小红书广告推广的十二大疑问！

今天，让我们一同深入学习小红书的网络广告投放。

在这一过程中，我们将剖析 12 个常见问题及其成因，旨在助力各位广告主在投放时，若遭遇同类状况能够迅速化解。

1.小红书广告推广的竞价机制是怎样的？

其与常见的竞价模式相同，核心依然是 eCPM。小红书的竞价广告排序由“预估点击率”和“出价”共同决定，（预估点击率×出价）越高，广告排名越靠前。当一条广告进入队列，系统会依据广告位匹配适宜的广告素材。

•基于用户的行为反馈，系统对广告素材予以评估，预估 CTR 是衡量笔记创意质量的关键指标。为有效向用户传递广告，系统会控制用户的展示频次，同一篇笔记对同一用户 24 小时内最多展现一次。

•随后，依据数据的积累，系统会对创意素材进行排序 ranking，预估 CTR 和出价是影响排序的核心要素。

•最终，竞价胜出的广告，即 eCPM 更具优势的广告会向用户曝光。

•当用户点击广告时，便会产生点击费用，也就是我们常说的广告消耗。

2.薯条与信息流广告存在哪些差别？

小红书的薯条类似于 Dou+，属于笔记加热工具。个人创作者和企业商家均可在手机端自行操作，分为内容加热（个人）和营销推广（商家）两个版本。不过投放存在门槛：

•粉丝量不少于 500。

•近 28 天发布笔记数量不少于 2 篇。

•近期发布笔记的数量达到“高”这一指标。

对于个人使用薯条加热的笔记，不会显示广告标签，因此笔记内容本身不宜过多体现营销属性，仍应以干货文为主。而商家进行营销推广的笔记会在右下角标注“赞助”。

至于信息流广告，则需要企业资质进行开户认证，广告会出现在发现页瀑布流，从第 6 位起顺位+10 依次递增，社区内容（平台内部的笔记）和非社区内容（跳转站外的链接、表单等）均可投放，但所打的标签不同。前者为“赞助”标，后者为“广告”标。

3.小红书广告推广有哪几种计费方式？

•oCPC：设有超成本赔付，转化成本不超过设定成本出价的 20%左右，力求实现最大化转化，同时兼顾跑量。

•Nobid：无超成本赔付，以消耗预算为首要目标的前提下，尽量实现最大化转化。

•CPC：无超成本赔付，手动设定出价，点击成本可控，较为依赖优化师个人的经验与感觉。

4.打造一篇优质笔记需要做好哪些基础工作？

•笔记内容应专注一个卖点

这便是每篇笔记只能选择一个话题的原因。若想面面俱到，很可能最终一无所获。

不建议随意蹭各种关键词，也不要什么都写一点，这对笔记曝光极为不利。

更不应堆砌关键词，会给用户带来不良的直观感受。

•笔记的首图/封面和标题至关重要

首图和标题是影响点击率的重要因素，出色的笔记首图/封面和标题能使笔记更易吸引用户目光，有利于提升笔记的点击率，从而获取更多流量。

一个创意曝光 3000，消耗 500 以上，点击率才具可信度。所以要先积累数据，积累到至少 3000 – 5000 曝光后，再判断点击率，若点击率低于基准值，则优化封面和标题。

•切勿只做“标题党”

笔记的分发，除点击率外，还会考量互动和关注等情况。

内容与标题不符也难以获得良好的曝光，即便点击率很高，若没有互动或者并非用户期望看到的内容，后续也会影响笔记的流量分发。

5.在投放前如何规划即将投放的笔记内容？

•获取行业热搜词：包括搜索量、趋势等，以明确营销方向。

•规划核心词：计算搜索量×预估首位出价，进行预算分配，并预设搜索词笔记的目标点击率。

•了解当前品牌在核心词下的渗透和占有率；以占据核心词的 soc、sov 为最终目标。

•创作笔记，依靠信息流，将提高点击率作为首要任务，并进行测试与优化。

6.如何培养和测试信息流优质笔记？

运用单一变量法测试笔记内容、定向等条件，发掘并优化爆款笔记。

1)投放测试期：寻找并优化潜在爆款笔记

•在相同条件下开启 n 篇笔记测试（每篇预算 500/日），通过信息流投放数据，总结笔记的优缺点。找出效果相对较好的笔记，迅速判断笔记是否为用户所喜爱。

•新笔记的测试周期通常为 2 – 3 天；曝光在 3000 以上点击率才可信。

2)投放优化期：及时优化、调整和总结

•笔记上新后，首先要能投放出去。决定投放的因素是 eCPM = bid×ctr，当 eCPM 低于 6，表明 bid 和 ctr 都需要进行调整优化。

•对于点击率（点击/曝光）偏低的笔记，及时调整首图、标题、定向等以提高点击率。

•对于点击率正常，但消耗过慢的笔记，需要提高出价，从而提升 eCPM。

•对于点击率高，但有效互动数据差的笔记，检查标题内容的相关性、配图的精美程度、内容的价值以及评论区的运营情况。

3)投放放量期

•若一篇笔记经过测试（曝光大于 3000，消耗大于 600，观察 2 – 3 天），发现点击率、互动情况、私信转化等都令人满意，便可直接加大预算跑量。

•加大预算跑量稳定后，逐渐放开兴趣定向，扩大人群覆盖范围。

7.投放信息流广告后，需要关注和分析哪些数据？

可以通过笔记测试记录表，统计相关数据，以分析广告投放的效果和测试情况。

8.信息流广告推广有哪些优化方向？

•定向优化：若以拓展新流量为主，建议尽量放宽定向。若以转化为首要目标，则建议精准定向并适当放量。

•笔记优化：调整笔记类型，通常视频笔记的 CTR 会高于图文素材的 CTR。在内容上发布多篇笔记，依靠系统筛选出最优的 CTR。

•出价优化：在竞价激烈的时段，通过提高出价增强竞争力。在适当情况下可运用智能出价，让系统进行探索。

9.如何优化小红书搜索广告？有何策略？

•计划层面：在不确定哪篇笔记 CTR 较好的情况下，在同一个单元内上传多篇笔记，依靠系统自动优选。

•笔记内容：能否解决用户的搜索疑问，能否满足用户的搜索意图。

•选词层面：依据品牌品类进行横向拓展，同时运用系统推荐词工具进行拓展。

•匹配策略：尝试多种匹配方式，测试不同的匹配出价策略。

•出价层面：综合拿量能力和后链路成本实时调整价格，适当运用智能出价来放量。

10.信息流的转化成本超出预期的原因是什么？

可能的原因包括：

•详情页转化率低，内容无法刺激用户下单。

•二跳 CTR 低或开口数量少，笔记质量欠佳。

•留资 CVR 低，落地页质量较差。

•微信转化量少，销售话术存在问题。

优化方法：

•优化商品详情页，增强产品的吸引力和信任感。与对手和其他平台价格进行对比，消除客户因产品客单价产生的顾虑。优化 SKU，提高用户的购买率。

•优化/更新素材，在评论区及私信引导用户，主动与客户建立联系。

•优化广告落地页的内容和结构，定期更新落地页创意。

•优化整体的销售话术等。

11.信息流广告跑量困难、起量难，如何解决？

•定向过窄：平台人群覆盖率低，且圈定人群观看同质化广告次数过多。建议适当放宽定向。

•创意质量差：素材的 CTR 低于临界值 2%或低于行业均值，必须优化素材，别无他法，素材至关重要。

•出价过低：出价存在波动，需要时刻观察并调整，一旦因竞争导致出价不具优势，就需要在现有基础上适当提高出价，建议溢价幅度为 10% – 20%。

•预算过低：预算消耗要关注 80%红线，当消耗超过预算的 80%时，流量会缩减，甚至预停播，所以要及时进行优化调整。

12.搜索广告的转化成本过高，如何解决？

首先分析可能的原因：

•素材质量差

•商品详情页内容不佳

•关键词质量低

•关键词匹配有误

•落地页质量差

•后端客服转化少

再根据不同的原因进行优化：

•优化更新素材，在评论区、私信引导用户，及时与用户建立联系。

•优化商品详情页的内容，提高画质及美观度，优化商品价格，设置锚点。优化 SKU，提高成交率。

•及时去除低质量关键词，避免广告浪费。

•优化落地页内容及结构，定期更新落地页创意。

•分析未成交的原因，优化转化销售的引导话术。