堪称史上最为完备的小红书品牌投放规划方案

这篇文章对于品牌方以及小红书 KOL 而言极具阅读价值，前者能够获取投放知识，后者能够明白如何为甲方打造更出色的广告效果。

毫不夸张地讲，这或许是关于小红书品牌投放阐述最为全面的文章。当然，这也可能是一篇可能会惹麻烦的文章，毕竟一些小型中介 MCN 机构的业务可能会因此受到冲击。

实际上，对于这篇文章我一直都很纠结究竟要不要写。众所周知，品牌投放是小红书整个平台的关键收入来源，不管是对于达人、平台，还是像我们这种从事达人孵化与广告投放的公司而言，均是如此。这是个重大问题，商家若自行投放，小红书平台和达人或许影响不大，但对于小型中介 MCN 机构而言，影响却极为显著。

然而，产业需要升级，专业的事务应当由专业的人员负责，第三方当然还有更多更专业的事务可做。

接下来我将依据下述的小红书完整投放流程为大家详尽阐释

何种产品适合在小红书投放广告？

在小红书投放广告是否具备性价比？

如何设计投放方案？

怎样选择和联系达人？

怎样进行数据总结？

何种产品适合在小红书投放广告

在探讨如何进行品牌投放时，我们首先得明确产品是否适合在小红书平台投放。倘若不适合，那么效果必然不佳，因为整个方案从起点就是错误的，后续即便正确也无济于事。

那么，我们应当如何判断产品是否适合在小红书投放呢？

我认为主要考量两方面：

1、人群匹配；

人群匹配相对容易理解，即在面向精准人群进行营销时，理论上更易成功。就好比向男性推销内衣难度极大，而向女性推销则容易许多，原因在于女性存在这方面的潜在需求，而男性根本不穿内衣。

那么，如何判断人群是否匹配呢？老办法，依旧是将小红书平台的背景梳理一遍。

小红书是一个生活方式“社区”，重点是“社区”。据官方公布的数据，当下，小红书月活用户已超 1 亿，每日产生的笔记曝光量超过 30 亿，其中用户多以女性为主，年龄较为年轻，城市主要集中在一二线，并以沿海城市居多。由此，我们能够分析得出该用户群体的消费能力应当较强。

这篇文章所提供的数据远超任何有关小红书 App 用户构成的文章，毕竟这是最新数据。

24 岁以下的年轻人群占比已达 50%，成为小红书的核心用户群体。

其次，还能够在小红书里寻找粉丝较多的 kol，依据 kol 的状态，也能够了解小红书大部分典型用户所向往的生活方式。

举例来说，如果得出的结论是大家都使用苹果手机，且消费能力较强，那销售山寨机，怎么可能有市场？

市场或许存在空白，但这转化率低到能让投资人望而却步。

所以，要判断自身产品的用户画像与社区的用户画像大致相符，这是投放的前提。

当然，倘若这里有人留言问我，Sky，我该怎样判断自己产品的用户画像呢，这个问题我不想回答，并想告知你的老板，这个人应当加班了。

2、不急于做转化；

小红书官方将自身定义为一个生活方式社区，但从商业价值的视角来看，我们认为小红书实则是“消费决策”平台。

消费决策的意思更多在于消费前起到的决定性作用，就像我们想买双鞋，会思考质量如何、款式怎样、他人是否觉得好看；或者想买件衣服，会询问哪些品牌较好、能否推荐。这些内容我们都能够在小红书上找到答案，倘若结果是积极的，我们就会下单，但下单地点不一定是小红书，可能是天猫或者京东等。

所以小红书是直接为我们带来转化了吗？并非如此，但其带来了间接转化，而这种转化方式或许是当下这个时代在商品导购方面最有力的武器。

为何如此说？我们需要将目光拓展至当下整个零售市场的现状：

以往，由于社会供需能力的限制，消费便利性不足，只要能够满足基本的生活购物需求，并提供丰富的产品种类，便足以解决用户的需求，买方能购买的物品完全取决于商家所销售的商品。

而如今，随着社会的进步，供需情况发生转变：消费便利性大幅提升，此时商品供给极为丰富，远远超出用户的需求。曾经在某个类目下可供选择的商品品牌屈指可数，而现在则多达数十个、数百个，品牌数量增长迅速，商品数量也更为庞大，这极大地增加了消费者的购物决策成本。加之电商公司发展迅猛，打破地域优势，去哪儿买？买什么？这成为当下购物的关键问题，而小红书恰好提供了这种消费决策。

为大家制作了价值图，清晰地阐明了当下的互联网社区是如何影响消费者做出消费决策的。

综合来看，消费决策是一种消费背书，换种说法就是种草，并不能带来直接且迅速的转化，需要经历一个量变到质变的过程。倘若你的产品不急于求成，布局时间更长，期待长远的社区内容沉淀作为消费背书，那么更适合在小红书投放，如果追求快速转化，更应当选择快手、淘宝直播这类平台。

（为保障文章的长期可读性，在此需提示，文章发布于 2019 年 12 月 2 日，小红书直播以及好物推荐中心是完善直接商业转化的功能，但当时尚未上线，当然我们也期待此类产品能够为品牌方带来直接的转化，那将使小红书的价值实现更大化。）

在小红书投广告是否具备性价比

我们开展品牌广告投放，除了品牌宣传，本质在于权衡流量与转化（购买或付费动作）之间的关系。为更好地衡量性价比，投放前我们会估算出大致的单个点击成本价格。

先以一个众人皆知的典型平台——微信公众号为例，在用户活跃度较高的情况下，微信公众号的阅读量约为关注总量的 10%左右，也就是说，倘若有 1000 个粉丝，平均每篇文章的阅读量大概在 100 左右，这还算不错的情况，而通常公众号的这一比例约为 5%。

这部分报价价格涉及博主隐私和利益，就不提供截图了，也不提供博主昵称了，不过真实性能够保证，完全是本人亲自调研所得。

我找了一位从事母婴领域的公众号博主，其头条推送报价为 25000 元，每篇阅读量在 2 万 – 2.5 万左右，大概一个阅读一元钱。

而后我又寻找了微博的博主，拥有 320 万粉丝，报价 60000 元，每条微博的转发评论仅有几百条，点赞 1000 多。微博的阅读数一直缺乏参考价值，仅看互动数据似乎还行，但我点开评论一看……只能说刷数据的痕迹太明显了。

但为保持公平公正的态度，我接连又找了两位微博博主，报价一个比一个高，刷的数据一个比一个水分大，完全没有任何参考意义。所以我的建议是，微博广告就算了吧，不具备对比价值。

接着我又找了小红书博主，粉丝 11 万，报价 1w2（小红书的数据非常不稳定，没法取平均值），但一般的笔记能够获得总计 300 – 400 的赞藏，40 条左右的评论，当然阅读数是无法看到的，不过大致估计，这样的笔记在前七天的曝光量通常能够达到 1 – 2 万左右。按照 1.5 万计算，平均每个阅读 0.8 元，比微信低约 0.2 元，而且别忘了，小红书是社区型产品，基于关键词而来的笔记流量是持续的，而公众号一般推送后就很难再有大量流量。

此外不得不提小红书数据不稳定这一情况，投放 KOL 大号成本高，有时数据不稳定，阅读量低会亏损，但有时笔记爆了，则相当于赚回了数倍的推广费。

这种情况往往更多出现在几千粉丝的账号上，小号成本低，投放一次仅需几百块，数据通常能够保持在良好的底线之上，并且有一定几率出现爆文，一旦爆文，对于甲方而言就赚大了。

这就是老板所说的，花 100 块钱投出了 10000 块钱的效果。

当然还有一些 MCN 公司依据小红书的互动成本来计算投放价值，阅读代表的确有人点击查看，计算阅读数这体现了广告渠道的本质，这种计算方法没有问题，通过内容直接带来商品转化是衡量渠道质量的最佳方式，这也没问题，但小红书目前还无法直接计算商品购买转化，难以统计。

但单纯以互动成本来判断投放效果就不科学了吧？只要有评论就代表真的种草了？

我并非认为用户参与互动毫无意义，只是觉得在小红书，互动转化率不应作为衡量广告效果的“主要”指标，因为它并非我们期望的任何一个“结果”的终点，互动成本只能作为次要指标存在。

抛弃了阅读和转化，一味追求互动，那还不如将广告费折算成奖品，用户的互动效果或许会更好。

我们投放广告想要的是什么？阅读或转化！

那肯定会有某些 MCN 反对，阅读又无法对外展示，那我们如何衡量广告效果？

所以在此我也要向整个行业发出倡议，阅读数不可见不应成为博主的保护伞，作为 MCN 也有责任保障品牌方的利益，理应将阅读数据反馈给品牌方。

而后我们回归主题，综合来看，小红书的单个阅读量成本在行业内依然是较低的选择，并且有一定几率获得更高的回报。

而这也是我们即便在当下也仍然选择小红书投放的主要原因。

如何设计投放方案

倘若以上您确定自身产品适合在小红书投放广告，并且认为小红书的流量价格能够接受，那么此时我们便能够在小红书上设计投放方案了。

当下小红书主流的投放流程如下：

所以我们进行投放，有的从第一阶段开始，有的从第二阶段开始，但毫无疑问，肯定处于这四个阶段中的某一个，阶段决定了我们的投放策略，那如何判断我们处于哪一阶段？我们接着往下看。

一、背景分析

在设计具体的投放方案之前，我们需要构建投放方案的基础，也就是进行背景分析，需要明确以下三件重要的事宜：

1、投放的目的是什么？

例如新品上市要进行品牌宣传，或者新的品牌，要实现转化。

为何我们一定要明晰投放目的？

因为投放目的不同，对应的投放策略不同，最终数据统计的结论也各异，在投放之前倘若都不清楚自己为何而投，那基本投放了也意义不大，或许能收获不错的效果，但也不会感到满意，因为根本不清楚自己的目标是什么。

2、此次投放的预算是多少？

近来一些品牌找我，很多人都有同一个特点，询问我大概投放需要多少钱？我一脸茫然，没有目标，没有预算，我……。

回归主题，没有预算是很难做好投放的。

就如同您去买衣服，价格各异，在 Zara 能买到好看的衣服，在奢侈品店也能买到好看的衣服，但价格必然不同，给人的感觉也不一样，尽管本质都是衣服。

回到广告投放，资金充裕有充裕的投放方式，资金有限也有有限的玩法，您必须清楚地知道自己的预算大概是多少，才能有针对性地设计方案。

很多市场人员不敢向上级询问预算多少，这是非常不合理的，最终不仅公司会遭受损失，自己在简历上也少了漂亮的一笔。

3、品牌或产品在平台的表现状态？

这里的意思是您要清楚了解这个品牌在小红书上的表现状况。

我们要重点留意以下几点：

1）品牌状态

品牌状态分为两部分，

第一部分要查看您的品牌在小红书呈现的内容是多是少。

如果内容较少，我们认为品牌不具备口碑优势（毕竟用户都未曾自发撰写），所以我们后期设计投放方案时就要进行大量笔记的内容沉淀，而且要以素人和腰部达人为主。倘若内容较多，（无论此前是否因投放所致）我们则看第二部分。

第二部分要查看内容是正向还是负面。如果是正向的，那我们已经具备了大量的口碑优势基础，可以适当借助头部达人来引导转化。如果是负面的，不要急于开展公关，先看看用户都说了些什么，这些问题是否真实存在，应当如何解决，解决后再以产品优化后为主题进行笔记铺量，打造口碑。在这个阶段就暂时不要考虑直接转化了。

这部分内容用于判断当前的投放阶段，以便我们制定投放人群的策略。

2）产品类目状态

在小红书平台输入您的产品类目词，例如从事美妆行业，您也不要直接输入“美妆”二字，这个类目太大了，可以进行细分，假设产品是眼影盘，那就输入眼影盘。以洗面奶为例，可以看到已经有 40 多万篇笔记，竞争极为激烈。

在这里我们主要关注整个类目处于何种状态，热度标签上已经推荐了哪些品牌，数量是多是少？是否有您的品牌？以及查看前 20 篇笔记大多推荐了哪些产品，下方评论的用户态度如何，以及热度较高的笔记采用了何种写作方式。

依据上述您总结的结果，能够了解整个类目大致的情况，与哪些品牌在