一、淡旺节点应对之境
1. 行业特质:
部分具有季节性特点的教育课程对教育类广告投放产生影响,致使其呈现出一定的时间周期性。例如,寒暑假期间,K12 课程类和母婴儿歌类处于旺季,而 K12 搜题工具类和翻译工具类则处于淡季;在周末及节假日,K12 教育整体及母婴儿歌类需求旺盛,职业培训类需求则有所减弱等。
2. 问题情境:
教育 K12 课程类、学习工具类、母婴儿歌类等众多类目淡旺季节点分明,在周期性投放节奏波动较大的状况下,怎样规划运营策略?
类目 |
1 月 |
2 月 |
3 月 |
4 月 |
5 月 |
6 月 |
7 月 |
8 月 |
9 月 |
10 月 |
11 月 |
12 月 |
K12 课程类 |
放量期 |
平稳期 |
放量期 |
平稳期 |
放量期 |
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学习工具类 |
平稳期 |
放量期 |
平稳期 |
放量期 |
平稳期 |
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母婴儿歌类 |
放量期 |
平稳期 |
放量期 |
平稳期 |
放量期 |
平稳期 |
3. 策略规划:
针对教育部分产品周期性的冲量及降量情况,结合过往运营经验,客户、代理及媒体三方需紧密协作,有序应对。
(1)vivo 信息流广告放量期策略
Step1:预先筹备
在节点前 10 至 15 日,盘点类目客户需求(开展客户调研、跟进客户活动、拜访头部客户)
结合客户需求整合资源,输出节点投放方案
于节点前 5 至 10 日开启投放,进行活动预热、测试优化方向
Step2:迅速冲量
抓住节点时机,迅速整合大客户增值资源放量(动态 icon、教育专题等)
在商店、信息流、联盟等多渠道全面铺开,多维度触及目标用户,快速获取增量
Step3:放量续航
量级冲刺时流量波动较大,每日频繁分析流量布局,预防爆量可能,争取长期放量预算
当客户放量疲惫时,适当同步竞品进展,引导持续放量
(2)平稳期策略
Step1:提前警示
由于节点后大盘回落影响:提前一周向客户进行流量预警,保障客户良好的投放体验
因客户决策回落影响:提前向媒体商务及运营各方同步客户节奏,做好媒体应对举措
Step2:预算回落布局
针对预算回落,给出合理的资源配比建议
针对下压成本实施相对的运营措施,如低质词控量、分计划出价调整等
Step3:节点停投召回
对于有节点停投倾向的客户,从影响 vivo 广告账户质量度、搜索排名、品牌影响力等方面引导其保持投放
有关教育行业在 vivo 广告投放的典型问题情境盘点及策略
二、APP 注册及购课提升之境
1. 行业特质:
线上教育的主要盈利源自课程购买,因此线上教育的会员注册、用户付费成为 vivo 推广考核的关键指标
2. 初阶情境:
基于 K12 教育、职业培训等教育头部细分行业的特点,后端转化是重要指标,那么如何锁定精准用户进行投放,达成目标考核的注册成本?
评估考核周期:
策略路径:设定合理的付费考核周期
运营建议:
APP 注册存在用户延后注册的情况,建议以三日为周期观察数据
APP 付费可依据产品特性制定 LTV 观察周期,通常为两周、1 个月
注册转化重点时段投放:
策略路径:分时段记录注册转化情况
运营建议:可联合客户提供分时段注册/ROI 情况,进行不同时段的出价调整
举例某广告主:13 – 19 点高于平均成本时降低出价控制成本;20 – 22 点为流量高峰期且成本中等,稍提价就能获取更大量级
注册/付费人群分析:
策略路径:DMP、数据分析
运营建议:
可联合客户获取注册/付费 IMEI,先通过 DMP 第三方数据人群画像功能对注册/付费人群进行多维度剖析
联动内部数据分析,匹配注册/付费人群的广告位来源/关键词来源,对高转化的广告位/关键词重点投放
精准人群投放:
策略路径:商店定向 + OCPD 组合
运营建议:
结合 vivo 广告主 APP 人群画像分析,通过商店定向精准圈定目标人群(如:学前教育产品 → 35 – 45 岁 + 教育 + 健康美容)
圈定目标人群后,通过 OCPD 智能寻找高激活转化人群,进一步提升获量质量,从而推动后端转化
3. 进阶情境:
很多时候,在前端下载 – 激活 – 注册均成本优良,前端流量质量把控的同时,如何进一步提升用户后端付费呢?
(1)vivo 端内课程套餐测试
运营建议:针对 APP 端内有多种套餐的客户,可分析 vivo 付费人群的付费率及 ARUP 值,制定不同的运营策略
定向不同价格的机型,售卖不同价格的课程套餐,如投放高价课,可定向 nex/iqoo 等高端机型
在不同厂商端内设置首页套餐差异排序或套餐差异定价,实现整体付费提升
vivo 广告端内课程套餐测试
(2)DeepLink + toast 弹窗
功能目标:通过 DeepLink 跳转,用户可通过 vivo 广告直达 App 的活动页,针对 vivo 付费用户行为特征,跳转定制 vivo 人群套餐页面
功能原理:
DeepLink:从 vivo 广告 DeepLink 跳转到广告主应用时,调起链接为 deeplink 链接 + 回调链接,接入方须支持点击返回按钮,deepLink 直接跳转回 vivo 相关媒体。
toast 弹窗
![图片[1]-教育领域于 vivo 广告投放中的典型问题场景梳理与策略解析-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/9.jpg)
:APP 下载完成后,商店内有弹窗提醒功能,可提升应用激活率,促进效果提升
运营建议:
为避免用户下载后流失,可通过商店 toast 弹窗形式,推送站内优惠信息(如:您有一个 0 元课程,快来领取)
通过 DeepLink 模式,实现文案与对应落地页承接,达成用户所见即所得,提高转化链路
三、次留指标提升之境
1. 行业特质:
学前教育(儿歌类)、搜题工具类产品的核心考核指标为次留,此两类产品消耗占教育整体近 30%,预算挖掘潜力巨大
2. 问题情境:
针对学前教育(儿歌类)、搜题工具类高频的次留这一关键问题,具体的提升策略是怎样的呢?
明晰目标,确定方向:
明确客户考核指标及数值(次留率/次留成本)
拉取大盘竞品数值进行横向对比,评估目标达成能力
挖掘客户在竞品渠道的数值进行纵向对比,评估合理性
商店次留提升策略:
选择适宜的资源配比,优先提词 > 推荐列表,排除激励资源
利用列表通过商店定向挖掘高次留用户标签
依据次留进行分提词出价指导
vivo 信息流广告次留提升策略:
选择合适的资源配比,优先自有流量 > 联盟
运用人群定向锁定高次留用户
借助联盟媒体筛选工具,对教育儿歌类进行测试验证次留效果是否正向
进阶策略探索(需客户技术能力支持):
信息流 oCPC 自定义激活 – 次留双出价
商店 oCPD 自定义激活 – 次留双出价
商店 vpush 等
本文重点阐述了教育行业在 vivo 广告投放典型问题情境的盘点及策略内容。常见的典型问题情境包括淡旺节点、APP 注册及购课提升、次留指标提升这三大场景。想要在 vivo 广告营销平台进行推广的广告主,可先准备法人身份证、营业执照、行业资质邮箱、推广网址、对公验证、法人验证、ICP 备案等开户资料。若还想了解更多关于 vivo 广告投放的相关内容,可联系我们精准获客!我们专业从事 vivo 广告投放业务,拥有丰富的广告投放经验!
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