信息流中的竞价排名是否决定了广告的展示？——剖析信息流广告的价值与风险

信息流广告乃是一种依凭用户兴趣与行为而推行的个性化推荐广告，其以图文、视频、直播等多元形式，嵌入各大平台的信息流内，为用户呈上与其关联紧密的广告内容。信息流广告的显著长处在于能够依循用户的喜好与需求，精准推送广告，进而提升广告的转化率与成效。

不过，信息流广告亦存有部分风险与挑战，当中之一便是竞价排名。竞价排名乃是判定信息流广告可否呈现在用户眼前的依据，唯有在竞价中胜出的广告方可展示给用户。那么，竞价排名究竟是不是信息流广告展示的唯一要素呢？它又是怎样影响信息流广告的效果和收益的呢？此文将从以下几个方面来探究此问题。

一、竞价排名的逻辑究竟为何？

竞价排名最根本的逻辑为 ECMP 值排名（ECMP 值代表媒体的预估收益），恰似在一场拍卖会中，最终获胜的定然是出价最高者。所以在这广告中的竞价逻辑亦如此，排名越高就越有可能出现在用户面前。

竞价广告的公式，不同出价方式下对应的 ECPM 计算方式各异：

• CPM 出价：出价=ECMP
• CPC 出价：出价预估点击率1000=ECPM
• OCPM 出价：预估点击率预估转化率出价*1000=ECPM

故而定向的人群与素材的适配度，以及落地与素材的关联程度极为关键，它们决定着系统对该计划的预估点击率和转化率的高低。进而左右计划的竞价排名状况。

一则广告的竞价流程如下：

二、竞价排名是否为信息流广告展示的唯一要素？

答案是否定的。虽说竞价排名对信息流广告展示影响重大，但并非唯一要素。除竞价排名外，还有如下几个因素也会左右信息流广告展示：

• 广告位数量：不同平台和媒体所提供的信息流广告位数量有限，倘若广告位数量稀缺，那么即便竞价排名颇高，也可能难以获取展示机遇。
• 广告质量：不同平台和媒体对于信息流广告有着不同的质量标准和审核规则，要是广告质量未达标，那么即便竞价排名颇高，也可能遭到拒绝或者下架处理。
• 用户偏好：不同用户对于信息流广告存在不同的偏好和反馈，倘若用户对某些类型或者主题的广告饶有兴趣或者感到满意，那么此类广告将获得更多的展示机会；反之，若用户对某些类型或者主题的广告缺乏兴趣或者不满，那么这些广告将获得较少的展示机会。
• 竞争对手：不同行业和领域的信息流广告竞争程度不尽相同，倘若竞争对手众多或者强劲，那么即便竞价排名颇高，也可能难以占据优势；反之，倘若竞争对手较少或者较弱，那么即便竞价排名不高，也可能获取优势。

三、竞价排名怎样影响信息流广告的效果和收益？

竞价排名对信息流广告的效果和收益有着直接与间接的作用。直接的影响在于，竞价排名越高，信息流广告获取的展示机会越多，从而带来更多的点击、转化和收益。间接的影响为，竞价排名越高，信息流广告获取的用户信任度和品牌认知度越高，进而带来更多的口碑、忠诚度和复购率。

然而，并非竞价排名越高就越佳，还需斟酌成本与效益的平衡。倘若竞价排名过高，那么信息流广告的成本亦会相应提升，若收益无法跟上成本的增长，那么信息流广告的投放便会陷入亏损。所以，要依据自身的目标和预算，合理设定和调整竞价排名，以达成最优的投放效果。

四、如何提升竞价排名获取曝光？

提升竞价排名获取曝光的办法众多，其中最为常用且有效的有如下几个：

• 优化素材：素材是信息流广告吸引用户关注和兴趣的关键要素，优化素材能够提升信息流广告的预估点击率和转化率，从而提高 ECPM 值和竞价排名。优化素材的方式涵盖选取富有吸引力的标题、图片、视频、直播等形式，运用明星、热点事件、疑问句、数字、细节等元素，激发用户的好奇心、兴趣和同情心等。
• 调整出价：出价是影响 ECPM 值和竞价排名的直接因素，调整出价能够依据市场情形和目标效果来提高或者降低 ECPM 值和竞价排名。调整出价的办法包括观察同行业竞价胜出的 ECPM 值及时调整自身出价，观察大盘的流量状况及时调整自身出价，在流量高峰期或者节假日适度提高出价，在流量低谷期或者平日适度降低出价等。
• 测试广告位：不同平台和媒体提供的信息流广告位数量和质量有所差异，测试广告位能够寻得最契合自身产品和服务的信息流广告位，从而提升信息流广告的匹配度和效果。测试广告位的方式包括多测试不同平台和媒体的信息流广告位及其新功能，多测试不同位置和顺序的信息流广告位及其效果差别等。

五、总结

**信息流广告是一种基于用户兴趣和行为的个性化推荐广告，信息流广告是一种基于用户兴趣和行为的个性化推荐广告，它能够为用户提供与其相关的广告内容，提高广告的转化率和效果。然而，信息流广告亦面临着竞价排名的难题，竞价排名是决定信息流广告可否展示在用户面前的关键要素，但绝非唯一要素。竞价排名还受广告位数量、广告质量、用户偏好、竞争对手等因素的影响。

竞价排名对于信息流广告的效果和收益有着直接和间接的影响，竞价排名越高，信息流广告获取的展示机会、用户信任度和品牌认知度越高，从而带来更多的点击、转化和收益。但竞价排名需考虑成本和效益的平衡，并非越高越佳，要依照自身的目标和预算，合理设置和调整竞价排名，以达至最佳的投放效果。

提升竞价排名获取曝光的办法繁多，其中最常用和最有效的有优化素材、调整出价、测试广告位等。

信息流广告作为一种新兴的广告形式，拥有巨大的市场潜力和商业价值，不过也存在不少风险和挑战。身为信息流广告的投放者或者运营者，要明晰信息流广告的竞价机制和逻辑，掌控信息流广告的优化方法和

技巧，方可在这竞争激烈的市场中赢得优势和成功。