在三点：

• 是否具备数据思维
• 是否拥有应用数据的能力
• 是否建立数据模型，对用户进行分层以形成规则体系，最终实现自动化

否则，要实现 10 亿的私域销售得需要多大的团队啊。所谓大私域，依托的是大数据；小私域，打的是小算盘，眼界也小。

私域只有与 CDP 打通，企业的客户数据才能发挥作用。这些数据包括三层：用户基本信息、消费数据和社交行为数据。说数据是石油，就是这个道理。

小私域只注重内容，抓不住也不重视数据；中私域玩的是内容 + 活动形式，有数据但不够全面丰富，很多团队也不懂数据分析。只有大私域，才能抓取更大范围的用户群数据，进行分析并个性化运用。这需要企业有数据工具平台，前提是重视数据。

瑞幸有了这些数据后，大私域的成本得以降低，因为 90%的营销动作可以自动化。

我在《超级用户增长》书中讲过私域运营 6 步法：IP、连接、促活、分层、复购、裂变。为什么一开始就强调分层呢？因为分层就是数据应用，是私域运营的核心，是在理解用户后，通过规则系统实现精细化运营。

瑞幸通过“品运合一”能实现对用户极致的精细化服务。

讲到这里，大家应该明白，我所说的大小私域并非指企业规模大小，而是“大数据”的思维和应用。

瑞幸“大私域”的价值不仅体现在私域销售转化上，还在于对门店运营和产品创新的赋能。所以，品效合一、门店运营、产品创新是瑞幸增长的 3 大引擎。

再次强调，数据是石油，是接下来 AI 营销的基础。企业需要哪些私域数据，如何分析，如何建立模型，都因业务而异。小团队可以先人工统计，中大公司一定要用软件工具。只有将用户数据与私域运营结合起来，才能减少对用户的骚扰，增加用户个性化服务体验，精准挖掘用户价值，实现可持续的销售增长。

所以，小私域赚小钱，大私域赚大钱，这就是大小私域的精妙差异。