抖音电商：聚焦内容核心，优质内容驱动电商业务上扬

在过去的一年，我们留意到来自不同领域的众多名人纷纷踏入抖音平台、走进直播间，为直播内容赋予了崭新的活力。这当中有学者、院士、作家，他们凭借着深刻的思想，借由直播为人们的精神世界带来光明。

在今年的“抖音科学夜”里，由 9 位科学家领衔，开展了一场规模宏大的科普直播，观看人次超 520 万。今年是奥运之年，不少明星运动员通过直播讲解赛事，使用户得以享受仿若“身在现场”的沉浸式氛围，抖音也成为大众围观和探讨各类赛事的首选平台。

还有一些备受瞩目的企业家，也开始在抖音塑造“个人 IP”，拉近与普通用户的距离。例如，小米创始人雷军在直播中回应了诸如“爽文大男主、撞衫马斯克”等网友的评论。今年，小米高层集体入驻抖音，晒出“总裁们”的工作日常。

这些优质内容，构建了抖音的繁荣生态，更是抖音电商增长的“源头活水”。

1 、抖音电商增速领先，成电商作者事业主阵地

风自抖音起，谁能迅速响应，谁就更有可能将话题热度转化为销售回报，让生意顺势上扬。

今年 6 月，一位抖音用户在户外露营过夜时突遇大雨，其帐篷丝毫未进水，甚至还能漂浮在水面上。他将这一过程记录下来并发布在抖音上，吸引了众多网友的关注。“第一次见这么防水的帐篷”登上抖音种草榜第 8 名，帐篷品牌方骆驼迅速抓住热点进行直播，品牌整体 GMV 增长了 36%。

同样在今年，一位叙利亚老爷爷在街边售卖纸巾，网友将其“圈”给了“心相印”品牌，“心相印”还与这位老爷爷推出了联名款纸巾，相关话题视频播放量近千万次。

奥运期间的一则故事或许很多人都有所耳闻。一位中国记者在巴黎发现一位外国记者背着 2008 年北京奥运会时的媒体背包，已背了 16 年。这一话题迅速引发网友热议，相关话题 2 小时便冲上抖音种草榜第 2 名，网友纷纷在“祥兴集团箱包专营店”留言表示想要购买同款。品牌看到这一热点后迅速开播，GMV 在短时间内突破两百万元，其中 65%的流量来自搜索。

抖音促使创作盛行，也让生意顺势而起。

我们一同来看抖音电商过去一年的成果：“去抖音买”已成为用户生活的一部分，每天有 38 亿流量涌入直播间；同时，我们持续加大在用户体验方面的投入，售后满意度指标提升 13%。在如此庞大的规模下，抖音电商依旧保持着高速增长，GMV 同比增长 46%，货架场景引领增长，GMV 同比增幅达 86%。我们的生态充满活力，新商家不断入驻，同比增长 83%；爆款产品层出不穷，每十分钟平台上就会出现一个 GMV 破百万的爆款。

平台持续发展，为作者带来巨大机遇。过去几年直播电商迅猛发展，“电商作者”成为许多人全身心投入的事业，抖音电商更是让这份事业熠熠生辉的首选之地。过去一年，平台上的年轻电商作者超过 200 万个，新入驻并有销售业绩的电商作者超过 753 万个，MCN 超过 2.7 万家。作者们带来了更多优质内容和商品，电商直播间日均开播时长同比增长 33%，GMV 破千万的电商作者数量同比增长 52%。

2 、重构流量生态，优质内容助推电商生意增长

当然，今天我们并非单纯来讲述成绩的。这两年来，我们一直在致力于构建“全域兴趣电商”，可能有人会问，内容对于抖音电商是否依然重要？我们更想和大家探讨，在“全域兴趣电商”发展的当下，我们究竟应当如何理解“内容”与“生意”的关系，又该如何实现持续增长？这是大家所关心的问题，也是我们始终思索的问题。

今年，平台进行了重要的流量机制更新，在全新的机制下，“优质内容”将成为生意增长的首要驱动力。

前面列举了诸多例子，想必大家和我一样，深切地感受到，抖音平台的内在活力，正是源自源源不断的新内容、好内容。在过去的这些年，内容推动着流量的增长，也促进了电商生意的迅速发展。

很多朋友喜欢用“流量池”来作比喻，我觉得这个比喻相当形象。总有朋友询问：“电商的流量池是否存在‘天花板’？”我们对抖音的内容和流量进行分析后发现，交易内容分发过多，会超出用户的需求，但内容的池子基本上没有上限。

倘若一条内容仅能在一个池子里分发，那确实存在“天花板”。今年，我们升级了流量算法机制，对于每一位作者，不管是普通用户、电商商家，还是垂类作者，你们的每一条内容，都能够同时在这两个流量池中获取流量，并实现转化。交易池的流量分发精准，电商转化效果良好；内容池的兴趣广泛，流量天花板较高。可以说，内容池释放了大量的生意增长空间。

3、增强“内容力”和“交易力”，使流量释放更大价值

机制更新，方法论也需要随之升级。我们推出了全新的作者成长方法论“VALUE”，告知大家应当如何经营。

“内容力”和“交易力”，将成为作者在平台开展事业的两个关键发力点。

详细来说，“内容力”的本质，就是创作出用户喜爱的内容。我们发现，大多数用户喜爱的内容都具备以下一个或多个特点：获得感、惊喜感、表达力、感染力。以“获得感”为例，在抖音，众多细分领域的专家作者，通过分享富有趣味性、具有专业深度的知识和经验，使内容深入浅出、精彩动人，让用户有所收获，这便是具有“获得感”的优质内容。做好“内容力”的标准，就是让用户愿意停留、愿意互动、愿意关注。做好这些，流量自然会像雪球一样越滚越大。

“交易力”的本质，是提供用户所需的货品，让优质内容带来的流量更具“交易价值”。“交易力”的背后，便是“好商品、好价格、好服务”，再加上勤奋开播，交易力就会得以提升。

优质内容和好商品，作者做好其中一项，生意便能实现增长；两项都做好，增长则会更为迅速。

交易“单高型”作者，发力重点在于商品，“好商品，自带流量”，这类作者可以考虑增加在内容方面的投入，提高生意增长速度；内容“单高型”作者，发力重点在于内容，“好内容，激发流量”，这类作者可以考虑优化货盘与价格，承接并转化宝贵流量。

将两件事都做好并非易事，但在今天，能做到两者兼顾的作者也不在少数。比如大家熟知的“与辉同行”，他们的直播间既有高“获得感”的知识分享，又有优质好货，再加上主播专业且耐心的讲解，娓娓道来，很多用户因分享而来、因信任而下单，这个直播间与如今的流量机制“完美适配”。

当然，对于更多新作者而言，先将其中一项发展好也是明智之选，也是平台所鼓励的方向。

比如，在抖音，有大量的优质“内容力”作者：有的在线教用户化妆、有的让可爱的小猫小狗充当“主播”……他们各有所长，让优质内容百花齐放，也赢得了大量用户的喜爱与关注。

我们以抖音电商作者@天元邓刚为例。或许有朋友认为“垂钓”属于小众圈层的爱好，实际上，我们发现这个赛道的用户基础相当庞大，在抖音的热度增长极为迅速。邓刚老师一直专注于垂钓赛道，他会在直播间与用户分享交流专业的垂钓知识，直播自己组织的垂钓比赛，让用户沉浸其中。他在抖音收获了 3000 多万粉丝关注，凭借优质内容将“圈层”发展成了事业。

同样，抖音电商也不乏“交易力”表现出色的优质作者，他们从自身专业出发，通过精心选品，为用户挑选涵盖“衣、食、住、行”各个方面的优质好货。给大家分享一位作者@潮爸老刘，老刘曾是一名主持人，他将自己与孩子日常相处的内容发布在抖音上。2020 年 3 月，他的一条“家庭争论”视频意外走红，随后开始尝试直播带货。老刘非常注重选品，他安排了专业团队实时监测、抓取自己评论区的互动数据，针对自己粉丝的需求优化选品品类。他取得了出色的带货成绩，将带货发展成了一份长久的事业。

4、升级扶持政策，助力电商作者实现更大发展

前面介绍了不少平台流量机制的变化，新的流量机制会带来新的机遇，形成新的生态。今年，我们也将推出新的政策，对平台生态中的角色加大扶持力度，助力其更好地成长与发展。

首先是新作者，我们尤其关注新作者的成长，这是平台生态保持活力的重要力量。今年下半年，我们启动优质“内容型”作者引入计划，投入大量资源，引入全网优质创作者、明星名人，提升平台内容质量。我们还会与抖音星图加强联动，在星图短视频广场上线“短视频+直播”的合作模式。我们的目标是，通过“新作者出道计划”，打造出 100 个百万粉丝作者、100 个单场破千万的直播间。

对于单项表现优秀的作者，我们会推出“主播训练营计划”，与机构共同投入资源扶持潜力作者。一方面，该计划为主播提供方法论指导，帮助作者不断完善“内容力”，提升用户“喜爱度”等互动数据；另一方面，计划也将助力作者优化货品供应、聚合品牌、源头的优价爆品，提升“交易力”。这个项目的目标是，帮助 1000 个“单高型”作者，转变为“内容”“交易”双高的高回报作者。

垂类赛道也是平台重要的增长支撑点。我们发现，65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。今年，我们推出了“行家计划”，面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者进行定向扶持，期望打造出 100 个新的垂类“标杆”。

这些流量变化政策、运营项目会通过产品工具向大家披露，目前产品升级正在紧锣密鼓地进行中，很快大家就能在产品后台看到变化。平台通过数据看板披露“内容”“交易”两大指数，让各位作者朋友能够实时了解并优化；榜单也会升级，大家可以观摩、研究“标杆”作者，规划自己的内容发展方向；另外，还有一系列的直播间互动工具、短视频 AI 创作工具，帮助大家高效创作内容，提升流量获取能力。

最后，我们做一个总结，今年，平台通过新的流量机制，鼓励电商交易、优质内容共同发展，抬高流量“天花板”，进而提升生意“天花板”。新的机制必然会催生新的生态。内容，是让生意增长“源源不断”的强大动力；生意，在平台、作者、商家共同努力发展下，一定会“繁荣昌盛”。