竞价推广的窍门与策略：由账户架构至创意优化，一篇文章助您掌控竞价推广

怎样掌握竞价推广的技巧与方法

您是否曾遭遇这样的状况：期望借助竞价推广提升网站流量与转化率，却不知从何入手，或者付诸行动后未达预期？您是否认为竞价推广高深莫测，需投入大量时间和精力去学习实践？您是否渴望找到一种快捷有效的途径，熟练掌控竞价推广的技巧与方法，进而推动网站业绩增长？

倘若您存在上述困惑与需求，那么值得庆幸，您来对地方了。本文将为您阐释竞价推广的基本概念、常用平台、操作流程、优化策略等内容，助力您从零起步学习竞价推广，并获取实用的技巧与方法。阅读完本文，您将能够：

• 明晰竞价推广是什么，了解其优势与劣势
• 挑选契合自身的竞价推广平台，像百度、搜狗、360、神马等
• 构建高品质的竞价推广账户架构，涵盖推广计划、推广单元、关键词、创意等
• 拟定合理的出价策略，依据不同目标和场景进行分时段、分地域、分设备、分匹配、分人群出价
• 创作高效的推广创意，包含标题、描述、图片、视频等，吸引用户关注并激发兴趣
• 打造高转化率的着陆页，包括设计、内容、功能等，引导用户咨询或下单

若您有意学习竞价推广的技巧与方法，请继续阅读本文。

竞价推广的定义

竞价推广是一种网络营销手段，指在搜索引擎或信息流平台投放相关广告，依据用户的搜索词或兴趣精准匹配，按照点击或展示次数计费，以此吸引目标用户访问网站或应用，达成转化目标（如咨询、下单等）。

竞价推广具有以下特性：

• 精准性：能根据用户的搜索意图或兴趣爱好精准推送广告，仅向有需求或潜在需求的用户展示，规避无效流量。
• 可控性：可依据不同目标和场景灵活设定与调整，涵盖预算、出价、时间、地域、设备、人群等多个维度，以实现最优投放效果。
• 可测性：能够借助各种工具和数据实时监测与分析，包含曝光量、点击量、转化量、成本、收益等多项指标，达成最优投放策略。
• 可优化性：可依据数据反馈持续优化改进，涉及关键词、创意、着陆页等多个环节，实现最佳投放效果。

常见的竞价推广平台

竞价推广平台指提供竞价推广服务的网络平台，依照不同投放方式和渠道可分类如下：

• 搜索引擎平台：此类平台通过在搜索引擎的搜索结果页投放相关广告，根据用户搜索词匹配，按点击次数计费，吸引用户访问网站或应用。常见的有百度、搜狗、360、神马等。
• 信息流平台：在信息流的展示页投放广告，根据用户兴趣爱好匹配，按展示次数或点击次数计费，吸引用户访问网站或应用。常见的如百度信息流、今日头条、抖音、快手等。
• 社交媒体平台：在社交媒体的内容页投放相关广告，依照用户社交关系或行为习惯匹配，按展示次数或点击次数计费，吸引用户访问网站或应用。常见的包括微信、微博、QQ、陌陌等。
• 视频平台：在视频的播放页投放相关广告，依据用户观看偏好或历史记录匹配，按展示次数或点击次数计费，吸引用户访问网站或应用。常见的有优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站等。

如何构建优质的竞价推广账户结构

竞价推广账户结构指竞价推广账户中各层级的关系与组织方式，直接影响推广效果和管理效率。通常，一个竞价推广账户由以下层级构成：

• 账户层：指竞价推广账户本身，是最高层级和基础层级。一个账户可包含多个推广计划，还能设置一些全局参数，如预算、地域、设备等。
• 推广计划层：指账户下的推广计划，是第二层级且极为重要。一个推广计划可包含多个推广单元，能设置一些局部参数，如出价、时间、人群等。
• 推广单元层：指推广计划下的推广单元，是第三层级和核心层级。一个推广单元可包含多个关键词和创意，能设置一些细节参数，如匹配方式、否定关键词等。
• 关键词层：指推广单元下的关键词，是第四层级和基础层级。一个关键词能触发多个创意展示，也能设置一些特殊参数，如出价、质量度等。
• 创意层：指关键词下的创意，是第五层级和最终层级。一个创意包含标题、描述、图片、视频等内容，还能设置一些展示参数，如链接、电话、留言等。

要构建优质的竞价推广账户结构，需遵循以下原则：

• 一致性：确保账户结构与网站结构、产品结构、目标结构等相符，增强账户逻辑性和可管理性，提升关键词和创意的相关性与质量度。
• 细分性：依据不同目标和场景，将账户细分为多个推广计划，将推广计划细分为多个推广单元，将推广单元细分为多个关键词和创意，提高账户灵活性和可控性，精准出价和优化。
• 简洁性：避免账户中出现重复或无效的推广计划、推广单元、关键词或创意，增强账户清晰度和效率，降低成本和竞争。

具体而言，可按以下步骤构建竞价推广账户结构：

• 第一步：明确竞价推广目标。确定通过竞价推广要达成的目标，如提升品牌知名度、增加网站流量、提高转化率、扩大市场份额等。不同目标可能需不同投放方式和渠道，比如搜索引擎平台更利于实现流量和转化目标，信息流平台更适合实现品牌和市场目标。
• 第二步：选择竞价推广平台。依据目标和预算，挑选一个或多个适宜的竞价推广平台，如百度、搜狗、360、神马等搜索引擎平台，或百度信息流、今日头条、抖音、快手等信息流平台。不同平台的用户群体、搜索习惯、展示形式各异，需据此制定不同投放策略。
• 第三步：创建竞价推广账户。选好平台后，在平台创建竞价推广账户，并设置一些全局参数，如预算、地域、设备等。这些参数会影响账户下所有推广计划，需依据实际情况合理分配。
• 第四步：创建推广计划。创建好账户后，在账户下创建一个或多个推广计划，并设置一些局部参数，如出价、时间、人群等。这些参数会影响每个推广计划下的所有推广单元，需根据不同目标和场景灵活调整。
• 第五步：创建推广单元。创建好推广计划后，在每个推广计划下创建一个或多个推广单元，并设置一些细节参数，如匹配方式、否定关键词等。这些参数会影响每个推广单元下的所有关键词和创意，需依据不同产品和服务精细划分。
• 第六步：创建关键词和创意。创建好推广单元后，在每个推广单元下添加一个或多个关键词，并设置一些特殊参数，如出价、质量度等。同时，为每个关键词创建一个或多个创意，并设置一些展示参数，如链接、电话、留言等。这些参数会影响每个关键词和创意的展示和点击效果，需根据不同用户需求和搜索意图优化和测试。

如何制定合理的出价策略

出价策略即在竞价推广中，依据不同目标和场景，为不同的推广计划、推广单元或关键词设定不同出价，以实现最优投放效果。出价策略是竞价推广中关键且复杂的环节，直接影响成本和收益。

制定合理的出价策略，需遵循以下原则：

• 目标导向：依据竞价推广目标确定出价方式和指标。比如，目标是提升流量，可选按点击次数计费，以点击率为优化指标；目标是提高转化，可选按转化次数计费，以转化率为优化指标。
• 数据驱动：依据竞价推广数据调整出价水平和频率。比如，若发现某关键词或创意点击率或转化率高，可适当提高出价，增加展现量和点击量；若点击率或转化率低，可适当降低出价，减少成本和竞争。
• 灵活变通：依据不同时间、地域、设备、匹配、人群等维度，分别设定不同出价，适应不同用户需求和搜索意图。比如，若某时间段、地区、设备、匹配方式或人群类型的用户更易转化，可为其设置更高出价，提高展现排名和点击概率。

具体来说，可按以下步骤制定出价策略：

• 第一步：确定出价方式。依据竞价推广目标和预算，可选择以下出价方式之一：
  • 按点击次数计费（CPC）：每当用户点击广告，需支付一定金额给平台。此方式适合期望提升流量或转化目标的广告主。
  • 按展示次数计费（CPM）：每当用户看到广告（无论是否点击），需支付一定金额给平台。此方式适合期望提升品牌知名度或市场份额目标的广告主。
  • 按转化次数计费（CPA）：每当用户完成设定的转化目标（如咨询、下单等），需支付一定金额给平台。此方式适合期望提高转化效率的广告主。
• 第二步：确定出价指标。依据出价方式，可选择以下出价指标之一：
  • 点击率（CTR）：广告被点击次数除以广告被展示次数，反映广告吸引力和相关性。通常，点击率越高，广告越能吸引用户，越匹配搜索意图。
  • 转化率（CVR）：广告被点击后，用户完成设定转化目标的次数除以广告被点击次数，反映广告有效性和价值。通常，转化率越高，广告越能引导用户咨询或下单，越能达成竞价推广目标。
  • 成本（CPC/CPM/CPA）：每次点击、展示或转化支付给平台的金额，反映竞价推广投入。通常，成本越低，竞价推广越节省资源，投资回报率越高。
  • 收益（ROI/ROAS）：通过竞价推广获得的收入除以支付的成本，反映竞价推广产出。通常，收益越高，竞价推广越盈利，越能实现商业成功。
• 第三步：确定出价水平。依据出价指标和数据，可选择以下出价水平之一：
  • 最高出价：为每个关键词或创意设定最高限额，竞争激烈时支付限额以下的最高价格，竞争不激烈时支付低于限额的实际价格。此出价水平适合期望保证展现排名和点击量目标的广告主。
  • 最低出价：为每个关键词或创意设定最低限额，竞争不激烈时支付低于限额的最低价格，竞争激烈时可能无法展现或展现在较低位置。此出价水平适合期望节省成本和提高效率目标的广告主。
  • 平均出价：为每个关键词或创意设定平均值，竞争不激烈时支付接近平均值的价格，竞争激烈时可能支付高于或低于平均值的价格。此出价水平适合期望保持稳定和平衡目标的广告主。
• 第四步：确定出价频率。依据数据变化和优化需求，可选择以下出价频率之一：
  • 实时出价：每次有用户搜索或浏览时，依据当前市场和竞争对手情况实时调整优化。此出价频率适合追求最优效果和最快反应目标的广告主。
  • 定期出价：每隔一段时间（如每天、每周、每月等），依据过去一段时间的数据和趋势定期调整优化。此出价频率适合追求稳定效果和节省时间目标的广告主。
  • 手动出价：依据自身判断和经验随时手动调整优化。此出价频率适合追求个性化效果和灵活控制目标的广告主。

如何创作高效的推广创意

推广创意指在竞价推广中展示给用户的广告内容，涵盖标题、描述、图片、视频等元素。推广创意是竞价推广中直接且关键的环节之一，直接影响用户是否点击广告，进而影响流量和转化。

创作高效的推广创意，需遵循以下原则：

• 相关性：确保推广创意与关键词、产品、服务、目标等相关，提高创意质量度和点击率，提升用户满意度和转化率。
• 吸引力：保证推广创意能吸引用户注意力和兴趣，提高创意展现量和点击量，增强用户留存率和忠诚度。
• 有效性：确保推广创意能引导用户转化，提高创意转化率和收益率，增加用户价值感和信任感。

具体而言，可按以下步骤创作高效的推广创意：

• 第一步：确定推广创意类型。依据所选的竞价推广平台和投放方式，可选择以下推广创意类型之一：
  • 文字创意：仅用文字展示广告内容，通常包含标题和描述。适合通过搜索引擎平台进行竞价推广的广告主。
  • 图片创意：用图片展示广告内容，通常包含图片和标题。适合通过信息流平台或社交媒体平台进行竞价推广的广告主。
  • 视频创意：用视频展示广告内容，通常包含视频和标题。适合通过视频平台或信息流平台进行竞价推广的广告主。
• 第二步：确定推广创意元素。依据所选的推广创意类型，可选择以下推广创意元素之一：
  • 标题：用一句话概括广告内容，是重要且显眼的元素。好的标题应简洁有力、突出重点、吸引眼球、激发兴趣。应包含以下要素：
    • 关键词：与产品或服务相关的词语，助于广告匹配用户搜索意图，提高质量度和排名。标题中应使用一个或多个关键词，如“竞价推广”“技巧”“方法”等。
    • 优势：产品或服务相较竞争对手的优越之处，吸引用户注意力和兴趣，提高点击率和转化率。标题中应突出一个或多个优势，如“快速”“有效”“专业”等。
    • 诱惑：广告能给用户带来的好处或解决的问题，激发用户需求或欲望，提高转化率和收益率。标题中应使用一个或多个诱惑，如“提升流量”“增加转化”“赚更多钱”等。
    • 示例：好的标题示例为“竞价推广技巧和方法：快速有效地提升流量和转化”，包含关键词“竞价推广”“技巧”“方法”，优势“快速”“有效”，诱惑“提升流量”“增加转化”。
  • 描述：用一段话补充和扩展标题内容，是次要且辅助的元素。好的描述应简明扼要、具体细节、引导行动、增加信任。应包含以下要素：
    • 细节：与标题内容相关的具体信息，使广告更清晰具体，提高用户理解和信任。描述中应使用一些细节，如数据、案例、对比等。
    • 行动：希望用户看到广告后做出的反应，使广告更有力有趣，提高用户参与和转化。描述中应使用一些行动，如问答、邀请、建议等。
    • 信任：能给用户提供的保障或证明，使广告更可靠专业，提高用户信赖和忠诚。描述中应使用一些信任，如评价、证书、保障等。
    • 示例：好的描述示例为“本文为您介绍了竞价推广的基本概念、常用平台、操作步骤、优化策略等内容，让您从零开始学习竞价推广，并掌握一些实用的技巧和方法。本文由精准获客撰写，精准获客是一家专业从事网络营销服务的公司，拥有多年的竞价推广经验和成功案例，为您提供全方位的竞价推广解决方案。点击阅读全文，了解更多竞价推广技巧和方法。”
  • 图片：用图形展示广告内容，是直观生动的元素。好的图片应清晰美观、符合主题、引发情感、增加信任。应包含以下要素：
    • 主题：图片的中心内容，应与标题和描述一致，与产品或服务相关。图片中应突出一个或多个主题，如产品特点、服务流程、用户效果等。
    • 情感：图片给用户带来的感受，应与标题和描述语气一致，与目标用户匹配。图片中应使用一些情感，如快乐、惊喜、温馨、信赖等。
    • 信任：图片能给用户提供的保障或证明，应与标题和描述信息一致，与产品或服务质量相符。图片中应使用一些信任，如品牌