【引言】 在中国，数量超百万的移动应用开发者汇聚于此，他们的创造力不断释放，为整个移动互联网注入了蓬勃活力。然而，当下流量进入存量时代，市场竞争愈发激烈，合规环境也愈发严格，开发者在获客增长等方面遭遇诸多难题。OPPO 广告营销平台推出「纵横计划」，针对不同领域的开发者，提供更具针对性的增长方案。「广告手账」联合 OPPO 广告营销平台开启系列栏目「纵横观察」，深入探访教育资讯、旅游工具、电商金融和生活服务行业的开发者。此为第一篇观察，探讨教育资讯行业开发者怎样突破流量增长的瓶颈。
一、寻求增量，倚重厂商
今年年初，儿歌点点团队采用 OPPO 广告投放提供的 oCPX 激活+次留率双出价模型后，惊喜地发现前两个季度广告投放的各项数据指标增长幅度均超 100%，而原本预期仅为 15%至 30%。
儿歌点点于 2015 年创立，是一款面向学龄前儿童的低幼服务 APP。由于儿歌深受小朋友喜爱且使用频率高，团队以此为切入点吸引用户，并为他们提供儿童行为习惯规范、启蒙认知等低幼内容。
今年，低幼赛道所处的市场环境发生巨变。针对教育行业的强监管环境有所松动，市场活力得以重新释放；但同时，后疫情时代的来临，使得父母对儿歌点点这类 APP 的依赖度降低。疫情期间，小朋友居家时间长，低幼 APP 能帮助父母陪伴孩子。而随着疫情形势好转，孩子户外活动时间增多，对低幼类 APP 的使用相应减少。
当然，除了局部小环境，整体大环境也不容乐观。新生儿数量持续下降，2022 年新生儿数量首次不足千万，少子化问题对教育类 APP 产生了更为深远的负面影响。
在内外不利因素的共同冲击下，儿歌点点的投放策略由追求“量”转为追求“质”。简单来讲，就是要提高获客效率，故而急切渴望找到优质的增量渠道。
当下，OPPO 广告投放这类厂商流量恰好满足了它的当下需求。oCPX 带来的超出预期的效果，让儿歌点点坚定了信心，已将大部分预算投向厂商流量，并在厂商终端场景中尝试更多创新广告资源——除了传统的搜索和商店资源，还积极尝试厂商提供的流媒体广告资源。
从更宏观的角度看，对于多数教育类 APP 开发者而言，厂商流量的重要性都在显著提高。毕竟，手机终端更贴近消费者，与用户之间形成了类似共生的关系。对开发者来说，这种优势为其获取客户创造了更多想象空间。
二、直面痛点，厂商流量成良方
“卷”，几乎是所有教育资讯类 APP 开发者对市场状况的一致看法。
随着市场逐渐饱和且竞争愈发激烈，大盘流量成本不断攀升，广告投放效果却愈发不稳定。如何破“卷”？这是每个开发者面临的难题。当然，“卷”的态势相同，但不同行业的困扰却存在细微差别。
就教育行业而言，痛点在于“强监管”政策临近结束，市场重新焕发生机。在全新的市场环境中，行业能否抓住时间窗口获取用户、引导链路、释放价值，最终实现持续增长？
对于资讯行业来说，面临的挑战较为严峻。一方面，用户触网时长缩短，市场蛋糕变小；另一方面，短视频等内容的崛起分走了大部分蛋糕。在用户时长大幅压缩的背景下，开发者们开始思考如何稳住新用户、增强用户活跃度和提高变现能力，从而提升用户使用时长和生命周期价值水平？
点众目前就面临着类似的困扰。作为一家专注于移动端正版数字阅读内容生产和分发的企业，旗下拥有点众阅读、点众文学和 Webfic 等三个数字阅读品牌。然而，在广告投放过程中，它在诸多环节感受到了比以往更大的压力。
例如，随着市场趋于饱和，它面临着消耗和获客的挑战，如何提高广告消耗量成为了极为棘手的问题。另外，很多用户虽会下载阅读应用，但常常将其遗忘在手机角落，活跃度非常不理想，能否让用户高频使用 APP 很大程度上决定着开发者的变现水平。
对于点众而言，OPPO 广告投放这样的厂商流量正成为新的发力点。
从用户规模来看，OPPO 广告投放的全球出货量保持稳定增长，今年 1 月的销量环比涨幅达 44%，其国内销量在国产品牌中位居榜首。从用户画像来看，其中高端和高端机型用户已连续三个季度增长，16 – 40 岁的社会中坚力量占比超 60%，超四成用户生活在二线及以上城市。无论是规模还是画像，OPPO 广告投放流量的高价值属性对点众颇具吸引力。
“即便目前每天的消耗只有 15、16 万，与其他渠道仍有较大差距，但 OPPO 广告推广这样的厂商流量仍是我们公司今年的关键战略方向”，点众团队如此说道。当开发者需要在新环境中寻找新增量时，他们纷纷将目光转向厂商。
三、挖掘差异化流量的潜力
厂商流量受到教育资讯 APP 开发者的重视并非偶然，相比其他渠道，确实存在诸多差异化优势。
首先，厂商流量能够覆盖 APP 用户的整个生命周期。当开发者面临存量时代，思维从追求即时变现转向注重长效经营时，这一差异化优势极具价值。
点众团队发现，许多用户在下载后的一段时间内会频繁使用 APP，但可能因工作繁忙或兴趣变化，APP 随后会被搁置在手机角落无人问津。对于寻求变现增长的开发者而言，此时促活至关重要。
厂商流量在促活方面效果显著。“在负一屏上，我们可以提示用户上次阅读到哪一章，并引导他们继续阅读。这样，用户可能就会重新活跃起来”，点众团队表示。其他流量渠道即便在技术上能够实现，也难以像在手机终端上这样近乎原生的提醒，从而降低对用户的干扰。
其次，厂商流量中涌现出越来越多的创新资源，如锁屏、负一屏等场景对开发者颇具吸引力。
儿歌点点和点众团队都提到，他们迫切希望加强与终端厂商的合作。在广告行业越发依赖内容生态的当下，教育资讯开发者与厂商之间存在着实质上的互补关系。一方面，开发者缺少流量，而厂商拥有大量流量等待变现；另一方面，厂商缺少内容，而这恰是教育资讯开发者的优势所在。
“我们有能力帮助厂商丰富内容生态。所以，我们也在与 OPPO 广告投放探讨如何深化合作，这方面有很大空间”，点众团队表示。
随着短剧热潮的兴起，点众今年将旗下众多优质内容 IP 改编为短剧，并推出了自己的短剧 APP。对他们来说，使用厂商流量或许更为顺畅，因为厂商通常不在类似的内容赛道竞争，能够保证后续更稳定地获取流量。
当教育资讯开发者在获客方面感受到越来越大的压力时，OPPO 广告投放这样的厂商流量自然成为他们的新发力方向。他们开始在这片富矿上，持续挖掘并释放潜在价值。
四、凭借行业化方案，破解增长难题
针对教育资讯行业开发者的痛点，OPPO 广告投放近期推出了行业化的解决方案。
教育学习行业的特点是用户规模相对有限，用户价值较高但价值释放过程缓慢。因此，OPPO 广告投放采取的策略是在激活、留存和转化上同步发力。
在激活用户方面，开发者能够通过“展示优选”这一通投类产品，在更广阔的流量池中以较强竞争力获取优质用户。在开发者群体中，“展示优选”越来越受欢迎，投放占比已增至 45%；从效果来看，展示优选的 eCPM 比商店其他场景高 15%。
此外，开发者还可通过“历史未安装”和基于用户画像的“人群挖掘”来探索目标人群。通过多种手段并用，助力开发者高效、精准地挖掘优质目标用户。
在用户留存方面，OPPO 广告投放也提供了能够锚定深链路转化目标的 oCPX。在投放时，开发者能够基于次留成本、次留率等目标出价，更容易获取那些更易留存和持续活跃的用户。同时，OPUSH 这类推送功能也能有效帮助开发者促活，提升 APP 整体用户的活跃水平。
在用户转化方面，开发者同样能够采用“oCPX+付费成本/注册-付费率”甚至在使用 oCPX 时自定义转化指标等方式，从而通过锚定深链路目标找到具有高转化潜力的用户，强化获客后的转化能力，提高运营效率。
而阅读资讯行业开发者的诉求是尽可能以低成本获取更多用户，并在各节点间尽可能减少流量损耗。为达成这一目标，OPPO 投放的思路是扩大流量入口、通过快应用实现短链化以及提升流转水平。
“理论上，所有用户都应是阅读资讯 APP 的目标受众”，点众团队如此表示。由于阅读资讯服务具有极高的普适性，OPPO 广告投放针对这一特点制定了全模块策略，将包括搜索、信息流、联盟等板块的流量全部接入，实现了针对目标用户的多资源触达，扩大了流量入口。
对于阅读资讯开发者而言，以往较高的获客难度也源于复杂的操作流程。用户要顺利使用服务，需经历广告触达、点击、下载、安装、打开、激活等繁琐步骤，操作成本极高。由于用户获取阅读资讯服务相对容易，如此繁琐的流程导致流量损耗极高。
针对此问题，OPPO 广告投放为开发者提供了“快应用”，省去下载、安装、打开等中间环节，通过短链化锁定更多目标消费者并实现流量增长。
在提升流转水平方面，OPPO 广告投放也为开发者提供了 RTA、sDPA 等技术，帮助他们以低成本动态提升流量转化水平。以 sDPA（单商品广告）技术为例，它特别适用于旗下 SKU 较多的广告主，通过商品和消费者的匹配实现高效获客。
这一技术的特点对阅读资讯开发者同样适用，以点众为例，其旗下拥有数十万册图书资源。过去，开发者需绞尽脑汁创作推广物料，同时还要面对物料传播效果的快速衰减；但在 sDPA 技术的帮助下，图书本身即为创意，物料制作成本大幅降低，流量流转水平显著提升。
目前，点众与 OPPO 之间不断加强合作，对 sDPA 等新兴技术和模式的运用也已正式启动。通过 OPPO 广告投放提供的针对性解决方案，越来越多的教育资讯开发者开始突破增长瓶颈、获取流量增量。
五、厂商流量，创造更多可能
一个愈发显著的趋势是，教育资讯开发者正有意向 OPPO 广告投放等终端厂商靠拢，而这一趋势更多是受外部环境所迫。
随着获客环节竞争愈发激烈，厂商流量成为开发者锁定的新增量渠道。其优势不仅体现在流量规模和人群画像上，更源自新资源、新技术和新模式带来的创新空间。
在当前环境下，仅能提供更多可能性这一点，对渴望破“卷”的开发者就极具吸引力。
About 「纵横观察」
「纵横观察」是 OPPO 广告营销「纵横计划」的系列行业专题栏目。旨在通过更深入的终端用户理解、更聚焦的行业营销诉求挖掘，以及更具专业视角的营销对话，专题化输出终端在各行业的营销观察及解决方案，分享终端在场景、数据、商业产品及服务方面的营销价值。
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