哔哩哔哩（bilibili）当下已成为中国年轻一代高度汇聚的文化社区和视频平台，它创建于 2009 年 6 月 26 日，深受粉丝喜爱，并被亲切地称作“B站”。
在早期，B站是一个专注于 ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频站点。历经十多年的发展，围绕着用户、创作者和内容，成功构建起一个能够持续产出优质内容的生态体系。现今，其已涵盖多达 7000 多个兴趣圈层的多元文化社区，每 4 位年轻人中，便有 1 位活跃于 B 站。
凭借自身独特的社区文化和庞大的用户基数，为 B 站广告业务的持续增长筑牢了根基。特别是当 UP 主的创造力和商业价值被广告主所察觉并认可后，越来越多的品牌将 B 站视为必投平台，诸如游戏、美妆护肤、电商、数码 3C、食品饮料等行业，都纷纷将 B 站当作营销的首要阵地。
总之，B站走红的背后原因主要有以下几点：
1. 高 Z 世代浓度：截至 2022 年第一季度，B 站的月均活跃用户已达 2.94 亿。据克劳瑞指数研究院的最新报告，23 岁及以下用户的占比高达 77.1%。
2. 丰富的年轻文化圈层：面对兴趣多元化的年轻用户，B 站形成了超过 7000 个文化圈层，月活跃 UP 主数量达到 300 万以上。圈层文化的传播以优质内容为主导，如散点涟漪般逐步扩大，从而形成“圈层效益”。
3. 强大的消费能力：在 B 站，位于一线城市且具有一定消费能力的年轻人在整体活跃用户中占比接近 50%。用户有着独特的“恰饭文化”，对于自然的产品植入有着更高的接受度。
4. 显著的社交属性：B 站用户的粘性高，喜爱互动，对于一键三连和弹幕雨毫不吝啬。同时，B 站的私域流量潜力巨大，大量拥有 1 万粉丝以上的博主也具备商业价值。
作为新的流量密钥，品牌主该怎样在 B 站挖掘商机？今日，小懒文化梳理了 B 站 UP 主投放的操作流程以及可能遭遇的问题，助力品牌主更有效地进行 B 站投放。
一、B站投放操作流程
1.1 前期：明确目标，制定策略，筛选 UP 主
1）明晰营销核心目标
在开启整体的营销规划之前，必须清晰界定本次营销行动的目的。
一般而言，B 站的内容营销目标可分为品牌宣传和品效转化。
• 品牌宣传：针对品牌的新品、活动、形象进行宣传，营造曝光氛围
• 品效转化：在品牌电商节、促销节点、新品发布等阶段，实现后端销售的转化
2）规划传播策略
B 站或许只是单次营销行动中的一个媒体平台，在众多媒体平台之中，B 站的作用表现为：
• 内容：更具垂直性、时长更长、更具深度
• 品宣：更趋于年轻化、更精准、进行渗透式布局
• 品效：更垂直、更深入、实现长尾收割
3）精选适宜的 UP 主
相同的目标，相同的预算，由于 UP 主的选择不同，可能导致截然不同的结果。
投放 UP 主时，需依据品牌所处行业以及 UP 主的具体数据进行分析和抉择。
初步筛选后，还可依据具体数据进一步筛选：
• 除数据外，也要查看该 UP 主过往推荐此类产品的作品数据表现。
• 并非粉丝量少的 UP 主效果就一定不佳，通常规模较小的 UP 主更注重内容质量和对品牌主的维护。
1.2 中期：确认需求Brief，下单执行，脚本沟通，成片审查
1）确定需求 Brief
提供清晰明确的 brief，涵盖与 UP 主的合作形式，以及对产品、品牌卖点与具体创意的建议等，以便和 UP 主进行对接沟通。
①合作形式(植入或定制) ：
内容合作形式通常分为视频植入和视频定制。
• 在植入类视频中会出现多种产品，UP 主会对每一种产品进行介绍和推荐，但介绍时长较短。
• 定制视频换句话说，就是广告主能够要求只谈论自己的产品，例如美妆教程类产品中会有其他产品露出时，可以要求重点推广广告主的产品，弱化其他产品，内容植入方式相对灵活多样。
②卖点提炼与创意建议：
• 卖点：尽量运用社交化、生活化的语言，对于成分党类 UP 主可重点剖析成分。
• 创意：真实、自然、贴近生活能取得更好的效果。
③不同行业常用的创意形式：
• 科技数码类：通过开箱展示、问题解答的方式引出，介绍话术需要具备较强的专业感。
• 生活类：采用具有场景化的自然植入，偏爱在好物榜单中植入，定制时偏好好物推荐。
• 时尚类：兼具专业性的“好物推荐”，内容相对更倾向于种草方向。
• Vlog 类：在生活化的记录中，依照达人的调性自然植入，话术直接且亲切。
2）下单操作
①通过花火平台下单：
确定投放意向后，需要通过 B 站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类似于抖音的星图平台，是 B 站的商业接单平台，不过目前仅对代理商开放。
②提升内容流量：
商业起飞计划 – 信息流广告 商业起飞计划是 B 站的商业化流量产品，能够为商单视频充值流量，增加曝光量。
3）脚本沟通
• 创意方向提供：达人的创意方向通常只允许修改 1 次，并且必须在制作脚本前提供完整需求。
• 文字版脚本提供：脚本修改通常不超过 2 次，不包括大方向的改动。
💡Tips:
如果有场景、妆发、服饰、装饰物的要求，需要在脚本制作阶段提出并确认，在视频开始拍摄后不再进行变动。
脚本中涉及的台词、旁白仅作为表述示例，实际拍摄中会根据情况在不影响语义的前提下对用词、用语进行调整。
4）成片审查
定稿后 UP 主严格依照终稿进行拍摄，成片需要在视频发布的前一天进行最终确认。
💡Tips:
视频 demo 通常仅修改 1 次，调整细节，不再接受重拍、补拍。由于平台审核标准可能会变动，不排除一些已确认的细节/内容被认定违反审核标准。
如果因上线审核被拒，需要按照审核要求进行修改，可能会涉及到植入内容。
1.3 后期：传播效果，舆情分析
①传播效果核查：
• 观察视频 72 小时的播放量和弹幕量是否达到近期作品的平均值（达到则表明该推广视频表现稳定，粉丝对该推广视频的接受度较高）
• 观察 3 – 15 天的数据波动（UP 主具有长尾效应，波动越大说明该 UP 主的长尾效应越强）
②舆情分析：
• 观察弹幕正向内容的占比。
• 观察弹幕内容与产品的关联性。
• 观察弹幕内容是否对本次推广产品展开讨论。
二、B站投放避坑攻略
2.1 为投放项目预留充足时间
熟悉内容投放的全流程，预留足够的执行时间，防止因流程延误而影响投放上线。单次投放周期，从达人筛选开始到上线为止，一般需要约 30 个工作日的时间，务必预留足够的时间。
2.2 花火平台下单注意事项
• 花火审核脚本的时间较长，需要尽量提前上传脚本进行审核。
• 上传视频需至少预留 4 小时的审核时间。
• 花火下单，如果需要达人挂邀约计划，要提前确认达人是否拥有阿里妈妈账号。
• 挂广告需要提前与达人沟通。
• 需准备规避审核风险的资料（例如活动证明及产品相关资质）。
• 广告位置的展示形式存在差异（需明确广告的显示方式）。
• 达人已配置广告，但没有显示，需及时与 B 站沟通。
2.3 内容创意维度
1）尊重 UP 主个人风格
B 站 UP 主的风格特点鲜明，每位 UP 主都有自己独特的风格和深受粉丝喜爱的人设特点，因此在广告商单中，UP 主不接受不真实的植入、夸大的宣传和对内容风格的重大调整，建议广告主在选择 UP 主时管理好预期，尽量避免过于强硬的广告植入，以防效果不佳。
2）大部分 UP 主对广告合作设有门槛要求，一般的门槛包括
• 产品本身要与账号调性相符。
• 一些用于脸部的产品会进行测试，如果产品使用效果不佳可能会拒绝接单。
• 在绝大多数情况下，内容或植入风格必须由 UP 主决定。
3）达人通常并非专业演员/撰稿人，所以无法提供 TVC/广告文案级别的内容
UP 主略显“粗糙”的内容效果或许反而不错，对于视频制作的精美程度不应抱有过高的期望。
2.4 传播数据维度
1）B站投放的 CPM 通常较高，不能以抖音的 CPM 作为衡量标准(CPM = 花费 / 千次曝光)。
• 从平台用户基数来看，抖音和 B 站存在较大差异。
B 站平台属性更倾向于私域流量，而抖音平台的特点是推荐流机制，流量分发属性为私域+公域流量，播放量基数更大，因此 CPM 相对较低。
2）由此引出，同样粉丝量级的达人，B 站达人作品的播放量会远低于抖音，所以客户切不可用抖音的数据维度来衡量 B 站。
3）互动情况同理，关注互动内容，查看弹幕密度
从弹幕、评论判断观众对于植入产品/品牌的认可程度。
在 B 站进行投放，品牌可以依据推广产品所面向的消费者人群以及品牌调性，参考 UP 主及其粉丝的画像，最终形成规模化的曝光覆盖范围，但需要管理好投放的预期，无论是呈现的内容创意，还是最终的数据效果，都具有 B 站独特的属性。
抓住 B 站这一流量营销的宝贵阵地，就是抓住了 Z 世代群体不断增长的流量红利。
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