如何才能出色地完成百度推广工作呢？

深入了解百度

或许很多人会感到疑惑，觉得百度不过是个搜索引擎，是互联网中的搜索工具，似乎没什么值得深入探究的。但在我眼中，百度绝非仅仅是个搜索工具，它实则是一个客流平台。既然是客流平台，那么其核心任务必然是推动流量实现有效转化！不少朋友刚涉足竞价工作时，常因薪资不满而心生抱怨，在基础入门后又觉得工作枯燥乏味，最终只能一直担任普通的竞价专员，每天调调词、写写创意、改改价格，便认为工作已完成，甚至有些人坚持没多久就选择了离职。然而，我所结识的众多优秀竞价工程师，最终都能顺利晋升至营销管理层面，甚至成为各自公司业务模式的掌控者！其原因在于他们能够完全站在老板的思维角度，自始至终以持续提升流量转化率为准则来指导工作，从市场格局到公司的各项业务流程，都能进行扩展性思考并提出有效建议，如此一来，岗位价值和工作效能自然就得到了显著的提升。所以，从事百度竞价工作的朋友，从一开始就应当将自己定位为业务的掌控者，为流量转化负责，为公司的业务负责，唯有如此，这份工作才能够持续为你带来激情与回报。

百度竞价的管理理念

百度竞价的核心管理理念在于ROI管理。所谓ROI，指的是投入产出比，也就是投入1元能够带来多少收入。从生意的视角来看，ROI指标自然是越高越好，但就百度竞价而言，却并非完全如此，具体情况与所在行业紧密相关。比如就我所了解的广州、泉州等城市单价在200元以内的服装批发行业，如果厂家的广告成本能控制在10%左右，即ROI指标达到10就算是较为理想的。倘若广告成本超过20%，也就是ROI小于5，厂家通常就难以承受。可接受的ROI指标应当是一个允许小幅波动的范围，ROI过低表明存在推广泡沫，必须进行优化，ROI过高则往往意味着投放力度不足，还能够进一步加大投放。

规划推广账户结构

评判推广账户结构优劣的唯一标准，就是看其是否便于管理和升级。通常一个运行良好的账户往往涵盖成千上万有效的关键词，如果一开始没有合理规划账户的基本结构，那么后期的维护和升级将会极为棘手。在工作中我们常常会发现，初学者的竞价账户往往编排混乱，结构不明晰，甚至经常连自己最近新增的关键词放在何处都记不清，只能逐个搜索，既浪费时间又耗费精力。

百度的关键词账户包含推广计划、推广单元和关键词三个层级。依照我的习惯，通常会依据展现量的相关性将所有词划分为四大类，第一类是大展现核心词，第二类是小展现核心词，第三类是大展现相关词，第四类是小展现相关词。每个分类根据具体需求设计若干计划，每个计划再根据词的属性（例如前后缀字数等）规划各个单元。在我的设想中，第一类词最终能带来50%的客户，第二类词带来30%的客户，第三类10%，第四类10%。需要注意的是，由于在账户建设之初，无法知晓关键词展现量的级别，因此这样的账户结构是经过一段时间的运行和调整逐步形成的。

精心筛选关键词

关键词是百度竞价的关键所在，决定着竞价工作的成败。不管在哪个行业，高手级的竞价账户总会拥有成千上万有展现的词，而菜鸟级的账户常常只有区区百来个。造成这种差距的核心问题就在于选词，在此我们简单介绍三种基本的选词方法。

1、百度流量推荐。在百度的搜索框中输入你能想到的词，然后查看百度的流量推荐，所谓流量推荐，即搜索框的下拉词，通常而言，所有的流量推荐词我们都应当参与竞价。

2、百度账户推荐。推广账户中会有众多百度推荐的关键词，百度为其标注了竞争强度，同时还包含不少同行对手的词，选取这些词是必不可少的。

3、动态更新词库。将所有的词都采用两种竞价方式：精准和短语，精准的竞价高于短语。然后每周分析关键词报告，将短语词中具有价值的词精准化，同时将精准后的词继续以短语形式竞价，然后否定没有价值的词。另外需要注意的是，除非公司资金充裕无处投放，否则不要使用广泛匹配。

尤其需要注意的是，百度竞价面向的是用户，只有用户想到和使用的搜索词才是有用的。初学者经常借助EXCEL或者造词工具，瞬间扩充几万个词，实际上其中大部分词可能几百年都无法展现，纯属徒劳。

基于CTR的关键词管理

假设我们已经拥有了成千上万非常好且能够得到展现的词，接下来依靠什么来衡量我们的竞价工作效果呢？在此，我们不得不提及点击率这一指标。关键词的点击率（CTR）是衡量整个账户水平的另一个重要工具。我们对关键词展开竞价的真正期望，是我们设定的词能够最大程度地获得潜在客户的点击并产生购买行为。但必须保持理性的是，对于不同类别的词，我们绝不能抱有相同的高期望！这其实也是我们在第三步进行关键词分类的另一个原因。例如在服装批发行业，对于大展现的核心词（比如展现量前50的词），我们可以要求CTR达到20%以上，而对于大展现量的相关词，也许能达到5%我们就能够接受。总之，不同的行业、不同的词，都需要具体问题具体分析，这一点需要我们在工作中不断思考和总结。

可以说CTR是关键词管理的核心。我们知道影响关键词点击率的因素众多，比如关键词价格、关键词位置、关键词质量度、标题和描述等等，这些问题已有许多朋友进行过分析。在此想要告诉大家的是，所有与关键词相关的要素都是为点击率服务的，绝对不能陷入本末倒置的误区，这一点，日后再为大家介绍。