“Appeals”这个单词究竟代表着何种含义？-精准获客

APPEALS 乃是一种用于洞悉客户需求以及明确产品市场定位的得力工具。其通常被运用于市场规划与产品规划的细分市场当中，原因在于能够从多个维度并依据不同权重来剖析需求，所以APPEALS 必然会与细分市场及竞争对手相关联，涵盖差异化分析以及蓝海的价值创新（如减少、增加、剔除、创新等）。而差异化在理解和分析市场时堪称关键要素，唯有明晰差异化，方可确立自身产品的核心竞争力。

内容

APPEALS 方法由 IBM 在 IPD 中总结并分析得出，是一种用于客户需求分析的手段。它从八个方面对产品展开客户需求定义以及产品定位，具体如下：

A – 可获得性（Availability）；

P – 包装（Packaging）；

P – 性能（Performance）；

E – 易用性（Easy to use）；

A – 保证程度（Assurances）；

L – 生命周期成本（Life cycle of cost）；

S – 社会接受程度（Social acceptance）。

分析目的

运用客户 APPEALS 框架，旨在明确客户的愿望与需求，并为每一个细分市场构建产品包对应图。客户 APPEALS 框架的目的主要涵盖以下内容：

应对目标细分市场中客户的全部愿望与需求

构建由客户驱动的需求集，将其作为投资重点

明确若要在所选细分市场获取成功必须达到的主要分界标准

确定促使客户选择本公司产品的主要差异

内容详解

A 保证

此要素通常体现了在可靠性、安全性和质量方面所给予的保证。以该标准衡量供应商时，需思考客户在可预测的环境下，对于降低其对既定性能的关注，会如何评价整个产品？这可能涵盖保证、鉴定、冗余度以及强度等方面。

P 性能

该要素描绘了对所交付的期望功能和特性。以该标准衡量供应商时，需从实际和感觉这两个层面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品运行状况如何？产品是否具备所有必需和理想的特性？它是否能提供更出色的性能？从客户角度衡量，诸如速度、功率、容量等。

P 包装

此要素描绘了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言，它描述了交付或提供的功能包。以该标准衡量供应商时，要考虑客户对于外形、设计等的看法，以及这些属性对期望交付的贡献程度。关于包装的考量应当包含样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。

E 易用

该要素描述了交付的易用属性。以该标准衡量供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的意见。

A 可获得性

此要素描述了客户在购买过程中轻松和高效的程度（例如：让客户能按自己的方式进行）。以该标准衡量供应商时，要考量整个购买过程的优质程度，包括售前的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

L 生命周期成本

该要素描述了所有者在使用产品的整个生命周期内的成本。以该要素衡量供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。

S 社会接受程度

此要素描述了对购买决定产生影响的其他因素。以该要素衡量供应商时，要考虑口头言论、第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起到的促进作用。

对于 APPEALS 方法所涉及的众多内容，首先需通过用户调查收集具体的用户最为关注哪个维度的问题，依据这些调查数据来确定每个维度的权重；其次要分析本公司和竞争对手公司的产品在当前阶段各个维度的评分，接着绘制相应的雷达图进行差异化分析。根据公司的战略目标和市场策略，应当着重关注哪些核心功能和核心需求，如何减少自身的劣势并提升优势以体现差异化，以及怎样进行价值创新等。