OPPO 广告在长效经营方面的基础性方法及相关思考

近两年来，OPPO 广告互联网业务增长呈现出的“内卷化”态势，已是众人皆知的话题：无论你投入再多的素材、覆盖更多的人群、撰写更出色的文案，买量成本依旧持续攀升，起量也变得愈发艰难！

如何破局？先瞧瞧下面这张图：

这是一位单页电商客户的实际增长数据。其中有趣的地方，我已用红笔标注：除了常规的 OPPO 广告买量增长，他们还借助我们提供的 SaaS 工具，凭空开拓出了 OPPO 广告“营销流程”和“营销活动”这两块新领域。而这两部分所带来的销售额，居然占据了整体的 40%还多！

我想说的重点，并非这 40%的销售额。实际上，这个客户通过此种方式，实现了十倍的增长，不管您信不信，且先慢慢往下看。

在这种局面下，如果仍将目光局限于传统意义上的“增长”，也就是仅关注从广告展示到转化的阶段，企图仅依靠一些巧妙的战术举措来破局，那纯粹是陷入内卷，效果恐怕难以如愿。

那该怎么办？借用杜甫的名句：“会当凌绝顶，一览众山小！”登高望远，将视野从局部的增长拓展至全局的经营，便会豁然开朗！全局经营是怎样的呢？以交易类的客户为例，看看下面这张图：

这张图展现的，是用户与客户交互的完整链路。传统增长聚焦于链路的前半段，暂且称之为“前链路”；而用户到达或转化之后的部分，即“后链路”，往往被视为经营或变现部门的专属领域，与增长似乎无关。

真的与您无关？讲个具体的例子——卖保险。保险业务客单价高，买量成本也高。好不容易把用户吸引过来，可有人弄不清条款，直接就放弃了，这对增长而言是多大的损失！有何解决办法？安排客服主动与用户交流，了解其疑问，或许解答几个简单问题，人家就投保了。

通过这个称为“聊单”的过程，能够充分挖掘每个用户的价值。而 OPPO 广告用户价值提升了，买量时是不是就能更大胆一些？像这种在整个链路上提升用户经营效率，进而增强增长竞争力的思路，给它取个名字，就叫做“长效经营”。

第一个环节，就是将类似上述聊单的事宜自动化，依据配置好的流程执行，这被称为“营销自动化(Marketing Automation, MA)”。您或许有所耳闻

。

MA 是 15 年兴起于 MarTech 领域的重要概念。不过在国内，这个概念常常被过度泛化，将原本属于 Adtech 的内容也纳入其中，令人感到困惑。实际上，MA 就是针对后链路上的用户，依据特定条件触发，进行定时、定向的主动营销（例如发送邮件、短信），以提高转化和复购率。

简单来讲，用户已经来了，不买点东西就离开实在可惜！总得想些办法，挖掘出更多的商业价值。用句文言文形容，这叫“逮住蛤蟆攥出尿来”！

文章开头的例子中，那 40%多的销售额就源自 MA，具体如何操作咱们稍后再谈。

MA 着眼于后链路，那它对增长有何帮助呢？这就要提及第二个环节：增长变现一体化。它指的是依据变现或经营的水平，定量指导广告买量的出价，并形成针对细分人群的增长策略。

一体化的理论基础，是二价市场的“实话实说”原则：在二价市场中，当广告主的出价等于收益时，能够获得最大的总体利益。打个比方，您获取一个用户，平均能赚取 10 元利润，那么在买量时，对一个用户的出价就应当是 10 元。关于这个话题我们已多次提及，这里不再赘述。想要深入探究的朋友，可以查阅我们以往的文章。

听起来很简单，不就是统计一下平均收益嘛！但在实践中，其运用方式能够大大优化：比如，将用户按性别划分，统计出男性用户的回报是 5 元，女性用户是 15 元，按照实话实说原则，投放广告时，就应设置两个计划，一个定向女性，出价 15 元，另一个定向男性，出价 5 元。

分了男女，还能按照兴趣、地域、年龄等进行划分……如此看来，增长变现一体化在多精细的程度上有效实施，实际上是没有尽头的！

总结而言，通过营销自动化主动提升用户价值，再利用增长变现一体化定量传导至增长过程，这便是“长效经营”方法论的完整内容。

这里我们重点探讨 MA，MA 有一个重要基础，那就是存在“主动型渠道”可供运用。所谓主动型渠道，就是能够灵活选择时间、内容，主动向用户发起营销。典型的例子如邮件营销(Email Direct Marketing, EDM)。实际上，海外的 MA 工具，主要以 EDM 为渠道。其他的主动型渠道，还包括电话、短信、消息推送等。当然，上门推销可不算，那并非“自动化”。

MA 在国内，长期处于理论层面：邮件，在中国除了白领基本无人使用，如何触达用户？短信、电话理论上可行，但各种卫士软件不加区分地拦截所有商家信息，想给会员正常发送消息都极为困难；只剩下消息推送，然而由于缺乏精细化的 MA 方法指导，几乎变成了骚扰用户的代名词。

不过近期，情况有所改善！关键在于手机厂商对这件事的认知和态度发生了重大转变：MA 过程，如果是针对客户的订阅会员进行营销，往往是对用户有价值的信息，不能一概否决。于是，厂商开始以积极的态度整理和疏通这些主动渠道，专门开辟产品通道，为客户合规、理性的 MA 提供协助。

前两周，我在深圳与 OPPO 广告推广的商业化团队交流时，对此话题相谈甚欢，也了解到他们在长效经营方向的一些产品进展。这也是撰写此文的重要原因：方法论虽佳，还需在中国具备落地的可能性，看起来，这一天即将到来。

至于具体的产品方法，完全可以借鉴国外成熟市场的做法，咱们还是结合前面的例子来谈。MA 过程有两种典型的运用方式：“营销流程(Flow)”和“营销活动(Campaign)”。

其中，OPPO 广告营销流程指的是依据用户的某些事件，自动触发相应的营销动作和内容。

例如对于电商而言，有一个常用的营销动作叫做“弃购召回”：用户将商品加入购物车，许久仍未下单，可能只是为了收藏，也可能是遗忘了。此时，给用户发送一封邮件提醒，并送上一张优惠券，转化率就能大幅提升！在这里，“加入购物车”和“几小时后未下单”就是触发事件，主动发送邮件提醒就是营销动作，同一件商品的优惠券就是营销内容。

上面的例子中，配置了众多营销流程，重点在于下面图中的几个，从左至右依次是订阅欢迎、弃购挽回、交叉销售，您一看便能明白。

而 OPPO 广告营销活动，类似于投放广告。它指的是在特定时间节点，针对特定用户群体的主动营销。

比如，黑色星期五来临，客户将用户分类，实施不同的优惠策略，在规定的时间段内通过主动型渠道进行触达。

营销活动能够被广告活动替代吗？不能，因为它们存在几点差异。首先，是时效性问题——您很难保证要营销的用户，在您投放广告的当天都会出现在相应的渠道；其次是覆盖率，即便目标用户出现了，竞价能否获胜还很难说；还有个性化的问题，针对每个用户的营销内容和折扣力度，都应当依据其历史交互来确定，除非采用 RTB，否则广告渠道难以实现。

现在该揭开谜底了！为何在开头的例子中，长效经营能够撬动十倍的增长呢？您再看看那张图，营销流程带来了约 15%的销售额，而营销活动带来了约 30%。我来问大家一个问题：如果将这两部分 MA 过程都关闭，会出现什么情况？

您或许会说，大概下降 30%吧！没错，45%这个数字有些高估了：有些用户即便您不干预，也会自行想起下单。而 MA 带来的实实在在的增量，30%左右较为合理。

但结合增长来看，情况则完全不同！回顾一下增长变现一体化，如果订单下降 30%，是否意味着单用户价值减少了 30%，此时再去买量，出价也得相应降低 30%！要知道，出价降低 30%，抢到的流量可远远不止减少三成。实际上，这个客户曾经做过测试，关闭 MA 之后，流量大幅下降 90%！

换个角度看，相当于客户构建了 MA 流程之后，增长的流量放大了十倍！

五、OPPO 广告营销长效经营的行业化解决方案

说明一下，上面的产品截图，来自我们为跨境电商卖家开发的一款产品 CartSee，目前营销渠道主要是邮件和短信。

然而，要将其方法拓展到更多行业，困难不小：后链路的经营，有一个重要特点——天然的行业性。电商行业的做法和经验，放到游戏行业可能完全不适用。因此，长效经营在更多行业的实践，需要从业者积极贡献经验和智慧。

在与 OPPO 广告推广的商业化团队交流过程中，我也了解到他们在各行业的一些有价值的探索，这里我随意列举两个场景。

第一个场景，事件类在 APP 端外的运营。通过短信、推送渠道上的 MA 手段，客户能够将端内运营拓展至全域，借助 OPPO 广告推广提供的开放系统能力，提升运营规模。例如，原本在端内的新品预约如今可以在全场景进行：用户即便不打开京东 APP，也能通过锁屏直接预约，后续收到 PUSH 的提醒，这极大地提高了会员运营的效率和规模；

第二个场景，是确定性触达类的端外沟通。通过 OS 数据加持的主动增强型触达能力，可以帮助客户提高会员用户沟通效率，比如金融行业传统的短信沟通，通过智能短信提高沟通效率，以及电商会员用户跨 APP 的比价加购行为，与 PUSH 发券策略相结合，提升用户转化机会。

下面这张图，展示了 OPPO 广告推广对于厂商平台上长效经营的理念和产品方案，大家可以看一看了解一下，有机会我们再寻找一些其中的有趣案例与大家分享！

总之，通过主动型渠道，能够将运营的触角延伸至 APP 之外，显著提高经营效率。

如今遭遇的增长瓶颈，仅在增长的范畴内，我认为无解。好在，我们完全能够通过提升经营效率来化解，这就需要今天所讨论的“长效经营”新理念。

如果您觉得本文的探讨有所启发，是否能够结合您所在行业的增长问题，思考一下 OPPO 广告长效经营的思路在哪些有趣的场景和方法？欢迎大家踊跃留言或私信，咱们多多交流碰撞！